天貓粽子節(jié)不知道怎么玩?這里有你想要的!
大概是從被排擠的五仁月餅開始,每逢傳統(tǒng)節(jié)日,總有腦洞大開的“改良版食品”跳出來奪人眼球。小龍蝦月餅、冰淇淋月餅、腐乳月餅、巧克力月餅,這些看似“黑暗料理”的食品突破了傳統(tǒng)的既定界限,甚至被獵奇的年輕人們推舉成為網(wǎng)紅。
如今,端午節(jié)來臨之際,老字號(hào)商家們也大秀腦洞,玩起了花樣粽子。<端午節(jié)活動(dòng)策劃怎么做好?>
私人定制粽、IP粽、五俠粽、高湯粽、氣調(diào)粽……在5月21號(hào)開場的天貓粽子節(jié)上,這些老字號(hào)們不再拘泥于傳統(tǒng)的醬油肉粽,提出了新概念、新食材、新口味,用以應(yīng)對同質(zhì)化嚴(yán)重的銷售市場。
不僅在餡料上推新,老字號(hào)們在營銷手法上也比以往大膽,捆綁IP、請大師背書、花式禮盒等線上常見的玩法都被應(yīng)用到“粽子大戰(zhàn)”中。他們甚至一改粽葉包裝,將粽子做成了方便開啟的飯團(tuán)形式;用高湯代替醬油,推出符合健康趨勢的五谷“素粽子”;用周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝代替真空,只為保持最完美的口感……
無論是在產(chǎn)品口味上進(jìn)行改變,還是給消費(fèi)者提供好玩的消費(fèi)體驗(yàn),天貓和老字號(hào)們?yōu)橄M(fèi)者營造 “理想生活上天貓”的腳步已很清晰。
另外一個(gè)重要的意義在于,以滿足消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)力,借助天貓所提供的C2B底層架構(gòu),五芳齋等老字號(hào)也在供應(yīng)鏈和組織結(jié)構(gòu)上有了不小的變化,更輕、更快地步入新零售。
新概念:私人定制粽、IP粽、五俠粽
自奧利奧的定制包裝之后,五芳齋在天貓也玩起了私人定制的粽子。掃一掃二維碼,進(jìn)入粽子定制頁面,甜咸任選,餡料自填。
花式選項(xiàng)讓人大開眼界:除了常見的豬梅花肉、蜜棗、豆沙等餡料之外,還有對蝦、牛腩、烤鰻、花生醬、雪吻巧克力、黑巧克力等“黑暗料理”的選項(xiàng)。不過,這樣的食材吸引了很多獵奇的年輕人。從成交的情況看,超過20%的消費(fèi)者嘗試了這些特別的餡料,并且主要分布在江浙滬地區(qū)。
粽子定制頁面
與簡單的包裝定制不同,私人定制粽是首次在食材上實(shí)現(xiàn)自定義,這就意味著品牌需要從供應(yīng)鏈端開始改造和創(chuàng)新。“定制粽從去年就開始小規(guī)模測試,如何輸出標(biāo)準(zhǔn)到車間到工人,如何保證內(nèi)餡無誤并按時(shí)發(fā)貨,都是我們需要解決的問題,”五芳齋電商總經(jīng)理馬建忠告訴《天下網(wǎng)商》,目前生產(chǎn)端抽調(diào)最有經(jīng)驗(yàn)的工人來完成定制訂單,每天的上限是900只粽子,“下半年我們會(huì)做完整的車間流程再造的改制,將定制粽運(yùn)用到日常銷售。”
據(jù)了解,這次私人定制的粽子在包材上也有了“大換裝”。一改傳統(tǒng)的整片粽葉和繩線,將粽子做成了飯團(tuán)的模樣。只需要將外面的塑料紙一撕,沿著兩邊打開,就能輕松剝開粽子,解決了普遍消費(fèi)者認(rèn)為的“繩子難解”、“粽葉粘手”的問題。
飯團(tuán)包裝的粽子
除了定制款,五芳齋還與包括沈宏非、董克平在內(nèi)的五位美食大家聯(lián)合推出了五俠粽,主打大師匠人與美食匠心,首發(fā)禮盒已經(jīng)銷量超過5000份。大師背書的營銷手法對于老字號(hào)品牌尤為適用,真真老老旗艦店也推出了吳冠中IP的傳人粽禮盒,包裝以素雅高端為賣點(diǎn)。此外,還有五芳齋與星球大戰(zhàn)、真真老老與憤怒的小鳥等經(jīng)典的IP合作禮盒。
新食材:高湯代替醬油,氣調(diào)代替真空
消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)刮到了食品行業(yè),最熱的關(guān)鍵詞就是“健康”。在粽子的改良上,老字號(hào)品牌們也動(dòng)了腦筋:用高湯代替醬油、用五谷代替全肉、用氣調(diào)代替真空,在食材越來越素的同時(shí),短保概念也被重視起來,并與健康畫上了等號(hào)。
以“回歸粽子本色”為主旨的老字號(hào)品牌真真老老,在今年的粽子節(jié)上又放了一個(gè)大招——傳人高湯粽。借著百粽宴首次在線上舉辦的機(jī)會(huì),籌備三年的傳人粽亮相了。以“白瑩如玉”本色還原糯米香粽,由嘉興粽子第三代傳人背書,回歸清末年間無醬油的經(jīng)典口味。文火高湯、古法蒸煮,配上以江南水鄉(xiāng)和藍(lán)印花布為主題的素雅禮盒包裝,真真老老想要走出一條差異化的產(chǎn)品線。
傳人粽
另一方面,根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查,健康五谷的素粽子越來越受歡迎。葷系列和素系列被同時(shí)推到線上,并且在食材上更為講究。除了真真老老的傳人高湯粽,還有榮慶和的高湯咸肉豌豆粽、傅太的紫紅米養(yǎng)生粽等打著健康標(biāo)簽的粽子爭相上市。
此外,為了保證最完美的口感,周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝也被應(yīng)用在粽子領(lǐng)域。諸老大新推出的黑豬肉粽,就用了兩格裝的盒子,將里面的氧氣抽空并替換成氮?dú)猓WC最初的新鮮口感。由于真空包裝需要高溫殺菌,二次蒸熟的做法對于口感的損害極大,氣調(diào)裝不失為一個(gè)新嘗試。然而也有弊端,據(jù)五芳齋方面透露,與鹵味不同,粽子的包裝有棱有角,容易戳破封口,這對運(yùn)輸條件也提出了要求,但仍是值得嘗試的鎖鮮方法。
諸老大新推出的氣調(diào)裝
“對于老字號(hào)品牌而言,倚老賣老的方式已經(jīng)沒用了。”真真老老營銷總經(jīng)理王云飛告訴《天下網(wǎng)商》,“在年輕人看來,百年品牌和消費(fèi)選擇沒有直接關(guān)系,我們需要用食材與包裝的創(chuàng)新、用更好玩的互動(dòng)方式來貼近年輕人。”傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型,不進(jìn)則退的觀念正在警醒老字號(hào)品牌們,并且督促他們蛻變與創(chuàng)新,在線上發(fā)力更強(qiáng)。
新口味:小龍蝦餡、鰻魚餡的粽子你吃過嗎?
南甜北咸,東酸西辣,普通口味的粽子顯然已經(jīng)不能滿足吃貨們的味蕾,于是各種腦洞大開的餡料成為品牌商們“爭奇斗艷”的殺手锏。不走尋常路的搭配,也許能碰撞出令人驚艷的火花,但是也容易用力過猛、適得其反。
因蛋黃肉松青團(tuán)一躍成為網(wǎng)紅的上海老字號(hào)沈大成,在粽子節(jié)上又跨界推出了新晉網(wǎng)紅——香辣龍蝦肉粽。為了充分呈現(xiàn)小龍蝦的香味,沈大成的師傅們將切碎的龍蝦肉分布在肉粽里,做到拆包即聞香。至于能否讓人食指大動(dòng)、欲罷不能,還需要消費(fèi)者的鑒定。
沈大成的小龍蝦粽子
元祖食品的雪月餅曾經(jīng)是所有孩子心中的夢想零食,如今元祖舉一反三,上線冰淇淋粽子——雪冰粽。此外,元祖還推出了包含多種食材的臺(tái)灣風(fēng)味肉粽、身形更細(xì)長的鰻魚口味龍粽、甚至還有628元10只的高端松茸龍粽,在上海地區(qū)已經(jīng)售罄。
元祖松茸龍粽
令人大開眼界的還有知味觀推出的特色杭幫菜粽子,包括東坡肉、桂花蜜藕、一品南乳等招牌菜色都被裹進(jìn)了粽子里。茶葉品牌也來湊熱鬧,天福茗茶推出了凍頂烏龍茶香肉粽,將茶味融入粽香。還有松鶴樓的艾草粽、杏花樓的咸肉豆瓣粽、舜華的花豆排骨辣味粽等地域性特產(chǎn)粽子,都在天貓粽子節(jié)上搶占了一席之地。
元祖鰻魚粽
根據(jù)五芳齋提供的有關(guān)定制粽的數(shù)據(jù),最受歡迎的食材竟然是牛腩,牛筋、對蝦等非常規(guī)食材也有著不錯(cuò)的市場接納度——來自消費(fèi)端的反應(yīng)的確在向老字號(hào)們傳遞一個(gè)信息:是時(shí)候改變了!