淘寶店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)7大經(jīng)典思路
淘寶店鋪的數(shù)據(jù)整理,以及數(shù)據(jù)優(yōu)化迭代對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化是非常重要的,可以說(shuō)在極大程度可以提升店鋪運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的效率和成交量,今天hishop就為大家分享店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的7大經(jīng)典思路,希望大家這個(gè)結(jié)果運(yùn)營(yíng)思路能為賣(mài)家朋友們提供借鑒作用。
一、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·分解思路
做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析,首先就是學(xué)會(huì)“分解”。將數(shù)據(jù)分解,將問(wèn)題分解。所有的數(shù)據(jù)都可以層層向下分解,找出更多的“子數(shù)據(jù)”,通過(guò)對(duì)子數(shù)據(jù)的挖掘和優(yōu)化,往往能逐個(gè)擊破,找到方向,提升最后的“關(guān)鍵指標(biāo)”。這個(gè)重要的思路也貫穿了本章下面幾乎所有的內(nèi)容。很多時(shí)候我們找不到努力的方向,往往是分解的能力還不夠,只盯著最后大的成交額指標(biāo)不放,不去挖掘這個(gè)指標(biāo)下面的相關(guān)因素,而這些因素就是所謂的細(xì)節(jié),做好了,就成為“極致”。
分解思路還有一個(gè)好處是可以幫助運(yùn)營(yíng)更好的分工,進(jìn)行組織架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。使員工更專(zhuān)業(yè),更聚焦到某一塊業(yè)務(wù)上,從而培養(yǎng)出一個(gè)細(xì)分職能的專(zhuān)家,當(dāng)每個(gè)細(xì)分職能都有專(zhuān)家時(shí),又會(huì)反應(yīng)在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的完美上。
二、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·追蹤思路
淘寶運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,是追蹤出來(lái)的,不是一次就看出來(lái)的。所有的數(shù)據(jù)都是靠積累和沉淀才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,單一的數(shù)字沒(méi)有任何意義,只能稱(chēng)為 “數(shù)值”。比如一個(gè)店鋪今天的流量是2000,轉(zhuǎn)化率1.5%,成交額3000 ,好還是不好,進(jìn)步還是退步了,不知道。只有放到近1周,近1個(gè)月,甚至是近1年的數(shù)據(jù)中,組成線性的趨勢(shì)去研究,才能找到“問(wèn)題”,這個(gè)時(shí)候的數(shù)據(jù)才是有意義的。
所以,無(wú)論到哪一個(gè)階段的店鋪,都要養(yǎng)成一個(gè)每日積累數(shù)據(jù)的習(xí)慣,我們知道淘寶后臺(tái)會(huì)有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,會(huì)給你看一個(gè)趨勢(shì)和歷史數(shù)據(jù),但這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,需要把所有數(shù)據(jù)都摘錄到Excel表格中,建立自己店鋪的數(shù)據(jù)庫(kù),不用特別復(fù)雜,每年做一個(gè)Excel表格記錄所有數(shù)據(jù)即可。記錄的目的在于,結(jié)合不同數(shù)據(jù)維度去綜合分析問(wèn)題,也就是下面講的“結(jié)合思路”。
三、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·結(jié)合思路
單獨(dú)追蹤一個(gè)數(shù)據(jù)的會(huì)比較“片面”,得出結(jié)論甚至是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗须娚痰暮诵臄?shù)據(jù)在一段時(shí)間內(nèi),具備偶然性和關(guān)聯(lián)性的。
偶然性是指,可能某一天,轉(zhuǎn)化率突然降低,比日常要低很多,這個(gè)是非??赡馨l(fā)生的。于是,所有人都驚慌失措,找到轉(zhuǎn)化率相關(guān)的因素,看產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì),產(chǎn)品的價(jià)格,找客服聊天記錄,“優(yōu)化了”整整1天詳情頁(yè)的設(shè)計(jì),使產(chǎn)品價(jià)格更低了,售前客服被整頓了。最后發(fā)現(xiàn)一切照舊,還浪費(fèi)了1天時(shí)間做了很多無(wú)用的工作。
關(guān)聯(lián)性是指,大部分指標(biāo)都是具有關(guān)聯(lián)性,正相關(guān)或者負(fù)相關(guān),轉(zhuǎn)化率突然的降低,最后發(fā)現(xiàn)是在昨天流量突然暴漲,再看看流量來(lái)源,大部分來(lái)自于推廣流量,不精準(zhǔn),但人多。
所以,追蹤數(shù)據(jù)一定是多個(gè)維度一起看的,一般來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)化率和流量是負(fù)相關(guān)的,流量暴漲,轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降;轉(zhuǎn)化率上升,客單價(jià)就會(huì)下降。(大型促銷(xiāo)活動(dòng)除外)
但是,追蹤了數(shù)據(jù),多個(gè)維度結(jié)合了來(lái)分析數(shù)據(jù),結(jié)論依然可能會(huì)不準(zhǔn)確,原因在于,這2個(gè)思路都是在和“自己比”,我們還需要進(jìn)行“與其他人對(duì)比”。這就是下面介紹的“對(duì)比思路”。
四、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·對(duì)比思路
對(duì)比就是和其他人比。這個(gè)其他人一定要選擇“合適的”??梢允桥c自己品牌定位相似的店鋪數(shù)據(jù),也可以是同行業(yè)中做的比較好的店鋪數(shù)據(jù)。最具有可比性的還是跟自己“同層級(jí)”店鋪。通過(guò)對(duì)比,才能發(fā)現(xiàn)自己差距到底在哪,找到優(yōu)化的正確方向。
實(shí)際案例,之前做微波爐產(chǎn)品,銷(xiāo)售量一直不如競(jìng)爭(zhēng)品牌—格蘭仕,然后去分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)流量差很多。于是加大了展示類(lèi)(鉆石展位,CPM)和競(jìng)價(jià)類(lèi)(直通車(chē),CPC)廣告的投入,卻發(fā)現(xiàn)收效甚微,甚至犧牲了大部分利潤(rùn)。最后我們拿著同類(lèi)型的一個(gè)產(chǎn)品,做了深度對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)流量來(lái)源中,自然搜索相差比較大,才發(fā)現(xiàn)是品牌認(rèn)知的問(wèn)題。于是推動(dòng)品牌商著重于對(duì)產(chǎn)品品牌的打造。
五、淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·節(jié)點(diǎn)思路
節(jié)點(diǎn)思路就是將大的營(yíng)銷(xiāo)事件作為節(jié)點(diǎn)單獨(dú)標(biāo)記,數(shù)據(jù)剔除出來(lái)單獨(dú)進(jìn)行分析。在日常運(yùn)營(yíng)中,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)影響還是非常大的,尤其是突然參加了淘寶官方的活動(dòng),比如聚劃算等,會(huì)讓某幾天的流量,轉(zhuǎn)化率,成交額飆升,這個(gè)時(shí)候我們?cè)賹⑦@些數(shù)據(jù)插入到日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析中,就會(huì)引起“失真”,影響對(duì)店鋪日常運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方向的判斷。
六、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·錨點(diǎn)思路
錨點(diǎn)思路有2層含義,第一個(gè)含義是在做業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析中,當(dāng)存在多個(gè)因子影響一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí),只留一個(gè)因子做變量,其他因子保持不變,然后測(cè)試這個(gè)因子對(duì)于最終指標(biāo)影響的程度。比如,下面會(huì)講到的轉(zhuǎn)化率,有6個(gè)因子與之有關(guān),但每個(gè)因子對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響又不相同,這個(gè)時(shí)候,需要進(jìn)行一個(gè)小測(cè)試,保持1個(gè)因子變動(dòng),其他5個(gè)不變,放到市場(chǎng)中實(shí)際銷(xiāo)售,最終得出這個(gè)因子與轉(zhuǎn)化率的具體影響關(guān)系,以便后續(xù)做更多優(yōu)化。
第二層含義是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力層面。通過(guò)錨點(diǎn)策略可以讓用戶更快速的做決策,使產(chǎn)品銷(xiāo)售的更好。比如,A和B兩個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌,這個(gè)品牌下面有1號(hào)和2號(hào)產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候,A店鋪與B店鋪溝通,A主力賣(mài)1號(hào),B主力賣(mài)2號(hào),這時(shí),A可以把2號(hào)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高,以便幫助B店鋪?zhàn)鰞r(jià)格“錨點(diǎn)”,讓用戶知道B店鋪2號(hào)產(chǎn)品確實(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),這樣用戶決策將加快。A店鋪也同理。
七、 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)·行為標(biāo)記思路
行為標(biāo)記法,就是將大動(dòng)作的優(yōu)化,大的項(xiàng)目上線及時(shí)標(biāo)注在數(shù)據(jù)報(bào)表中。以便在后面通過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)是否是有效。因?yàn)榇蟛糠值膬?yōu)化導(dǎo)致的結(jié)果,都是“滯后”的,也就是說(shuō),一個(gè)大的優(yōu)化動(dòng)作,可能在1個(gè)月后才能體現(xiàn)出來(lái)效果,甚至是半年后才會(huì)有效果。當(dāng)然,也有些優(yōu)化動(dòng)作是即時(shí)的,比如寶貝標(biāo)題對(duì)于搜索結(jié)果的影響。無(wú)論怎樣,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們要明確的知道,哪些事情是花費(fèi)了大量時(shí)間有效的,哪些是無(wú)效的。
之前我們做產(chǎn)品包裝優(yōu)化,用了1個(gè)月與品牌商溝通,品牌商再通過(guò)各種測(cè)試,實(shí)驗(yàn),采購(gòu)新的包裝材料,2個(gè)月后我們給用戶發(fā)出的貨就都是新包裝的產(chǎn)品了。但是,在采用新包裝產(chǎn)品1個(gè)月后,退貨率只是緩慢下降,到第2個(gè)月后才明確的在財(cái)務(wù)表中提現(xiàn),因破損造成的退貨下降了很多,用戶體驗(yàn)好了,再1個(gè)月后回購(gòu)率也提升了。進(jìn)而提升了整個(gè)店鋪銷(xiāo)量和好評(píng)率。
以上7種思路是數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ),下面將落實(shí)到具體每個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的優(yōu)化,你將看到所有指標(biāo)都被7種思路的某一種或某幾種所貫穿。有了這樣的分析思路,無(wú)論做哪一塊內(nèi)容,都將快速的找到核心問(wèn)題,進(jìn)而再找到解決問(wèn)題的方法。