如何經(jīng)營好私域流量？看完這個案例就明白了

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時代，它是幾乎所有零售企業(yè)都無法企及的“代名詞”。在“后流行”時代，很多企業(yè)和品牌都在探索新的流量洼地。其中，一些品牌企業(yè)似乎找到了答案，如羊絨服裝品牌巨頭鄂爾多斯。

　　鄂爾多斯作為傳統(tǒng)羊絨服裝企業(yè)已有40多年的歷史，十多年來一直走在中國最具價值品牌的前列。自2016年“榮耀新生”大會宣布集團戰(zhàn)略升級以來，形成了五大品牌矩陣：1436、定義羊絨新時尚的鄂爾多斯、傳承經(jīng)典品質(zhì)的鄂爾多斯1980、年輕態(tài)度的藍色鄂爾多斯、鄂爾多斯孩子，這是一個高品質(zhì)的羊絨童裝品牌。

　　即便如此，“盤活存量、拉新、挽留”在鄂爾多斯也是同樣的問題。那么他們究竟是怎么玩的呢？下面一起來看看吧。

　　一、快速撕開新的流隙

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量的價格迅速上漲。為了降低用戶獲取成本，提高用戶的生命周期價值，迫切需要建立自己的私域流量。

　　1、布局智能零售，實現(xiàn)云上轉(zhuǎn)型

　　為了實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，鄂爾多斯開始大膽嘗試布局智能零售。基于微信系統(tǒng)私域流量的建設，將線上線下會員數(shù)據(jù)連接起來，提高客戶回購頻率。

　　轉(zhuǎn)型帶來的成果也非常顯著：3月份淘金節(jié)實現(xiàn)了小程序 Gmv突破千萬的目標，打響了智能零售的第一槍;上半年，關店場景訂單增長25%，跨區(qū)域訂單增長35%，跨品牌會員擴大70%，小應用創(chuàng)新增量占20%。它不僅提高了收官業(yè)績，而且維護和增加了許多品牌成員。

　　10月22日，鄂爾多斯服裝股份有限公司新任零售經(jīng)理童余杰表示，整體實施以來，解決了傳統(tǒng)零售業(yè)門店規(guī)模小、訂單預算小的問題?，F(xiàn)在，轉(zhuǎn)型后，門店銷售的商品不僅是門店現(xiàn)有的庫存，而且是小程序中幾乎所有品牌的庫存，導購員都可以銷售。目前，鄂爾多斯羊絨制品產(chǎn)銷已達1000多萬件，占全國的40%，占世界的30%。

　　2、為商店建立個性化IP，并注重內(nèi)容授權(quán)

　　鄂爾多斯服裝股份有限公司新任零售經(jīng)理童玉杰提到，在智能零售時代，企業(yè)要借助數(shù)字化構(gòu)建自己的組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌的全環(huán)節(jié)布局。在全環(huán)節(jié)數(shù)字演繹的全過程中，鄂爾多斯建立了四大智能零售平臺：內(nèi)容平臺、會員平臺、數(shù)據(jù)平臺和培訓平臺。

　　內(nèi)容平臺的作用非常核心，因為從實際的數(shù)據(jù)反饋效果來看，客戶單價并不是唯一的影響因素，客戶往往為更高的質(zhì)量付出代價。因此，如果你想接觸到更準確的客戶，需要有一定的品牌力。高品質(zhì)的品牌材料或人氣明星，KOL材料往往能勾勒出一些高消費群體。

　　此外，鄂爾多斯還將注重門店的個性化IP建設，確立自己獨特的品牌角色，每天向各地區(qū)、各品牌的導購員發(fā)放大量不同的材料，然后根據(jù)導購員對顧客的了解，準確發(fā)放。

　　鄂爾多斯還有一個會員平臺，可以同步集團所有成員的信息。它可以一鍵通過會員注冊、會員權(quán)限和會員積分，會員可以在網(wǎng)上看到自己對應的積分，起到很好的推廣作用。同時，導購員還可以根據(jù)不同的會員級別推薦和促銷不同客戶價格的產(chǎn)品，縮短了消費者的決策周期，提高了回購率。

　　數(shù)據(jù)中心的目的是連接商店庫存、倉庫庫存和電子商務庫存。網(wǎng)上訂單可以通過網(wǎng)店傳遞，更好的轉(zhuǎn)移網(wǎng)店，提高網(wǎng)店商品的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)化。最后，為了使導購員更好地與顧客溝通，鄂爾多斯市建立了線下實體培訓和現(xiàn)場演練、在線培訓視頻點評和在線答疑。

　　二、 “導購+企業(yè)微信”

　　1、“私域流量+公域聯(lián)系”雙線發(fā)展

　　鄂爾多斯私域流量建設是以微信系統(tǒng)為基礎，構(gòu)建品牌閉環(huán)，以品牌服務為核心，通過企業(yè)微信、小程序、門店微信建立社區(qū)營銷，勾勒出自己的私人交通。此外，朋友圈廣告、視頻號、微信搜索等公域人脈和付費流量也有發(fā)展空間，有助于品牌定向裂變和傳播。

　　2、以導購為主要動力做私密接觸

　　以導購為主要樞紐。通過導購的統(tǒng)一培訓，將原本集中在導購手中的老客戶和新客戶引入企業(yè)微信進行統(tǒng)一運營管理，通過啟用導購，全面提升整個會員的運營能力，從而實現(xiàn)社區(qū)的沉淀。

　　此外，店內(nèi)導購員通過顧客行為進行標識，通過帶有參數(shù)的海報、鏈接、專屬優(yōu)惠券等，準確地將日常及活動中銷售的商品推送給顧客，并將交易納入導購員傭金，鼓勵導購員購物。

　　鄂爾多斯利用200+店、300+社區(qū)的微信，搶占私域流量，快速接觸更多潛在消費者，提高導購的網(wǎng)絡營銷技巧和精準推薦能力。同時，線上線下引流也帶動了銷售增長，平均銷售增長20%-30%。

　　3、加強導游培訓提高精準營銷

　　導購是品牌獲得顧客的關鍵渠道，也是智能零售數(shù)字化解讀的關鍵要素。企業(yè)往往忽視了數(shù)字導購的功能，但事實上，只有依靠導購系統(tǒng)才能將顧客從龐大的會員流中檢索到門店或小程序店。

　　鄂爾多斯市高度重視導購培訓工作，從總部構(gòu)建體系，建立培訓運行機制，統(tǒng)一管理，形成標準，創(chuàng)標桿，快速覆蓋。然后，通過企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速搭建品牌的私域流量池，搭建營銷場景，使導購員能夠快速在線銷售，與1v1客戶社區(qū)互動，建立好朋友關系，同時也方便了客戶的高效管理品牌。

　　從鄂爾多斯的經(jīng)驗來看，授權(quán)終端主導采購，基于數(shù)字平臺沉淀下的私流，通過數(shù)字工具的培訓和在線服務輔助，讓普通導購店能夠有效開展網(wǎng)上業(yè)務，實現(xiàn)新產(chǎn)品和市場活動的快速轉(zhuǎn)化。這大大縮短了品牌營銷給消費者的時間和成本，提高了營銷活動的實際效果，刺激了消費者消費，增加了品牌收入。

　　鄂爾多斯服裝有限公司新任零售經(jīng)理童余杰說：“數(shù)字化平臺和系統(tǒng)工具可以幫助零售企業(yè)在技術上實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但組織變革才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正成功。”

　　企業(yè)尤其是高端品牌，在打造私域流量的同時，要注重內(nèi)部的制度建設和渠道布局。數(shù)字工具只是“錦上添花”。只有建立一個完整的品牌組織體系，使流量數(shù)據(jù)能夠引導終端進行準確的營銷，然后將數(shù)據(jù)反饋給在線運營，才是真正運行私域流量的關鍵。