發(fā)布時間:2021-02-26 閱讀: 作者:HiShop明娟
最近,私域流量這個詞突然流行起來。事實上,早在17、18年的時候,不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就覺得這一增幅達到了頂峰。為了保持公司的增長勢頭,有兩種方式:要么獲得新用戶,要么讓老用戶的價值發(fā)揮更大的作用。在流量紅利耗盡的當下,發(fā)掘更多老用戶的價值已成為各公司的共識,因此私域流量的概念也隨之走紅。
什么是私域流量?為什么我們要做私域流量?怎么做呢?
私域流量的新爆發(fā)
當涉及到私域流量時,我們需要知道什么是流量池。流量池是指流量巨大的渠道,如淘寶、百度、微博、京東等,只要預算足夠,就可以不斷獲得新用戶,這就是流量池。私域流量是相對的,這意味著我們不需要付費,我們可以在任何時間和頻率直接到達用戶的渠道,如自媒體、用戶群、微信號等。
事實上,私域的概念早已存在,特別是在直銷、壽險等行業(yè)。為什么這個概念直到今年才突然爆發(fā)?我們所說的私域流量和過去有什么區(qū)別?
今年私域的爆發(fā)主要有兩個背景
首先,各種社交媒體的流量都在增加,從明星到KOL/Koc,甚至個人。一旦流量被有效激活,顯示出高度活躍和高度轉化的商業(yè)價值,私域流量的價值將得到越來越多人的認可。
另一方面,幾乎所有數(shù)字平臺的成本都在增加。無論是抖音、微信、微博上的站點,甚至是抖音、小紅書,流量紅利時代已經(jīng)過去。具有流量管理能力的公司、團隊和個人可以從平臺及其私域獲得持續(xù)的業(yè)務價值。
但如何發(fā)揮私域流量,發(fā)揮好。在不同的類別和不同的平臺上,有著特定的模式。在這一年,商品直播大行其道,私域流量也可以很好地與直播相結合,更深入、更有效地針對老客戶的需求和利益,實現(xiàn)利益最大化。
因此,與其他社交媒體產(chǎn)品不同,直播本身具有很高的裂變性。未來只有流量才能實現(xiàn)直播的銷售轉型。與小紅書等社交平臺的足下流量相比,生活空間也很高,未來直播腰部及以下的流量可能會更加困難。對于私域流量的運營,直播只是一種形式,是目前流行的手段。
私域的價值和運作模式在不同的類別和行業(yè)有很大的不同,但有一些共同的發(fā)揮方式。例如,有價值的私域必須保持高潛力用戶的活動;不斷增長的私域必須保持商品和服務的多樣性,爆炸性的私域必須有社會分裂的可能性。
今年私域流量的爆發(fā),也給私域流量賦予了新的概念。近10年來,中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出許多“新”概念。每一次有一個新的概念,當每個人都急于這個概念,可以預測,在未來六個月,一半的人誰追求的概念將失敗。
私域流量和公域流量
在描述私域流量時,公域流量總是作為一個比較參考,以便更好地區(qū)分什么是私域流量。然而,公域和私域并不是對立的,而是相輔相成的。
當人們普遍認為公域流量的紅利耗盡時,私流量是一種新的玩法。在今年這個特殊的流行時期,公域流量和私域流量的新概念被提出和發(fā)展。
并不是所有的產(chǎn)品都適用于私有領域。其次,私域最重要的一點是操作本身。保持高度活躍和高度轉化的方法有很多種,找到適合自己的方法非常重要。最后,隨著私域的運作,它可能反過來進一步影響未來產(chǎn)品和服務的發(fā)展。
為什么不是所有的產(chǎn)品都適合私域流量?
1、有足夠的招聘渠道嗎?為了有效地轉移到私域,必須有一定的公域流量池。
2、庫存是否足夠?單個產(chǎn)品很難實現(xiàn)私域流量的有效運行。
3、產(chǎn)品或服務的使用頻率是否足夠高?頻率太低的產(chǎn)品不需要是私域。
4、產(chǎn)品或服務值得討論嗎?只有在有討論的情況下,維護私域流量的活動才更容易。
例如,社區(qū)是最常用的私域流量池。但是,如果社區(qū)中沒有高粘性的話題和用戶,不活躍的社區(qū)就無法轉化利潤,也就不會有私域的問題。
私域流量不是品牌的唯一選擇
私域不好做,公域也不容易。
在互聯(lián)網(wǎng)電子商務出現(xiàn)之前,一個品牌要想向消費者銷售商品,就必須解決兩個問題:一是與消費者的溝通(認知)問題,二是商品流通(交易)問題。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,用戶流量的邏輯發(fā)生了變化:從單一的物理空間轉向網(wǎng)絡和社區(qū)同時并存的流量模式。流量這個詞也從客流變化擴展到了在線點擊、訪問、轉發(fā)、關注等。
無論是在線下門店還是在線上平臺上做生意,核心都是借助渠道的流量來實現(xiàn)和消費者的觸達,而這種流量往往不是品牌商和經(jīng)銷商自己的。所以品牌商如果想要獲得這些流量就不得不向平臺方去購買,所以我們看到了常見的進場費、條碼費、堆頭費、店慶費,線上的直通車、鉆展費用等等。這些本質上都是購買流量的費用,只要誰出得起錢,就可以隨時擁有這些流量。這種流量是公共的,我們將這種流量稱之為公域流量。
私域流量不需要從第三方購買,也不需要在下次收到客戶后為流量支付額外費用。這種流量可以作為私域流量來控制。微信好友、官方賬號用戶、小程序中的用戶存款都屬于私域流量。
首先,讓我們看看這兩種流量的轉換邏輯。大多數(shù)公域是漏斗形的,而私域有許多可能性。常見的有梨形和雙漏斗形。因此,投資的邏輯和商業(yè)目標可能完全不同,不同行業(yè)的公域流量和私域流量的玩法、成熟度和轉化效果也不同。最后,周軍還表示,對于公網(wǎng)域流量和私網(wǎng)域流量的轉換差異,可能沒有一個通用的邏輯來界定。
從銷售轉型的角度看,品牌確實更喜歡私人流量,因為看到直銷轉型比較容易,但是如果私域流量的質量不好,可能就沒有很好的投入產(chǎn)出比;但是從品牌建設的角度看,可能會有不同的思路。私有領域多為封閉/半封閉,難以實現(xiàn)品牌知名度的快速提升。在不同品牌的不同發(fā)展階段,應將公網(wǎng)流量和私網(wǎng)流量有機結合起來進行管理。
在私域流量泛濫的今天,必須做好運營生態(tài)、服務生態(tài)、電子商務生態(tài)和公域引流生態(tài),形成品牌對用戶的長期價值。從引流到裂變,從裂變到轉型,從轉型到交易,從交易到回購,無論是閉環(huán)戰(zhàn)略還是單端口突破,隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術的不斷發(fā)展,可以預見,私有領域流量將成為未來企業(yè)發(fā)展的重點接下來的幾年。
這也意味著要不斷探索私域流量的本質。從商人的角度來看,私域意味著你想從客戶那里賺更多的錢。你不是一次賺了所有的錢,而是繼續(xù)支持TA,從長遠來看創(chuàng)造更大的價值。
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