貓眼小程序半年用戶(hù)破億是如何做到的

2018年6月份小程序榜單中，“貓眼電影演出”排名第14位，這款小程序在2017年11月底上線，半年內(nèi)用戶(hù)破億。在內(nèi)部，貓眼有一個(gè)部門(mén)研究微信生態(tài)、小程序，總結(jié)頭部團(tuán)隊(duì)、頭部產(chǎn)品的成功方法論，通過(guò)大量的ABtest嘗試不同運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)然，這些策略打法也將在暑期電影熱門(mén)檔期陸續(xù)推出。

其實(shí)，看電影這件事本身就帶著天然的強(qiáng)社交屬性，購(gòu)買(mǎi)電影票的用戶(hù)90%上下都購(gòu)買(mǎi)兩張或兩張以上。

再看小程序的土壤，生于微信、長(zhǎng)于微信，當(dāng)然現(xiàn)在貓眼已經(jīng)走出微信，并走到線下，但小程序的應(yīng)用場(chǎng)景最終還是落回到圍繞強(qiáng)關(guān)系鏈、去中心化的微信生態(tài)系統(tǒng)。

因此，都是立足于強(qiáng)關(guān)系鏈的貓眼娛樂(lè)和微信小程序的結(jié)合就變得自然且關(guān)鍵，值得投入更多資源去探索。

眾所周知，小程序的容量只有幾兆，能夠承載的內(nèi)容服務(wù)是相對(duì)比較有限的。這種情況下如何去做小程序呢？

一、小功能優(yōu)于大系統(tǒng)

這是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部針對(duì)小程序的定位提煉的第一句話(huà)。

大家可以打開(kāi)“貓眼”APP首頁(yè)，有電影票、演出票、賽事等購(gòu)票入口，有娛樂(lè)八卦?xún)?nèi)容，還有電視劇、綜藝等專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容評(píng)分版塊。

我們很清楚，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，從單一業(yè)務(wù)開(kāi)始，當(dāng)夯實(shí)單一業(yè)務(wù)后，一定會(huì)往行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的橫向或縱深發(fā)展，不可能長(zhǎng)期僅依賴(lài)單一業(yè)務(wù)支撐，勢(shì)必會(huì)做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，因此App上看起來(lái)有大量圍繞貓眼娛樂(lè)定位的其它綜合業(yè)務(wù)。

但大家打開(kāi)微信錢(qián)包，點(diǎn)擊那只「貓頭」：小程序“貓眼電影演出”，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)功能極簡(jiǎn)，首頁(yè)只顯示和電影購(gòu)票有關(guān)的信息，用戶(hù)進(jìn)來(lái)很明確就是“購(gòu)票”。

有人可能會(huì)用拼多多來(lái)反駁：你看他們App和小程序長(zhǎng)一樣。但對(duì)比京東、淘寶等綜合型電商平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多提供的是一個(gè)極簡(jiǎn)的電商路徑，首頁(yè)除了“banner”和“功能入口”的裂變功能，就只有商品的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，沒(méi)有復(fù)雜的電商樓層運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有rich化的視頻／直播等運(yùn)營(yíng)手段，更沒(méi)有社區(qū)／購(gòu)物模塊，有的只是清晰的商品sku列表，用戶(hù)進(jìn)來(lái)要做什么，很清晰。

所以，拼多多原本提供給用戶(hù)的就是一個(gè)極簡(jiǎn)的拼團(tuán)體驗(yàn)，從前端看，已經(jīng)做到了“功能式的極簡(jiǎn)”，所以大家就能理解為什么拼多多的小程序和APP長(zhǎng)得差不多。

在小程序設(shè)計(jì)上一定要記住不要去做大而全，一定要做小而美，用戶(hù)認(rèn)知清晰、路徑極簡(jiǎn)。

在內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)是這樣思考的：小程序必須能用一個(gè)詞來(lái)概括它。而且不是一個(gè)特別泛的詞，一定是切一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)你切的點(diǎn)足夠小時(shí)，用戶(hù)留存就會(huì)非常高。

比如，不建議用移動(dòng)App時(shí)代的“出行必備神器-機(jī)酒車(chē)團(tuán)旅行攻略”來(lái)定位小程序，但你可以拆成“酒店預(yù)訂”、“機(jī)票／火車(chē)票”、“租車(chē)”等分場(chǎng)景的小而美的獨(dú)立小程序.

如貓眼電影演出就是來(lái)“買(mǎi)票”的，所有內(nèi)容資訊、電視劇、書(shū)籍評(píng)分等統(tǒng)統(tǒng)不提供，當(dāng)然，未來(lái)會(huì)有其它小程序載體實(shí)現(xiàn)。這就是我們說(shuō)的“功能大于系統(tǒng)”，也就是關(guān)于小程序定位的思考。

二、小艦隊(duì)優(yōu)于大航母

這句話(huà)是團(tuán)隊(duì)在思考“產(chǎn)業(yè)布局”下的復(fù)雜業(yè)務(wù)協(xié)同時(shí)提煉出來(lái)的“矩陣”模式——小艦隊(duì)優(yōu)于大航母，團(tuán)隊(duì)也在考慮可能會(huì)做小程序矩陣。

前段時(shí)間內(nèi)部有一個(gè)討論：微信生態(tài)像什么？

結(jié)論是，特別像以前PC時(shí)代的瀏覽器，小程序是瀏覽器里的每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

當(dāng)你希望多元化服務(wù)更多呈現(xiàn)在小程序、微信生態(tài)里，就要思考，可能需要做多個(gè)小程序，而不是單一的小程序去包羅萬(wàn)象。

這就是小艦隊(duì)優(yōu)于大航母的邏輯。明白了這一點(diǎn)，在小程序上的布局，我們就會(huì)比較清晰地知道該何去何從，如何做相對(duì)正確的決策。

三、拉力優(yōu)于推力

這是針對(duì)運(yùn)營(yíng)的提煉。這句話(huà)出自《爆裂》，在小程序運(yùn)營(yíng)中我們體會(huì)非常深刻?；叵胍幌?， App獲得一個(gè)新用戶(hù)成本可能要幾塊甚至十幾塊錢(qián)，很多大企業(yè)首單獲客成本甚至幾百塊錢(qián)，但小程序如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，獲客成本很低，至少這個(gè)階段還是有非常大的價(jià)值洼地。

怎么理解“拉力優(yōu)于推力”呢？

思考一下，不管是PC時(shí)代還是移動(dòng)APP時(shí)代，我們研究最多的用戶(hù)模型是什么？就是漏斗模型。

企業(yè)花很多錢(qián)和資源獲取大量的流量，再把流量拉回到自己的平臺(tái)上，然后一層一層做漏斗模型，不斷地從底部開(kāi)始優(yōu)化漏斗從而留住更多用戶(hù)。

但微信生態(tài)的世界，不是這樣的。每一個(gè)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)都是我們需要重視的關(guān)鍵人物，他們既是流量，也是流量拉力；由于微信生態(tài)的系統(tǒng)性完善，讓用戶(hù)行為模型，由傳統(tǒng)的漏斗模型的“推力”模式，升級(jí)為“開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)雙贏”的反漏斗模型的“拉力”模式。

拉力，讓用戶(hù)獲取成本極低，舉個(gè)例子，貓眼小程序在今年4?5月份，我們分別上線了砍價(jià)、集卡，用來(lái)做“拉力”模型的測(cè)試，當(dāng)然中間被黃牛刷過(guò)票，現(xiàn)在風(fēng)控都已經(jīng)很完善了，目前能做到一個(gè)新設(shè)備用戶(hù)的成本不足1毛錢(qián)，1個(gè)新客下單用戶(hù)的成本在5元左右。

當(dāng)然，我們還在花精力在研究留存策略，我們同樣篤定，留存策略也會(huì)在傳統(tǒng)的留存之上，可以有更適應(yīng)微信生態(tài)的留存策略。

這些用戶(hù)行為模型、成本結(jié)構(gòu)，在PC互聯(lián)網(wǎng)、APP時(shí)代，是很難想象的。

再舉個(gè)例子，前段時(shí)間玩一個(gè)小游戲，把同學(xué)“拋”上天空看誰(shuí)拋的高，起初是一個(gè)人先玩，然后把游戲分享到群里，接下來(lái)，大家在群里一起玩，看排名，從只能拋幾百米，練習(xí)到幾千米、最后成功晉級(jí)到萬(wàn)米俱樂(lè)部，朋友們?cè)谌豪镆黄餚K，一起討論。

這只是一個(gè)小游戲，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜歡，帶動(dòng)了一群人的被動(dòng)發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)參與。

貓眼曾對(duì)用戶(hù)購(gòu)票行為做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人買(mǎi)電影票不是為自己買(mǎi)，而是幫父母買(mǎi)，買(mǎi)完后把購(gòu)票信息分享給父母；同事好友周末相約看電影，也是由一個(gè)人購(gòu)票完后在群里分享，大家AA付款。

有很多類(lèi)似這樣的場(chǎng)景，我們正在努力讓這些場(chǎng)景逐步的小程序化，微信生態(tài)是一個(gè)集聊天和應(yīng)用為一體的土壤，能夠幫助產(chǎn)品很好地做主動(dòng)傳播和裂變。

但這種裂變不是誘導(dǎo)分享，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為誘導(dǎo)分享價(jià)值不大，讓用戶(hù)做一個(gè)分享再拿到一個(gè)特權(quán)可以多玩幾次，這種策略是短視的，唯有符合用戶(hù)實(shí)際需求的價(jià)值趨動(dòng)下的傳播，才是更長(zhǎng)線的。

這種有價(jià)值的分享裂變就是剛提及的反漏斗模型，也就是拉力。價(jià)值是“勾子”，我們要為每一個(gè)參與者來(lái)創(chuàng)造這種“勾子”，讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播它，從而帶動(dòng)更多人參與。所以，我認(rèn)為拉力優(yōu)于推力。

最后，再說(shuō)說(shuō)人，小程序和以往社交場(chǎng)景有很大不一樣，過(guò)去，最具代表性的就是Facebook，一個(gè)也是需要雙向好友關(guān)系的去中心化社交場(chǎng)景。但不一樣的是，微信好友上限只有5000人，每個(gè)群上限也只有500人；Facebook沒(méi)有這個(gè)限制，可以無(wú)限加好友，好友越多，商業(yè)價(jià)值越大。

所以，在Facebook的信息連接也是圍繞人，但對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，做社群裂變、社群營(yíng)銷(xiāo)，核心要思考的是，如何以“有影響力的人+大圈子”為核心構(gòu)建所有的產(chǎn)品。

可是，微信生態(tài)的核心場(chǎng)景就是服務(wù)于普通人，所有的底層能力建設(shè)，最終也都是服務(wù)于普通用戶(hù)。

那么，我們?nèi)绾我?ldquo;普通人+小圈子”為核心構(gòu)建產(chǎn)品；這個(gè)產(chǎn)品可能更私密（比如給父母買(mǎi)個(gè)票、AA好友購(gòu)票）、可能更生活（油鹽醬醋），可能更接地氣（拼團(tuán)圖個(gè)便宜、砍價(jià)占點(diǎn)小便宜）。

四、在小程序的世界里，“普通人優(yōu)于權(quán)威者、小群組優(yōu)于大粉絲”