私域流量會(huì)成為營銷的未來嗎？

　　隨著消費(fèi)市場和互聯(lián)網(wǎng)的變化，營銷領(lǐng)域不斷更新，新興的渠道、游戲方式和理論進(jìn)一步反饋著營銷環(huán)境。2019年，“私域流量”成為營銷圈最吸引眼球的話題之一。事實(shí)上，它已經(jīng)存在了很長一段時(shí)間，并一直在發(fā)揮品牌營銷的作用。

　　私域流量的本質(zhì)是什么?私域流量能從哪些方面幫助品牌運(yùn)營和營銷傳播?私域流量真的會(huì)成為未來營銷的趨勢嗎?

　　什么是私域流量?

　　當(dāng)我們?cè)谟懻撍接蛄髁繒r(shí)，都在討論什么?

　　雖然私域流量出現(xiàn)在眾多品牌營銷案例分析中，但到目前為止，還沒有官方的標(biāo)準(zhǔn)定義。引用百度百科的話，“私有域流量是相對(duì)于流量池而言的，流量池是指可以在任何時(shí)間和頻率直接到達(dá)用戶而不需要付費(fèi)的渠道。”。

　　用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的每一次瀏覽和信息獲取都是一種流量分配。在某種程度上，流量甚至可以等同于用戶。私域流量是基于互聯(lián)網(wǎng)流量的生態(tài)思想而產(chǎn)生的，本質(zhì)上是指整個(gè)營銷鏈中的“渠道”環(huán)節(jié)。流動(dòng)池強(qiáng)調(diào)流動(dòng)的儲(chǔ)存，需要“流入”和“流出”兩個(gè)方面。一個(gè)有流量的平臺(tái)/場A可以將自己的流量引導(dǎo)到B平臺(tái)，完成B對(duì)乘客的采集，那么A就是B的流量池，私域流量強(qiáng)調(diào)流量的私密性。它來自于建立的網(wǎng)站，完全由品牌、平臺(tái)或個(gè)人擁有。使用這部分交通不需要額外付費(fèi)。

　　如何獲得私域流量?建立用戶社群是其中最常見的做法，此外，還有創(chuàng)建微博、小紅書、抖音以及微信公眾賬號(hào)等。這里的用戶和潛在用戶是基于他們對(duì)品牌的信任而聚集在一起的，這是品牌可以使用私域流量的前提。

　　完美日記是公認(rèn)的擁有良好私域流量管理的品牌之一。完美日記創(chuàng)造了無數(shù)“小完子”的微信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者在線下商店或網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，會(huì)被引導(dǎo)添加‘小完子’作為朋友。”“小完子”微信統(tǒng)一生動(dòng)，包括完美日記產(chǎn)品分享、專業(yè)化妝課程等多種日常生活活動(dòng)。從專業(yè)和情感出發(fā)，可以打動(dòng)消費(fèi)者。小完子還建立了多個(gè)用戶群，定期分享美容教程、新品等好處，從而吸引消費(fèi)者對(duì)完美日記產(chǎn)品的長期關(guān)注，最終將這些關(guān)注和信任轉(zhuǎn)化為反復(fù)購買。

　　公域流量與私域流量

　　品牌營銷活動(dòng)的目的之一就是盡可能地獲取流量，并將品牌信息傳達(dá)給更廣泛的用戶。自然，我們希望流量的來源能更方便、更便宜，這是私域流量概念興起的最根本原因。對(duì)品牌的需求如此之長。為什么私域流量在過去兩年里特別火爆?這是因?yàn)闋I銷環(huán)境發(fā)生了變化。

　　首先，流量來源緊張。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67%。人口紅利耗盡，新用戶數(shù)量短期內(nèi)不會(huì)大幅增加。我們已經(jīng)從增量流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

　　同時(shí)，從短視頻到直播，從微信公眾號(hào)到抖音、快手，瓜分國民上網(wǎng)時(shí)間的媒介形式和平臺(tái)快速更迭，圈層、愛好不同的用戶分別聚集在特征、屬性各異的公域平臺(tái)上，流量的分布呈現(xiàn)分散化、碎片化的狀態(tài)。

　　相對(duì)于私域流量，這些來自公共平臺(tái)的流量稱為公域流量，包括搜索平臺(tái)上相關(guān)搜索詞下的廣告推薦、社交平臺(tái)上的開放屏幕、信息流或補(bǔ)丁廣告等;購物平臺(tái)、主頁顯示和列表推薦等?？梢詫⒘髁亢陀脩魪拈_放的大型平臺(tái)引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站或商店。它也是一種品牌流量池。公域流量的成本很高，每次都要單獨(dú)支付。

　　各大平臺(tái)的公域流量規(guī)模有限，也不能保證分流集團(tuán)對(duì)品牌感興趣。然而，激烈的商業(yè)競爭使其價(jià)格居高不下。也就是說，品牌從第三方公域獲取流量越來越困難，成本也越來越高，這使得更準(zhǔn)確、更便宜的私有領(lǐng)域流量“C位出局”。

　　但是私域流量和公域流量并不是完全相反的。一方面，部分私域流量由公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。比如，用戶通過淘寶首頁推薦進(jìn)入品牌店，被品牌和產(chǎn)品所吸引。當(dāng)他們最終完成購買并成為會(huì)員后，他們可能會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買;另一方面，私域和公域流量是相輔相成的。沒有品牌只能經(jīng)營公域或私域流量，哪怕它被視為私域流量完美日記的代表案例。大量的廣告投放到公域。只有在品牌的公共形象基本成型后，才有機(jī)會(huì)拓展私域用戶。

　　私域流量的價(jià)值

　　近年來，私域流量的概念在泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到了廣泛的推崇，足夠的營銷實(shí)踐證明了其有效性。更不用說低價(jià)格和免費(fèi)訪問的優(yōu)勢了，私域流量的另一個(gè)重要價(jià)值是準(zhǔn)確性和高轉(zhuǎn)換率。如上所述，私域流量的建立是基于這些流量(用戶)對(duì)品牌有足夠的信任或青睞。通過社交賬號(hào)和社區(qū)運(yùn)營，品牌很難以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶的眼球，也很難長期留在社區(qū)。然而，一旦他們作為私域的一部分，反復(fù)接觸品牌信息，他們就會(huì)在不知不覺中提高對(duì)品牌的感知，更容易被品牌營銷所打動(dòng)，并為此付出代價(jià)。

　　私域流量還可以幫助品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)第三方公域平臺(tái)的依賴。今年流行期間，公眾注意力被公共事件占據(jù)，任何品牌或平臺(tái)的廣告效果都大打折扣。但消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需求仍然存在。此時(shí)，擁有豐富私域流量的品牌完全可以滿足這些需求的釋放。

　　同時(shí)，私域流量也可以為品牌提供反饋。私域流量是一個(gè)通道。既然是品牌接觸用戶的渠道，也可以是反映用戶意見的渠道。私域不可避免地縮短了品牌與用戶之間的距離，增加了雙方的互動(dòng)，也使品牌更加了解用戶的需求。因此，調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略可以進(jìn)一步提高用戶黏性。

　　然而，私域流量的價(jià)值是有限的，無論它有多高。如今，它的流行已經(jīng)引起了許多品牌的誤解。他們認(rèn)為，如果他們經(jīng)營社區(qū)，積累用戶，就能打造一個(gè)好品牌。事實(shí)上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歸根結(jié)底，私域流量只會(huì)增加和縮短品牌和用戶的訪問渠道。他們想要打動(dòng)的是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌對(duì)消費(fèi)者的真誠服務(wù)。流量可以是私域，但用戶和消費(fèi)者總是免費(fèi)的，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在哪個(gè)品牌。

　　私域流量會(huì)成為營銷的未來嗎?答案是肯定的，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，在互聯(lián)網(wǎng)紅海競爭的時(shí)代，獲得用戶關(guān)注的難度只會(huì)越來越大，更多的品牌會(huì)將目光轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向更垂直、更具粘性的渠道獲取客戶;答案也可能是否定的。從本質(zhì)上講，私域流量并不是一種新的特殊營銷方式。它更像是消費(fèi)者操作的變體。市場營銷的未來永遠(yuǎn)是尊重消費(fèi)者。