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Hi新零售了解到,奶茶網(wǎng)紅店是近年來線下餐飲頻頻出現(xiàn)的名詞,如今在一二線城市的大型購物中心,必有幾個排著長隊(duì)的網(wǎng)紅店。那么,新零售網(wǎng)紅奶茶店為什么會火?
這些網(wǎng)紅店到底做對了什么,讓消費(fèi)者肯花5個小時排隊(duì)買一杯奶蓋茶?下面我通過消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營銷推廣四個方面來進(jìn)行拆解。
1、消費(fèi)升級浪潮
線下店這么多,但絕大多數(shù)我們耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅店都集中在餐飲行業(yè)。不僅是餐飲行業(yè)容易聚集人流,屬于高頻剛需,更是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)隨著消費(fèi)升級升級而首先被直觀改造。
比如網(wǎng)紅店中的喜茶、奈雪,都是在消費(fèi)升級中找到了自己的切入口,價格比以往低端茶飲要貴不少,但用料、口感上也比低端茶飲好太多。切入嚴(yán)選式的中產(chǎn)消費(fèi)空白區(qū),加之一些產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新便能迅速火爆起來。
無論是喜茶、奈雪還是最近的luckin coffee都是趕上了一個消費(fèi)升級時期,及一個快速增長的市場,茶飲、咖啡、線下餐飲等行業(yè)的市場增長在近兩年在中國均增速驚人,其中中國茶飲消費(fèi)平均每年增長率10.89%,中國咖啡消費(fèi)增長率每年15-20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球增長速度。
市場高速增長極消費(fèi)升級的浪潮讓網(wǎng)紅店獲得了一波天然增長紅利。
2、用戶習(xí)慣改變
另外一個宏觀原因其實(shí)與消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變有關(guān)。如今90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主體及傳播主體,但與前人不同的是,90后屬于獨(dú)生子女一代,并且很大部分人沒有家務(wù)習(xí)慣。因此,在選擇餐飲時會更多地考慮外出吃飯或外賣,而非在家中做飯,不僅省去做飯麻煩,還可以完成社交分享,這一定程度上也刺激了線下餐飲的興起。
其實(shí)不僅是餐飲,空氣凈化器、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等一系列家電的熱銷,都是由于主流用戶的生活習(xí)慣改變導(dǎo)致的,只是餐飲本來就是個吸引人流的行業(yè),會更直觀體現(xiàn),催生了不少的網(wǎng)紅店。
1、占領(lǐng)國內(nèi)市場空位
正如上文所說,網(wǎng)紅店一般是一二線城市消費(fèi)升級所催生的,它們所搶占的是市場及用戶心智中的空位,即有質(zhì)感并兼具性價比的產(chǎn)品,如同網(wǎng)易嚴(yán)選。
而這類產(chǎn)品通常都可以在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)找到雛形。我們接觸到的網(wǎng)紅店餐飲,其實(shí)有不少同類產(chǎn)品早已在instagram之類的社交分享平臺上爆紅,只需進(jìn)行本土化加以改造便能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。比如喜茶剛出的波波茶,與源自臺灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似,再比如臟臟包,最早也是從韓國流行起來的。
占領(lǐng)新餐飲的消費(fèi)升級空位之外,通過本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨(dú)具特色,比如喜茶通過芝士奶蓋與傳統(tǒng)茶飲混搭,(對外宣稱)發(fā)明了芝士奶蓋茶,在國內(nèi)市場開拓出了新的茶飲品類。
2、兼具性價比的中產(chǎn)消費(fèi)
消費(fèi)升級的主流人群是新中產(chǎn)群體,可支配資金比上一輩多,但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網(wǎng)紅店在產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上,都具有不錯的性價比。
就那奈雪的茶為例,售價在20-30之間,單價比路邊外賣茶飲高,比星巴克稍低。但從用料、品質(zhì)來看,確實(shí)算是良心,其霸氣果汁系列,水果原料的質(zhì)量較高,且用料不少,從性價比上來看已經(jīng)很不錯了;再比如喜茶新品波波茶,黑糖熬制數(shù)小時的珍珠茶飲,制作時間比常規(guī)茶飲更長,目前只售20不到,性價比算是不錯。
其實(shí)不僅是茶飲網(wǎng)紅店,若仔細(xì)想想會發(fā)現(xiàn),幾乎每一個能讓你排隊(duì)超過一個小時的餐飲網(wǎng)紅店,都具有較強(qiáng)性價比。
1、高顏值設(shè)計
消費(fèi)升級的一個重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品設(shè)計包裝上的升級,也就是顏值升級。不僅是餐飲網(wǎng)紅店,家電等硬件也越來越注重產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、外觀包裝設(shè)計。
由于是主要消費(fèi)人群集中在年輕群體,對審美要求較高,網(wǎng)紅店無論從LOGO、VI還是各類物料海報上都花了不少設(shè)計費(fèi),光從物料上的一幅幅精美插畫就能有高顏值、高品質(zhì)、高逼格的感覺。
另外,好的設(shè)計可以促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的分享,讓人有拍照合影轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的欲望。
2、極具識別度
具有識別度也就是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格在,這很大程度上也是由產(chǎn)品包裝設(shè)計來體現(xiàn)的。奈雪的小資小清醒風(fēng)格、喜茶的簡約風(fēng)格、ZeeTea的高冷風(fēng)格……還有ins風(fēng)、少女風(fēng)、街拍風(fēng)甚至是土味風(fēng)格……你都能找到相應(yīng)的網(wǎng)紅店,這是通過平面設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計營造出來的品牌視覺辨識度。
具有辨識度后不僅能夠降低用戶的選擇成本,還能在第一時間想到品牌,也就是定位理論中的占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域第一的心智資源。另外,線下場景氛圍的營造也能夠促進(jìn)拍照傳播、線上分享。
3、視覺符號化
符號化其實(shí)是品牌理論的重要手法,最為經(jīng)典的有絕對伏特加的瓶身形狀,消費(fèi)者一看到酒瓶形狀就能聯(lián)想到絕對伏特加,絕對伏特加也邀請了不少藝術(shù)家對瓶身圖案進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作。如今大部分品牌的聯(lián)合推廣海報都能看到品牌符號化的實(shí)踐,國內(nèi)酒飲江小白近年也在不斷強(qiáng)化其瓶身形狀符號。
喜茶的簡筆畫小人,奈雪的花插畫,太二酸菜魚的“粗暴”畫風(fēng),到luckin coffee的藍(lán)色波點(diǎn),無一不在打造品牌的符號,通過產(chǎn)品視覺的符號化,能夠減少不少推廣難度,同樣也能展開許多推廣活動。
網(wǎng)紅店中最為典型的是luckin coffee,藍(lán)色波點(diǎn)符號相信大家一看就能聯(lián)想到這個咖啡品牌,而它對外也宣稱為“小藍(lán)杯”,后續(xù)開展推廣活動也能利用統(tǒng)一元素進(jìn)行展開,比如說女士穿藍(lán)色波點(diǎn)的衣服就能優(yōu)惠打折等等。
1、制造門店火爆場景
許多媒體都爆出網(wǎng)紅店雇人假排隊(duì)制造火爆的錯覺,吸引更多用戶去排隊(duì)購買。但事實(shí)上排隊(duì)可以通過收銀人員人為控制的,人多的時候就動作快一點(diǎn),人少的時候動作慢一點(diǎn),基本上都能維持排隊(duì)熱銷的場面。
這種制造門店火爆氣氛能夠促進(jìn)猶豫的用戶下單轉(zhuǎn)化,引發(fā)旁觀者的跟風(fēng)。這類似于房地產(chǎn)銷售中在售樓處常用的“唱銷控”手法,銷售人員每成交一單,售樓中心便會廣播“某某棟某某號房剛剛被賣出”,制造熱銷的場景氣氛,其他猶豫的買家便更容易簽合同,形成良性循環(huán)。
線下商業(yè)中的貨場氣氛,一直都是用戶消費(fèi)選擇的一項(xiàng)重要依據(jù)。
2、本地號引爆推廣
在網(wǎng)紅店的推廣中,本地媒體的投放占據(jù)承擔(dān)著引爆市場的作用。無論是新店開業(yè),還是新品上市,第一波資源都會集中在本地“吃喝玩樂”之類的微信號投放上,然后在相應(yīng)展開上市、網(wǎng)紅推薦、媒體測評、用戶UGC等營銷鋪排計劃,再到更大中的全網(wǎng)平臺(如抖音、微博)的強(qiáng)運(yùn)營推廣。
投放本地微信號是網(wǎng)紅店上市節(jié)奏中最為關(guān)鍵的一環(huán),對吸引客戶來店起著非常關(guān)鍵的作用,用戶來店后才是考量產(chǎn)品、設(shè)計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率也較高,也非常適合餐飲生活類的網(wǎng)紅品牌。
3、互聯(lián)網(wǎng)思維營銷
網(wǎng)紅店都具有很強(qiáng)的線上營銷水平,會盡可能地在各個用戶觸點(diǎn)中激發(fā)你的分享傳播欲望:
a. 饑餓營銷
前面所說的排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)可以算饑餓營銷了,但更多網(wǎng)紅店對于某些爆款產(chǎn)品限人、限量、限季發(fā)售,一方面是原料、產(chǎn)品制作上的考量,另一方面也帶來了饑餓營銷的效果。
還有的操作是,在新品上市時,先在某一家“大師店”推出新品,過段時間在全城店鋪上市。一來營造排隊(duì)的稀缺感,二能制造足夠噱頭吸引用戶關(guān)注。
喜茶黑金店
當(dāng)一杯奶蓋茶要排一個小時隊(duì)、每人限買一杯的時候,不管它好不好喝,你買到之后都會有發(fā)朋友圈曬圖的欲望。產(chǎn)品越是稀缺,越能激發(fā)用戶的分享炫耀心理。
b. 品牌儀式感
許多產(chǎn)品在推廣的時候就已經(jīng)告知你如何使用了,網(wǎng)紅店中的某個食物,具體怎么吃,也許都有一些官方的建議,這就是在打造品牌的儀式感。
就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣,不僅能讓你加強(qiáng)品牌獨(dú)特性的認(rèn)知,也能品牌儀式的促進(jìn)分享傳播。
c. 新流量平臺傳播
網(wǎng)紅店在全網(wǎng)爆紅是通過大流量平臺的曝光導(dǎo)致,而類似抖音、直播這類新平臺崛起的流量紅利,對于網(wǎng)紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用,也側(cè)面證明這些網(wǎng)紅店確實(shí)具有不錯的網(wǎng)感,如今常見的“拍抖音,點(diǎn)贊達(dá)XX就送iphone”的活動,都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類新流量平臺捧紅的,比如“答案茶”。
通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播,網(wǎng)紅店也在不斷打造品牌IP認(rèn)知,強(qiáng)化用戶粘性及情感認(rèn)可,自帶傳播流量。
d. 重視文案金句
文案的價值在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下唄放大,網(wǎng)紅店作為互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌,對文案金句的打造更加重視。
我們經(jīng)常能看到吐槽類的“網(wǎng)感金句”在網(wǎng)紅店產(chǎn)品的外包裝中體現(xiàn),一句恰如其分的文案更能引起用戶分享意愿,而文案的多樣性也能夠彌補(bǔ)視覺設(shè)計風(fēng)格的單一化,滿足不同人群、不同場景下分享需求。
4、產(chǎn)品快速迭代
常光臨網(wǎng)紅店的人應(yīng)該可以感覺到,許多網(wǎng)紅店的菜單并不固定,常常有菜品變動。也就是說許多網(wǎng)紅店的在不斷迭代產(chǎn)品,打造新的爆款。
產(chǎn)品的快速迭代不僅能不斷進(jìn)行新品上市的營銷推廣操作,還能緊跟流行熱度,保證品牌的話題熱度,還能保持用戶的新鮮感。
另外,服務(wù)的迭代還能獲取用戶口碑,比如說海底撈的等座時間,從提供零食到提供美甲等各種服務(wù),都在不斷助力網(wǎng)紅店的線上推廣。
以上從消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營銷推廣四個方面拆解了網(wǎng)紅店的爆款邏輯。但現(xiàn)實(shí)中許多網(wǎng)紅店都比較“短命”,甚至還有“網(wǎng)紅店活不過三年”的說法,一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩,如今已經(jīng)幾乎聽不到消息了。
1、產(chǎn)品力不夠
許多網(wǎng)紅店都是因?yàn)槌錾臓I銷而爆紅網(wǎng)絡(luò),還有些網(wǎng)紅店是由于品牌概念而被大眾熟知。但營銷推廣對于品牌建設(shè)更多是錦上添花,背后還是需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐,若沒有足夠的產(chǎn)品力,便無法形成復(fù)購,把持續(xù)的生意做成一次性生意。
早期網(wǎng)紅店雕爺牛腩就出現(xiàn)產(chǎn)品力無法支撐品牌的問題,雕爺牛腩用了許多創(chuàng)新的營銷手法,如內(nèi)測、明星試吃等,也在包裝設(shè)計、餐具設(shè)計上下過功夫,但對牛腩產(chǎn)品普遍評價不高,無法形成用戶自發(fā)推薦,如今自然銷聲匿跡。
多數(shù)明星開的餐飲網(wǎng)紅店都存在產(chǎn)品力不夠的問題,比如據(jù)稱韓寒開的“很高興遇見你”、孟非的小面館……消費(fèi)者一直都有名不符實(shí)的吐槽,大部分明星網(wǎng)紅店都以失敗告終。
另外,網(wǎng)紅店通常都有爆款,但如今用戶的口味變化太快,網(wǎng)紅店也需要不斷對爆款產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代,適應(yīng)新的消費(fèi)潮流。若產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上,加上產(chǎn)品容易被抄襲,就容易只成為曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級案例。
2、供應(yīng)鏈及運(yùn)營跟不上
網(wǎng)紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴(kuò)張,但快速擴(kuò)張后對于餐飲行業(yè),其供應(yīng)鏈的管控、店員的培訓(xùn)管理、店鋪的運(yùn)營都會有不小的壓力,若無法很好的整合優(yōu)化,容易發(fā)生資金鏈斷裂。加盟店更是容易產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量、品牌調(diào)性不統(tǒng)一等一系列問題。
這些供應(yīng)鏈及運(yùn)營的問題其實(shí)都是餐飲行業(yè)常見問題,只是大部分網(wǎng)紅店往往是營銷導(dǎo)向,容易低估供應(yīng)鏈及店鋪運(yùn)營難度,忽略行業(yè)本質(zhì),房租、食材、人工成本高企不下,最后只能關(guān)門大吉。
總的來說,網(wǎng)紅店的出現(xiàn)確實(shí)給了線下餐飲商業(yè)新的活力,但縱觀現(xiàn)在各種網(wǎng)紅店,還處于魚龍混雜的局面,隨著消費(fèi)升級的深化,不少網(wǎng)紅店應(yīng)該會褪下“網(wǎng)紅”光環(huán),成為像海底撈一樣產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的餐飲企業(yè),而另外只靠營銷爆紅的網(wǎng)紅店,終將被消費(fèi)者拋棄。
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