阿里媽媽CMO：直鉆淘為什么我們還要做這些事

　　數(shù)據(jù)如何驅動全域營銷?4月24日，在“2017新網(wǎng)商營銷大會”上，阿里媽媽CMO沈威分享了阿里媽媽作為全域營銷大數(shù)據(jù)中臺，如何為商家提供滿足消費者差異化需求的能力，他表示阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品彼此之間互相補充和影響，可以幫助企業(yè)在不同環(huán)節(jié)和場景中找到精準的人群，而電商部門對于企業(yè)的重要意義則在于，它將會衍化成一個支持其他部門日常運作的大數(shù)據(jù)部門，成為企業(yè)的“新能源”（賣家淘寶客推廣入門(報名、標準及設置)）。

　　以下為沈威演講內容，經(jīng)我們整理如下：

　　我們經(jīng)常提一句話，業(yè)務產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)去反哺和驅動業(yè)務。今天我站在阿里媽媽的角度上，解讀如何用數(shù)據(jù)驅動全域營銷，完成全域營銷的完整的拼圖。

　　全域營銷的核心關鍵點，其實是圍繞人的營銷。通過對人群的洞察、機會的挖掘，以及對消費者人群分層的認知、興趣、購買、忠誠等等環(huán)節(jié)中得出了全域營銷三個重要模塊：全域策略、全域傳播、全域運營，阿里媽媽扮演的核心角色是全域傳播。

　　在消費升級的過程當中，我們看到消費者結構在發(fā)生變化，消費力在升級，消費品牌也在升級，意味著我們的品牌需要重新塑造。所以品牌不斷推出新品，卻發(fā)現(xiàn)整個新品生命周期越來越短，成功率也不高，為什么?因為過去的營銷廣告是短期的，是圍繞著商品本身進行營銷的。我們需要有思路的升級，從短期營銷過渡到圍繞整體企業(yè)生意，長期長鏈路的消費者數(shù)據(jù)去觀測、運營，把短期訴求往長期目標升級。

　　滿足差異化的能力

　　阿里媽媽作為全域營銷大數(shù)據(jù)中臺，必須具備差異化的能力，無外乎數(shù)據(jù)能力、技術能力、媒體能力。

　　第一是數(shù)據(jù)能力，這里有三個關鍵詞：人、廣告、數(shù)據(jù)銀行。“人”有Uni ID，也就是真人大數(shù)據(jù)，因為每個人每一天都在日常的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不斷地有客戶端的登陸、訪問、體驗，被記錄下來。這些人是一個個鮮活的個體，我們要把這些人區(qū)別并識別出來。正是因為我們有豐富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娛樂、人的社交等一系列人的數(shù)據(jù)，所以能夠立體地將這個人的畫像動態(tài)地勾勒出來，去幫助企業(yè)經(jīng)營。

　　另一個關鍵詞是廣告數(shù)據(jù)。今年是阿里媽媽十周年，十年中，阿里媽媽沉淀了大量的廣告數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)有助于幫助我們做品牌建立，驅動整個營銷生意。人的數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)融合之后，通過數(shù)據(jù)銀行進行交互，當我們采集來數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)銀行不斷的磨合，再由數(shù)據(jù)銀行反哺數(shù)據(jù)，即從廣告業(yè)務當中留存數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)銀行當中再反哺和提效廣告業(yè)務。

　　第二是技術能力，這里不得不提人工智能、算法、優(yōu)化等一系列關健詞。在非常同質化的競爭環(huán)境下，企業(yè)需要靠滿足用戶的差異化需求突出重圍。其實阿里媽媽數(shù)據(jù)學習也是同樣的道理：巨大的、海量的樣本量跟機器學習，決定了它數(shù)據(jù)推進的精度。

　　所以我們透過了機器學習和算法，將人、貨、場，即人的特征、產(chǎn)品特征、互動場景的特征進行一一匹配，跟用戶交互，一天幾十億次、上百億次的學習，使機器學習和算法達到精益求精。它體現(xiàn)了千人千面，在商業(yè)產(chǎn)品上體現(xiàn)出非常高效的廣告推介。

　　如果說數(shù)據(jù)是原動力，技術是驅動力，媒體要表現(xiàn)出來張力，在這個張力過程當中我們織了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)不僅僅有電商媒體，同時也包括了社交媒體、視頻媒體、搜索類媒體、信息流媒體等。因為這些人群生活在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代的各個角落當中，我們要盡可能不僅僅去獲得這些人口的基數(shù)，更要去獲得人口的市場。

　　產(chǎn)品要對癥下藥

　　圍繞淘系品牌，我們提供直鉆、新品專、新霸屏，以及即將推出的會員權益。同時很多企業(yè)不僅僅在阿里上做生意，不僅僅在淘寶、天貓上做營銷、投廣告，面對全媒體我們也提供了投放中臺。

　　接下來我把這幾個產(chǎn)品差異講一下。我們提供了七款產(chǎn)品，彼此相互作用、相互關聯(lián)，在不同場景下進行不同影響：需要曝光的時候可以用新霸屏，做到信息的快速傳遞;當我們有了蓄水池，需要和新的消費者溝通，可以選擇品牌權益、會員權益。

　　比如說新霸屏，企業(yè)要做營銷，確定性事件無非是兩類，一類是淘寶、天貓主導的運營類事件，像雙11、雙12等;另一類是企業(yè)經(jīng)營當中所設定的每年的策略、每年的時間、每年重要的一些時間點。當平臺主導的時候，我們需要用新霸屏為營銷質量加分;當企業(yè)有自己節(jié)奏的時候，新霸屏可以在有廣度的基礎上獲得確定性流量。

　　走到了蓄水、互動之后我們要去收割意向，收割意向這里是直鉆(直通車和鉆石展位)，直鉆是千人千面的銷售模式，而淘客是分享、推薦，內容化的消費模式，新品專(品牌專區(qū))是品牌長期進行品牌重塑的陣地。這三種不同的銷售模式，決定了大家在收割品牌意向消費者過程當中如何進行組合營銷。消費升級品牌重構不是一蹴而就的，消費者類型差異非常大，所以我們要提供不同的產(chǎn)品，相互之間互補，共同成長。

　　數(shù)據(jù)是企業(yè)的“新能源”

　　阿里媽媽是做自主化廣告營銷的大數(shù)據(jù)平臺，直鉆淘大家用的很熟，但為什么我們今天要去做品牌和銷售之間的聯(lián)動?因為整個消費結構和大平臺不斷入侵電商生意，我們需要用非廣告的視角，用消費者數(shù)據(jù)運營角度去看待這個事情。我們匹配了不同產(chǎn)品和媒體觸點，用更開放的模式從淘內走到了淘外。所以表面看起來是廣告，但是它的核心不是短周期的廣告，而是長周期的生意鏈路，最核心的是消費者數(shù)據(jù)。最終我們用的是關于消費者運營的數(shù)據(jù)，在這個過程當中去完成數(shù)據(jù)的存儲、觸達和再運用的過程。

　　非常多的企業(yè)在電商營銷方面有大膽的嘗試。我們過去看到電商是一個垂直的部門，它和品牌是獨立的部門。但我們會發(fā)現(xiàn)，電商本身效率很高，因為它同時承載了企業(yè)經(jīng)營當中最花錢的幾個部分，銷售費用、廣告費用、供應鏈費用。所以能夠在一個部門當中完成廣告、銷售渠道、交易、用戶流程等一系列過程，它有機會由一個電商部門成為一個企業(yè)大數(shù)據(jù)部門。當我們有了這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)相互作用結果之后，數(shù)據(jù)最豐富的部門就是這個部門，

　　所以我認為電商最終會發(fā)展成為支撐企業(yè)核心競爭力的大數(shù)據(jù)部門。未來就不存在所謂電商部門了，它同時支撐的是營銷、廣告、生產(chǎn)制造、供應鏈、設計等等部門，未來的企業(yè)比拼的是解讀、運用、再利用大數(shù)據(jù)的能力。

　　數(shù)據(jù)會成為未來的核心競爭力，是一種新能源。我們希望和企業(yè)一起完成品牌升級、品牌重塑，以及我們生意的確定性成長。