天貓店鋪運營案例：從冷門生意到明星單品

　　Hi商學院最新關注：這是洗碗機在中國線上市場孵化的故事。

　　“同比增速超過500%!”

　　2016年雙11，來自洗碗機類目數字，震驚了整個天貓電器美家事業(yè)部。

　　洗碗機作為能夠“解放人類雙手”的產品，一直在中國市場被視為小眾、冷門的產品。有數據顯示，洗碗機中國市場的普及率不足1%，而在歐美發(fā)達國家，洗碗機的普及率高達70%以上，成為現代廚房的標配。

　　本屆CE China現場展示的高端洗碗機

　　國內外如此巨大的差距，讓天貓電器美家事業(yè)部廚電部門負責人忘川異常興奮。“洗碗機的普及率只要能提升幾個百分點，就能在線上形成一個新行業(yè)。”

　　隨后，天貓店鋪對洗碗機行業(yè)進行了一系列的孵化過程：從判斷市場潛力，到尋找并發(fā)現商家推出適合的爆款商品，再通過品牌和內容運營的方式集中發(fā)聲，培育消費市場，再進一步豐富品牌、貨品功能、價位段，滿足消費者多元化需求。

　　轉機出現在2016年，數字徹底逆轉，洗碗機在天貓增速超過170%。洗碗機真的被天貓成功孵化。

　　事實上，隨著天貓對這一廚電新貴的關注度增加，越來越多國內外廚電品牌加大洗碗機市場的投入，對產品進行本土化改造。而隨著新一輪消費升級，天貓的年輕消費群體更能接受新事物。因此，相比較平靜的線下市場，洗碗機在線上迅速成長為當下廚電單品中的明星。

　　一、洗碗機行業(yè)究竟是怎么被天貓孵化而出的?

　　意外的發(fā)現，不同尋常的增速

　　單品銷量不斷上漲的背后，或許是一個行業(yè)的整體變動。

　　早在2002年，德國廚電老大西門子家電，最先把洗碗機帶到中國市場，并為中國消費者量身定制。2012年12月，西門子家電天貓旗艦店正式上線，洗碗機也第一次在線上銷售。

　　更有意思的是，2000年，國貨品牌美的第一臺洗碗機正式下線，并建立洗碗機的生產線，2007年美的洗碗機的年產量突破百萬臺。但遺憾的是，整整十六年，美的洗碗機都在專注出口海外市場。

　　可見，這是一個被國內市場忽視的小眾產品，而最直接的原因正是——消費市場并不成熟。

　　“子類目同比增速超過120%!”直到2015年，來自洗碗機類目的這組數字，引起了小二忘川的注意。數字本身并不驚人，但是放在洗碗機這一冷門類目，變動多少有些意外。

　　沒有放過任何蛛絲馬跡，憑借著自身的行業(yè)背景，天貓小二們查閱起國外洗碗機的市場情況。結果很驚人，在歐美國家，洗碗機的家庭普及率在70%以上，并且從節(jié)水的角度，倡導公民使用洗碗機。

　　然而，回到國內市場，洗碗機的家庭普及率不足1%，而洗碗機在廚電行業(yè)線上市場占比不到3%，認知成了第一道屏障。于是，忘川帶領著團隊成員，先研究產品，確定產品的真實體驗，確保產品的功能性。

　　甚至有這樣一個段子：一個家庭里新裝洗碗機，男主人直接把鑄鐵鍋丟進清洗，拿出來時鍋身發(fā)紅，傻了眼。原來洗碗機油污清洗效果過于強勁，去除了鐵鍋表層的養(yǎng)護油導致鍋氧化。這也折射出了消費者對洗碗機使用存在著誤區(qū)。

　　而天貓后臺大數據顯示，洗碗機搜索指數正不斷攀升。事實上，80、90 后的消費者正在成為廚房消費的主角，這意味著隨著品質消費升級，洗碗機有望借著風口而爆發(fā)。

　　但是細看整個線上的洗碗機市場，除了個別進口品牌外，剩下的都是非主流品牌，沒有匹配不同家庭的產品，也沒有符合不同消費層次的價格。薄弱的商品結構無法讓消費者認可和接受。

　　最后，大家的想法別無二致：產品確實能洗干凈碗筷，確實能提升消費者體驗，為何不快點帶給天貓的消費者?

　　二、從工廠走到線上，爆款來了

　　當預見到洗碗機的趨勢后，為了豐富洗碗機類目，打造線上爆款，成了天貓孵化洗碗機市場的第一步。

　　“終于有人關注這個產品了!”當忘川找到美的洗碗機事業(yè)部內銷負責人張新科時，他喜不自勝。要知道，美的已經做了16年洗碗機，專注于出口海外市場，并未發(fā)力國內市場。背后原因顯而易見——培育市場成本高昂，一直沒有平臺愿意扶持洗碗機的發(fā)展，而家電恰恰又是最依賴主流平臺、品牌引領的市場。

　　很快，這一家電巨頭與天貓美家電器事業(yè)部的觀點不謀而合：洗碗機一旦爆發(fā)，或許會呈幾何倍數的增長。

　　“當洗碗機出現增長新趨勢后，天貓開始花精力大力推動。”張新科向《hishop》坦言，隨后美的與天貓一起聯手打造洗碗機爆款，試圖破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面。

　　智能化洗碗機

　　很快，美的阿里智能洗碗機誕生，這是首個天貓定制款洗碗機。從最初設計開始，就圍繞天貓用戶特征，捕捉痛點，為匹配的消費者量身定制。具體來說，當發(fā)現中式餐具清洗、烘干、儲物、智能化等成了天貓用戶頻頻提及的評價詞，美的設計了中式碗籃網，增強烘干、儲存功能，添加智能控制功能，用戶通過手機監(jiān)控耗水耗電量、水溫等，以及下載清洗程序。而價格上，基于大數據的判斷，售價設置在不到4000元。

　　基于大數據的C2B反向定制模式，迎合了消費者需求，大大降低入手的門檻。產品一誕生后，迅速成為天貓上的爆款，并引發(fā)整個行業(yè)的關注。

　　天貓對于洗碗機的推動，還延伸到了國外。當看到天貓對洗碗機行業(yè)的推動后，廚電巨頭西門子與天貓的合作不斷升級，去年，天貓多次赴約前往德國參展，尋找更適合中國消費者的洗碗機。

　　2016年，國內家電領導品牌的爆款逐一在天貓誕生。方太推出了“水槽式洗碗機”，老板電器推出柜式洗碗機，海爾發(fā)布中國家庭打造的“小貝”臺式洗碗機等。在天貓這一品牌運營的陣地上，洗碗機產品數量一下子上升至近100款，且外觀、功能、價位都彼此區(qū)分，精準匹配了天貓不同消費群體的需求。

　　原本小眾又弱勢的產品，漸漸被培育起來。天貓也成了洗碗機首發(fā)的主戰(zhàn)場。

　　三、共同的發(fā)聲，成為黑馬

　　當尋找到匹配消費者的產品后，天貓開始從讓商品自由發(fā)展，轉變?yōu)橐环N高效的品牌和內容運營。

　　天貓小二們的心里并不確定——洗碗機究竟會在哪一天成功爆發(fā)。此時，發(fā)聲成了關鍵一步。

　　四、天貓“洗碗革命“發(fā)布會現場

　　2016年6月，天貓電器城聯合阿里公益主辦了一場“洗碗革命”發(fā)布會。場面堪比半個行業(yè)展會，天貓和美的、方太、西門子、老板、海爾五大廚電品牌站到了一起，帶上各自的新品集體亮相。

　　同時，大家向社會發(fā)聲一致：洗碗機不僅洗碗干凈，還能解放雙手，節(jié)水、并倡導“家庭使用洗碗機，一年可為世界節(jié)約十噸水”。

　　在這場發(fā)布會背后，大數據精準營銷悄然開啟。當天，網紅在各大直播平臺直播這一事件，現場畫面、測評資訊、體驗視頻等內容素材，集體向外擴散，傳播至目標消費群體可觸達的傳播渠道。從主流媒體，到優(yōu)酷、土豆、微博為代表的社交媒體，洗碗機信息流便鋪天蓋地地涌向了消費者。

　　那一天，忘川不斷被商家詢問——店鋪瞬間流量爆棚，是被惡意攻擊了嗎?但事實上，這些突如其來的流量，是消費者的主動搜索。通過這一熱點事件，天貓洗碗機銷量持續(xù)攀升。

　　除此之外，關于洗碗機的新一波內容運營也全面發(fā)力。

　　《消費測評——洗碗機好用嗎》、《手洗和機洗，哪個更干凈》、《清洗小龍大比拼》、《洗碗機更費水嗎?》、《看上去干凈就真的干凈嗎?》……9月中旬，一系列關于洗碗機的測評節(jié)目開始播出，圍繞消費者最關注的主題，邀請專業(yè)人士專題測評，讓手洗與洗碗機，國內與國外洗碗機等實驗PK。洗碗機的信息再次觸達到了更多的消費者。

　　在互聯網時代，借助各個傳播渠道，所有關于洗碗機信息都傳遞給消費者，一個現象級的熱點已經產生，并為天貓雙11的爆發(fā)做好了鋪墊。

　　但洗碗機這樣的新品類，在天貓雙11究竟該準備多少貨?這一問題擺在了品牌方面前。

　　結合此前銷售情況，天貓大數據提供包括配貨、分倉、補貨等多個環(huán)節(jié)的預測，指導商家大促備貨，做好分倉管理。其中，針對北上廣等一線城市，加大熱銷型號的產品備貨。

　　其中，天貓小二們精心篩選一款西門子西班牙原裝進口的洗碗機，活動定價5499元，是當時天貓嵌入式洗碗機最高端的一款機型。誰都沒料到，這款高端機型的受歡迎程度大大超出預期，1800臺備貨在預售期便一搶而空，還緊急從西班牙直接空運補貨800臺。

　　2016雙11如期而至。

　　就在零點開啟的瞬間，數據大屏上監(jiān)測洗碗機數字不斷跳動，同比增速遠超油煙機，灶具等成熟的廚電單品。忘川和她的團隊格外激動，視線幾乎沒有離開過屏幕。

　　“那種感覺真的是第一次，無法形容。”回憶起當時的場景，忘川這樣告訴《hishop》，在那一刻，所有人都清楚：洗碗機行業(yè)的爆發(fā)元年來了，就發(fā)生在天貓!

　　最終，洗碗機在天貓雙11實現了500%的增長，創(chuàng)下了洗碗機單日銷售量最高的世界紀錄，成了名副其實的黑馬。而同樣，美的等諸多品牌第一次收獲了來自新品類的大豐收，美的洗碗機在天貓雙11同比增長超過1900%，銷售額超過4000萬元。

　　五、孵化而成，上升為戰(zhàn)略

　　爆發(fā)的勢頭，繼續(xù)在整個行業(yè)蔓延。

　　當注意到洗碗機的驚人成長后，其他的廚電企業(yè)再也坐不住了。

　　華帝、九陽等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來橄欖枝，表示已專門新建洗碗機事業(yè)部，加大洗碗機產能，并且天貓會是首發(fā)的陣地。大家的想法很一致：不能再用老的思維、老的產品，去做廚電市場了。

　　就以生產油煙灶具為主的華帝為例，為了應對這種新品類的快速發(fā)展，去年雙11后，華帝專門新成立了后現代廚房事業(yè)部，負責開發(fā)洗碗機等新品。而對專注于高端廚房的方太來說，早已加大了洗碗機的市場推廣，人們悄然發(fā)現在高鐵站、機場等諸多個渠道見到方太洗碗機的身影。

　　其中，有一個有意思的插曲，2017年，幾家廚電核心品牌的股價上漲迅速，背后一個原因是，機構評估時明確指出，類似洗碗機這樣的新品類，增值空間巨大，所以機構紛紛調高了預期。

　　隨著品牌們涌入，預示著洗碗機行業(yè)已經被成功孵化。2017年數據顯示，洗碗機在天貓搜索量，已經排名廚電第二。而孵化成功后，更日常化的運營，助力著這個行業(yè)壯大。最近，天貓聯合洗碗機的五大品牌，招募百家企業(yè)，讓洗碗機走近寫字樓，用更細致的營銷方式，觸達更多的目標用戶。

　　“憑借對中國消費者和電商的洞察、一站式解決方案，天貓對孵化國內洗碗機市場起到了重要作用。”在接受《hishop》采訪時，博西家用電器(中國)有限公司洗碗機產品市場部總監(jiān)黃磊女士這樣表示，2016年，西門子洗碗機全年在天貓上的銷售增長超過200%。

　　天貓電器美家事業(yè)組總裁印井在提出新行業(yè)孵化計劃

　　從無到有孵化新行業(yè)，已經上升到更系統的戰(zhàn)略層面，成為2017年天貓電器美家事業(yè)部的核心戰(zhàn)略之一。在4月11日TES峰會上，事業(yè)組總裁印井宣布2017年“超人計劃”時，提出了100%大數據驅動的新行業(yè)孵化計劃。

　　“今年的核心使命，就是基于消費升級，孵化出5到10個新興行業(yè)，未來這些行業(yè)在3年內培育到百億規(guī)模。”印井表示。

　　以洗碗機為樣本的孵化，我們看到了，原本商品的自由發(fā)展，變?yōu)橐环N從高效的培育、到細節(jié)化運營，并形成了最終的成熟。