做私域流量如何搭建完整的運(yùn)營(yíng)矩陣？

　　利用私域流量獲得增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶接入，進(jìn)而轉(zhuǎn)化效益，已經(jīng)成為大多數(shù)商業(yè)平臺(tái)普遍采用的運(yùn)營(yíng)模式。在這種情況下，平臺(tái)可以從哪些方面著手搭建私域流量操作矩陣。

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的影響下，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)自媒體創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，傳播的準(zhǔn)確性和有效性成為現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。

　　為了獲得流量、用戶資源和話語(yǔ)權(quán)，不少多媒體開(kāi)始“借殼孵蛋”，利用各種媒體平臺(tái)構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)矩陣。這些新的操作矩陣重塑了媒體和用戶之間的關(guān)系，為媒體挖掘和操作私域流量提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

　　私域流量操作的背后是用戶關(guān)系的迭代。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的下半年，內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶之間正在形成一種深度連接和高頻互動(dòng)的新關(guān)系。這種新關(guān)系對(duì)當(dāng)前媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺(tái)資源整合能力和用戶深度運(yùn)營(yíng)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

　　一、 私域流量特性

　　私域流量是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，以精準(zhǔn)用戶為核心，以特色服務(wù)和完善會(huì)員制為紐帶，以用戶和持續(xù)效益為導(dǎo)向，能夠?yàn)閯?chuàng)作者帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的流量資源。它有三個(gè)主要特點(diǎn)：準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，可重復(fù)訪問(wèn)，和可持續(xù)的轉(zhuǎn)變。

　　由這些特性構(gòu)成的私域流量正好滿足了主流媒體精準(zhǔn)傳播的需要?，F(xiàn)階段，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始注意到，私域流量運(yùn)營(yíng)的核心是突出用戶價(jià)值，重構(gòu)用戶關(guān)系。私域流量競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。私域流量的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　如果要運(yùn)營(yíng)私域流量，首先需要解決平臺(tái)和用戶源的問(wèn)題。

　　近年來(lái)，大量媒體開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)矩陣，利用多個(gè)媒體平臺(tái)的端口組合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)發(fā)行和全網(wǎng)傳播。目前，媒體運(yùn)營(yíng)矩陣大致可分為五大類，這些平臺(tái)構(gòu)成了主流媒體的豐富內(nèi)容分布生態(tài)。

　　二、 目前創(chuàng)作者私域流量不足

　　1.操作精度低，用戶數(shù)據(jù)分析整合不足

　　過(guò)去，媒體關(guān)注的是覆蓋率和覆蓋率，如：傳統(tǒng)報(bào)紙注重發(fā)行量，廣播電臺(tái)注重收聽(tīng)率，媒體服務(wù)的對(duì)象大多是“受眾”，而不是“用戶”。

　　如果把媒體傳播操作的對(duì)象比作漏斗，漏斗上方的大部分是粉絲，漏斗底部篩選后留下的精確群體是用戶。

　　更重要的是，許多媒體缺乏分析和整合用戶數(shù)據(jù)的能力。雖然媒體依托第三方平臺(tái)開(kāi)通的一些通信端口會(huì)顯示一些用戶數(shù)據(jù)，但其準(zhǔn)確性還不足以滿足媒體用戶深度拓展的需要。

　　事實(shí)上，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，媒體具有資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但如何跨平臺(tái)、跨行業(yè)、跨部門整合這些優(yōu)勢(shì)，需要考慮成本投入，以及用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫(huà)像的能力。

　　2.私域流量的運(yùn)行模式分散零散，沒(méi)有聚集效應(yīng)

　　目前，與國(guó)內(nèi)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)相比，媒體市場(chǎng)化程度低，互聯(lián)網(wǎng)思維薄弱。很多創(chuàng)作者都建立了跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)矩陣，但由于種種原因，這些平臺(tái)屬于不同專業(yè)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，其日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)都各自為政，造成了矩陣平臺(tái)影響力的分散。

　　在一些媒體上，很多部門都知道私域流量的潛力和價(jià)值，但卻不愿或缺乏精力做深入的運(yùn)維工作。而且，運(yùn)營(yíng)矩陣平臺(tái)的用戶資源分散、零散，缺乏統(tǒng)一的組合，沒(méi)有得到充分利用，無(wú)法在用戶價(jià)值的深度挖掘中形成聚集效益。

　　3.產(chǎn)品意識(shí)淡薄，尚未形成用戶服務(wù)生態(tài)鏈

　　私域流量的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。受到用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)任何人的連接(社交鏈接、興趣鏈接、情感鏈接)，為用戶創(chuàng)造一個(gè)無(wú)形而有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)生活圈，為用戶形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　過(guò)去，新聞信息是用戶的薄弱環(huán)節(jié)，而系統(tǒng)服務(wù)則是強(qiáng)有力的環(huán)節(jié)。為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品分為tob和TOC。無(wú)論是哪種產(chǎn)品，都能為媒體創(chuàng)造新的商機(jī)。因此，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)、傳播體制和管理體制，抓住技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，成為傳統(tǒng)媒體改革的重要方向。

　　三、 私域流量運(yùn)營(yíng)策略

　　根據(jù)目前的分析，國(guó)內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出媒體借助矩陣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)私有域流量的運(yùn)營(yíng)策略。具體來(lái)說(shuō)，可以從渠道、服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面入手。

　　1.渠道：將操作矩陣的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精確分析

　　主流媒體依托實(shí)時(shí)新聞、經(jīng)濟(jì)事件、突發(fā)信息獲取優(yōu)勢(shì)，在短視頻媒體平臺(tái)上積累了大量用戶。在此基礎(chǔ)上，媒體可以依托品牌影響力和長(zhǎng)期積累的社會(huì)資源，通過(guò)線上線下活動(dòng)和社區(qū)的建立，將矩陣平臺(tái)上的公共領(lǐng)域流量逐步積累為自己的私域流量。

　　媒體可以建立一個(gè)高度垂直的粉絲群體，比如讀者群、車友群、旅游群。從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、線下活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)等方式，構(gòu)建千人千面的用戶服務(wù)模式，建立自己的用戶數(shù)據(jù)分析，重建用戶鏈接，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　媒體還可以通過(guò)技術(shù)投入或與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，充分了解商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的操作規(guī)則和實(shí)際游戲。根據(jù)微信公眾號(hào)后臺(tái)粉絲畫(huà)像、標(biāo)題和抖動(dòng)，以及產(chǎn)品的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、好評(píng)率或視頻放置的內(nèi)容，通過(guò)商品直播視頻的訪問(wèn)率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)反饋，可以為用戶實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的畫(huà)像，建立自己的私域流量模型。

　　2.服務(wù)：繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資源與媒體資源的良性互動(dòng)

　　私域流量操作過(guò)程不僅是一個(gè)將現(xiàn)有靜態(tài)庫(kù)存資源轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)交互數(shù)據(jù)資源的過(guò)程，也是一個(gè)將未知用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶的過(guò)程。

　　媒體要及時(shí)成立專門的私域流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)不同的話題引導(dǎo)，不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶身份的逐級(jí)轉(zhuǎn)化，新媒體平臺(tái)用戶社區(qū)(微信群、頭條群、圈群、客戶端互動(dòng)社區(qū))的標(biāo)簽管理和分級(jí)操作手段。

　　同時(shí)，構(gòu)建社區(qū)人與人之間的新紐帶，將KOL轉(zhuǎn)化為Koc，為社區(qū)成員創(chuàng)造有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)生活圈，實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員個(gè)人資源與媒體資源的良性互動(dòng)。

　　媒體建立的用戶社區(qū)應(yīng)該有明確的定位、共同的目標(biāo)，能夠不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，能夠幫助成員解決問(wèn)題，具有深層次的挖掘價(jià)值。其成員一般具有同一性、利益一致性、利益關(guān)聯(lián)性、資源共享性等特征。

　　私域流量操作過(guò)程不僅是一個(gè)將現(xiàn)有靜態(tài)庫(kù)存資源轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)交互數(shù)據(jù)資源的過(guò)程，也是一個(gè)將未知用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶的過(guò)程。

　　媒體要及時(shí)成立專門的私域流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)不同的話題引導(dǎo)，不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶身份的逐級(jí)轉(zhuǎn)化，新媒體平臺(tái)用戶社區(qū)(微信群、頭條群、圈群、客戶端互動(dòng)社區(qū))的標(biāo)簽管理和分級(jí)操作手段。

　　3.產(chǎn)品/內(nèi)容：以用戶轉(zhuǎn)化為核心，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存變化增量、流量變化輸出

　　首先，私域流量的轉(zhuǎn)化應(yīng)該依靠好的產(chǎn)品或內(nèi)容。

　　好的口碑產(chǎn)品或高質(zhì)量的內(nèi)容，可以使私域流量的運(yùn)營(yíng)事半功倍。比如，小米的小米社區(qū)就是要打造一個(gè)獨(dú)具特色的“粉絲文化”，進(jìn)入用戶的需求鏈，契合用戶的生活方式，不斷實(shí)現(xiàn)用戶的私域流量。小米社區(qū)構(gòu)建了與用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū)，構(gòu)建了企業(yè)與用戶的生態(tài)關(guān)系，使用戶成為社區(qū)的一員。

　　其次，私域流量的轉(zhuǎn)化要建立完善的會(huì)員制。

　　完善的會(huì)員制是私域流量運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。它不僅可以增強(qiáng)主流媒體鏈接用戶的能力，還可以連接和組合媒體的私有域流量資源。比如阿里巴巴推出的88vip會(huì)員模式，為主流媒體建立會(huì)員制提供了參考。

　　阿里巴巴通過(guò)推廣vip會(huì)員，整合核心資源，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)互通，開(kāi)放各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶和數(shù)據(jù)共享，打造了未來(lái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。借助88vip會(huì)員制，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、更深入的用戶寫真，在各個(gè)平臺(tái)間分流了用戶。會(huì)員可以享受阿里巴巴平臺(tái)提供的更多優(yōu)惠服務(wù)，這也在一定程度上鎖定了阿里巴巴生態(tài)中的用戶。

　　建立完善的會(huì)員制后，媒體將擁有更為全面的數(shù)據(jù)，可以在未來(lái)不斷賦予新的零售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以力量，為用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值、服務(wù)生活、獲取資源搭建新的場(chǎng)景。

　　私域流量的轉(zhuǎn)換取決于回購(gòu)率。私有域流量的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期可持續(xù)性。事務(wù)的完成不是終點(diǎn)，而應(yīng)該以用戶的生命周期價(jià)值為指導(dǎo)。通過(guò)持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和服務(wù)，可以反復(fù)到達(dá)域流池中的用戶，提高用戶的重購(gòu)率，在用戶的幫助下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的溝通和裂變。

　　我們可以借鑒“京東商城”建立的用戶運(yùn)營(yíng)中心項(xiàng)目。該項(xiàng)目的主要功能是對(duì)積累的海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，分類建立主要的用戶聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)用戶特征的可視化，最終實(shí)現(xiàn)用戶的全球訪問(wèn)，為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利模式。

　　我們也可以從滴滴旅行開(kāi)發(fā)的兩套用戶增長(zhǎng)系統(tǒng)中學(xué)習(xí)。一種是打車到積分商城兌換禮品，以此獲得滴滴錢。二是通過(guò)打車到不同級(jí)別的會(huì)員，獲得不同的特權(quán)，提升累計(jì)里程。這無(wú)形中提高了客戶的回購(gòu)率，增加了客戶再次在平臺(tái)上消費(fèi)的可能性。

　　綜上所述，面對(duì)日益激烈的用戶資源競(jìng)爭(zhēng)，主流媒體應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，果斷創(chuàng)新，不斷以技術(shù)投入和媒體平臺(tái)矩陣為驅(qū)動(dòng)力，以連接用戶和特色服務(wù)為核心，以會(huì)員制和利益轉(zhuǎn)化為紐帶，將受眾思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，創(chuàng)造新的私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，只有這樣才能在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中走在前列。