網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突解決方案分析

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的行為和觀念都發(fā)生了重大的改變，面對(duì)日益改變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)烈沖擊，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要作出適當(dāng)改變來(lái)適應(yīng)這種變革。這兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突焦點(diǎn)主要集中在運(yùn)作成本、業(yè)績(jī)效果、消費(fèi)者心理滿(mǎn)足等方面。這兩種渠道與其相互競(jìng)爭(zhēng)，你死我活，不如相互融合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏。

1.新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)變革
在二十一世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍的普及，電子商務(wù)逐漸成為一種流行的時(shí)尚，也成為銷(xiāo)售領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。
電子商務(wù)可以定義為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的商品買(mǎi)賣(mài)、服務(wù)提供和信息交換等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的局限，為商家和客戶(hù)提供了一個(gè)高效的互動(dòng)溝通渠道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，商家可以宣傳自己的企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)的品牌和樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣本企業(yè)的商品和服務(wù)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
客戶(hù)則有更多的選擇，可以獲取更多的信息，包括商品的規(guī)格、價(jià)格等，并可以比較不同品牌的同樣種類(lèi)的商品，可以說(shuō)是不出家門(mén)，買(mǎi)遍全世界。
與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合又由傳統(tǒng)的4P組合(產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)和價(jià)格)向電子商務(wù)時(shí)代的4C組合(客戶(hù)、便利、溝通、成本)轉(zhuǎn)變。4P理論和4C理論的關(guān)系可以描述為，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道的選擇要以為客戶(hù)提供方便為主導(dǎo)，變傳統(tǒng)的推式促銷(xiāo)策略為現(xiàn)代的拉式溝通策略，商品銷(xiāo)售的價(jià)格的制定要以消費(fèi)者可以接受的購(gòu)物成本為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)提供了商品個(gè)性化的機(jī)會(huì)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶(hù)、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面，很多跨國(guó)公司采用了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式，即不通過(guò)中間商，直接將商品由生產(chǎn)商銷(xiāo)售給消費(fèi)者，電子支付通過(guò)電子銀行轉(zhuǎn)賬，物流配送交給專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司完成。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為企業(yè)降低了銷(xiāo)售成本，使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但是網(wǎng)絡(luò)這種新型的渠道使得中間商的的作用不斷弱化，必然與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生沖突。

2.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的沖突
成本方面的矛盾，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)分銷(xiāo)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要有以下幾個(gè)原因：
①企業(yè)庫(kù)存成本降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取了按訂單生產(chǎn)的方式，同時(shí)采用產(chǎn)品定制化，降低了企業(yè)庫(kù)存的壓力，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，從而減少了企業(yè)的庫(kù)存成本；

②流通環(huán)節(jié)減少。以前企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最后的消費(fèi)者，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，為了使中間商有一定的利潤(rùn)空間，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升20-30%，這樣就使得最終的銷(xiāo)售價(jià)格大大超過(guò)生產(chǎn)成本。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過(guò)自己的分銷(xiāo)渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣商品的流通環(huán)節(jié)就會(huì)大大減少，商品的銷(xiāo)售成本也隨之大大減少，這必將引起商品價(jià)格的下降；

③價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以在更多的賣(mài)家中選擇，并且可以獲取更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格；

④信息對(duì)稱(chēng)的結(jié)果。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)者在定價(jià)中處于有利的地位，因?yàn)樯a(chǎn)者掌握了更多的信息，而消費(fèi)者根本不清楚商品的生產(chǎn)成本到底是多少，這也導(dǎo)致了成本只有幾塊錢(qián)的商品在市場(chǎng)上可以賣(mài)到上百塊，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫嬉呀?jīng)可以和企業(yè)處于一種平等的地位，這使得企業(yè)想再憑借信息優(yōu)勢(shì)獲得超額利潤(rùn)已不太可能。
效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道有固定的地點(diǎn)和不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段只能提供單項(xiàng)的信息輸送，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)因無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而影響企業(yè)的盈利。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能力為企業(yè)提供了高效率，網(wǎng)絡(luò)可以提供即時(shí)的交流，銷(xiāo)售商可以根據(jù)顧客反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新品，使得新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短。
消費(fèi)者心理方面的反差。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新生事物的接受要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程，目前大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的商店去購(gòu)物。傳統(tǒng)購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為；網(wǎng)上購(gòu)物方式屬于人機(jī)交往，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法適應(yīng)所有的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無(wú)法接觸到有形產(chǎn)品是它最大的缺陷。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決方案
新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)，并在很多方面是相互對(duì)立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì)，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過(guò)程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同作用的過(guò)程。
為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、商品特征和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重建渠道。與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、收入較高和學(xué)歷較高，工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物不感興趣或沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物，追求廉價(jià)、高效、快捷的購(gòu)物環(huán)境。而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式在滿(mǎn)足消費(fèi)者追求社會(huì)心理滿(mǎn)足的方面更勝一籌，購(gòu)物對(duì)許多人來(lái)講并不完全是一種商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，更大程度上是一種體閑娛樂(lè)方式，一種社會(huì)交往的過(guò)程，而這些心理需求只能通過(guò)現(xiàn)實(shí)的交易方式才能得到有效滿(mǎn)足。
根據(jù)商品的特征進(jìn)行渠道選擇。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)也增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最高的商品依次為：書(shū)籍、軟件、個(gè)人電腦外圍設(shè)備、旅店預(yù)定、玩具、鮮花以及個(gè)人電子產(chǎn)品等?，F(xiàn)階段有許多產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，更重要的是憑借一種主觀感受，而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就不存在了。根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)的商品一般被認(rèn)為成本較低，但是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品單位價(jià)值很低，數(shù)量很少，或者較遠(yuǎn)距離購(gòu)買(mǎi)時(shí)，其運(yùn)輸成本會(huì)超過(guò)商品本身價(jià)值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。
兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有優(yōu)勢(shì)，為兩者相互融合提供了機(jī)會(huì)。公司企業(yè)可以建立一種混合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣企業(yè)一方面能夠增加市場(chǎng)覆蓋面，另一方面能夠降低銷(xiāo)售成本，并且能夠進(jìn)行定制銷(xiāo)售。顧客也期望得到渠道一體化的服務(wù)，例如，在網(wǎng)上定購(gòu)商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力；向附近的零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購(gòu)商品的能力；依據(jù)所有在線(xiàn)和離線(xiàn)交易獲得折扣的權(quán)力。在此給出三種減弱中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售排斥態(tài)度的方案：

①在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或不同型號(hào)的商品；

②某地區(qū)客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品也可視為該地區(qū)銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)并給與更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的負(fù)面影響；

③在網(wǎng)站上受理訂單但是由零售商送貨和收款。公司企業(yè)只有保證這些渠道相互配合，并且滿(mǎn)足每個(gè)目標(biāo)顧客的交易偏好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏，才能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)順暢高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

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