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Hi新零售消息,作為阿里新零售八路大軍之一,天貓是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地,活動(dòng)上,天貓新零售平臺(tái)客戶(hù)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人楊海做了《天貓新零售平臺(tái)的思考與實(shí)踐》的主題演講。零售正在發(fā)生怎樣的變革,但變革緣何產(chǎn)生?線(xiàn)下門(mén)店存在哪些痛點(diǎn),智慧門(mén)店怎樣幫助他們解決問(wèn)題?針對(duì)以上,楊海給出了答案。
一、零售正在發(fā)生怎樣的變革,變革緣何產(chǎn)生?
新零售是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu),數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),真正的數(shù)據(jù)都是在消費(fèi)者數(shù)據(jù)端進(jìn)行沉淀。楊海認(rèn)為,第一代零售革命是渠道革命,超市的出現(xiàn),重新定義了渠道,人們已經(jīng)不需要再去街邊小店購(gòu)買(mǎi)商品,可以集中到一個(gè)大的賣(mài)場(chǎng)中心。第二代是商品革命,很多爆款商品在那個(gè)時(shí)期發(fā)展非常迅猛,只要有爆款產(chǎn)品就能迅速分到各個(gè)消費(fèi)者手中。第三代則是零售革命,是以消費(fèi)者為核心的零售革命。
之所以出現(xiàn)這樣的變化,原因在于今天所有消費(fèi)者的行為被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分碎片化。眾所周知,一家線(xiàn)下零售一般會(huì)花五年、十年,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行租約,這些租金一定程度上對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是線(xiàn)下的流量。但是,今天零售面臨的問(wèn)題在于單店的人流急劇下降,消費(fèi)者選擇增多。所以如何提升效率,讓消費(fèi)者愿意進(jìn)入門(mén)店,和商品產(chǎn)生連接,就成為需要思考的問(wèn)題。
楊海表示,新零售的關(guān)鍵在于兩點(diǎn),一是有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地提供商業(yè)效率,二是有沒(méi)有真正提升線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)。與此同時(shí),人、貨、場(chǎng)本身作為零售元素,其屬性也在發(fā)生變化:
1) 場(chǎng):過(guò)去只是一個(gè)交易場(chǎng)所,今天線(xiàn)下的場(chǎng)除了有交易的屬性還有交互的屬性,一個(gè)品牌商希望在線(xiàn)下跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接交互,讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品有更多理解。
2) 貨:真正在線(xiàn)下產(chǎn)生直接交易的比例正在下降,消費(fèi)者一方面有衣食住行全鏈條的需求,另一方面對(duì)貨品的接觸并不僅僅停留在商品本身,還有貨品背后的服務(wù)、泛內(nèi)容化。
3) 人:人是變化最大的,原來(lái)人群是被動(dòng)的,而今天已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌和零售商把單一的消費(fèi)者變成消費(fèi)者資產(chǎn),即對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效利用。
二、線(xiàn)下門(mén)店存在哪些痛點(diǎn),智慧門(mén)店怎樣幫助他們解決問(wèn)題?
在變化背后,楊海還觀(guān)察到如今的線(xiàn)下門(mén)店也面臨著轉(zhuǎn)型。在和線(xiàn)下門(mén)店交流的過(guò)程中,楊海發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店的痛點(diǎn)主要有三:
1) 有門(mén)店無(wú)客流。
2) 有粉絲無(wú)轉(zhuǎn)化。雖然有很多的消費(fèi)者,門(mén)店也具備了很長(zhǎng)的連接,但是消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候門(mén)店沒(méi)有辦法把他們真正轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。
3) 有會(huì)員難互動(dòng)。門(mén)店已經(jīng)有了大量的會(huì)員,每次會(huì)員到店里能記下電話(huà)號(hào)碼,但是沒(méi)有有效的方式能夠和其產(chǎn)生長(zhǎng)期的溝通。
“今天的門(mén)店和消費(fèi)者之間是割裂的,無(wú)論你用什么樣的方式進(jìn)行連接,本質(zhì)上并沒(méi)有非常有效的方式能夠讓門(mén)店跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)”,楊海補(bǔ)充到。基于此,天貓?zhí)峁┝诵铝闶壑腔坶T(mén)店解決方案等一系列商業(yè)化的產(chǎn)品,除了有更多的數(shù)據(jù)化的工具和互動(dòng)的硬件配套,也有類(lèi)似于手淘的線(xiàn)上端,真正與消費(fèi)者進(jìn)行連接。
1、天貓新零售智慧門(mén)店解決方案
1) 門(mén)店數(shù)字化。通過(guò)線(xiàn)下單品數(shù)字化,提升門(mén)店效率。
2) 全域數(shù)據(jù)賦能。不管營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng),還是觸達(dá),均通過(guò)全域方式跟消費(fèi)者互動(dòng),天貓將商業(yè)數(shù)據(jù)給到線(xiàn)下,讓其對(duì)消費(fèi)者充分了解,這樣才能真正提高品牌在全域運(yùn)營(yíng)的能力。
3) 有組織的運(yùn)營(yíng)。將門(mén)店手中所有的元素有組織地運(yùn)營(yíng)起來(lái),包括導(dǎo)購(gòu)、貨品、物流等,借助有組織的營(yíng)銷(xiāo)行為高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
2、智慧快閃店
快閃在全球范圍內(nèi)已是大勢(shì)所趨,線(xiàn)下場(chǎng)景中里面越來(lái)越多的品牌已經(jīng)不僅僅是在對(duì)消費(fèi)者內(nèi)容包裝上。據(jù)楊海介紹,快閃店分成兩種,一種是中心快閃,主要是在中心區(qū)域;另一種是快閃點(diǎn)位,它給品牌商在效果層面提供保障。楊海認(rèn)為:“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,狂歡購(gòu)物節(jié)已經(jīng)變成不僅僅是單一的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為,而是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的更高需求,消費(fèi)者有需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),幫助線(xiàn)下產(chǎn)生共振,而這對(duì)平臺(tái)來(lái)講非常重要。”
3、智慧營(yíng)銷(xiāo)
在場(chǎng)景當(dāng)中,將線(xiàn)下和線(xiàn)上串聯(lián),統(tǒng)計(jì)用戶(hù)ID,把所有的品效和聯(lián)動(dòng)做有效跟蹤,才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者完全的了解和觸達(dá)。
可以看到時(shí)至今日,天貓的數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)在阿里里面被完全打通,其核心的產(chǎn)品被稱(chēng)作品牌數(shù)據(jù)銀行。品牌數(shù)據(jù)銀行把真正的品牌數(shù)據(jù)變成了銀行的行為,利用數(shù)據(jù),天貓能夠識(shí)別精準(zhǔn)潛客和普通潛客,與商圈互動(dòng),最終把線(xiàn)下的會(huì)員激活出來(lái)。
自新零售概念被提出,2017年隨即成為新零售元年,智慧門(mén)店、快閃店、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等等有助于提高行業(yè)效率的手段被廣泛使用。而2018年,在種種方案實(shí)踐了一年之后,相信還會(huì)有更多可落地、改善用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容、產(chǎn)品出現(xiàn)。>>>>阿里騰訊新零售布局圖