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為何你用大數(shù)據(jù)做會員管理會失?。?/h1>
2021-07-06 14:11| 閱讀量:

  大數(shù)據(jù)與會員管理 大數(shù)據(jù)可以為用戶提供卓越的洞察力,也有可能讓企業(yè)不堪重負。而企業(yè)根據(jù)其收集數(shù)據(jù)做出自己的選擇。企業(yè)面臨的主要問題是大數(shù)據(jù)是由技術專業(yè)人員收集的技術解決方案,但最佳實踐是其業(yè)務流程。由于資源和輸入設備得到爆炸式增長,人們收集到的數(shù)據(jù)比以往更多。

  根據(jù)IBM公司的調(diào)查,大多數(shù)美國公司存儲的數(shù)據(jù)量為100TB,而美國的政府部門和企業(yè)每年因數(shù)據(jù)損壞而造成損失高達3.1萬億美元。然而,企業(yè)創(chuàng)建數(shù)據(jù)湖或數(shù)據(jù)倉庫并將它們存滿數(shù)據(jù),其中大部分數(shù)據(jù)未被使用或曾被使用過。企業(yè)的數(shù)據(jù)湖將快速積累成為存滿數(shù)據(jù)的信息池。最基本的問題是許多數(shù)據(jù)只得到了部分處理或完全偏離了基礎。數(shù)據(jù)收集不正確或收集手段沒有正確定義。

  面對海量數(shù)據(jù),如何避免誤讀或濫用?關鍵是要保障數(shù)據(jù)的采集、分析、應用這三個步驟,一環(huán)套一環(huán)都應正確無誤。如果只有數(shù)據(jù)卻沒有精準的分析,數(shù)據(jù)量即便再大,技術即便再先進,也無法為實際業(yè)務帶來幫助。大數(shù)據(jù)的應用務必要解決實際問題,唯有如此,大數(shù)據(jù)才是有價值的。

 

  什么是“泛會員”?

  

  “泛會員”既包括橫向的、狹義顯性的“泛會員”,更包括縱向的、廣義非顯性的“泛會員”。從橫向來講,“會員”指的是自有會員,也就是CRM系統(tǒng)中的“C”——Customer,即留過痕跡的真實會員。從廣度上來講,“泛會員”將覆蓋范圍擴大到來過、逛過店鋪,但沒有消費過、留下痕跡的潛在會員。從更廣的角度看,“泛會員”還包括其他所有沒有到過店鋪但在商圈覆蓋范圍內(nèi)、可以觸達但尚未觸達的潛在會員。以往,游樂設備企業(yè)只能管理會員的消費記錄、品牌偏好、消費金額、消費頻率、姓名、手機號等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),在分析、運營會員的時候,也只能依據(jù)這些淺顯的維度。如果消費者一年內(nèi)在店內(nèi)消費較多,就認為“這是有消費力的重點顧客”,如果特別少,就是“沒有潛力的顧客”,這種判斷顯然過于粗放,容易讓商家錯失很多潛在的商機。

  而“泛會員運營”,指的是對一個消費者進行全面深層的了解,通過更多維度的數(shù)據(jù)去分析一個消費者的職住地半徑、生活半徑、所在商圈特征、以及結(jié)合相關的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)去分析他(她)的審美取向、性格特點和價值觀等。而這些很難立刻量化的內(nèi)在、感性維度的標簽,對消費者最終的購買決定和消費行為有著決定性的影響。通過深入分析泛會員的顯性和非顯性興趣習慣,就能有針對性的、在不打擾消費者的前提下做到有的放矢、精準營銷

 

  針對會員的精準營銷

  

 

  新設備,講究的就是人心人性的連接,那么設備商怎樣才能做到精準的泛會員營銷呢?首先,要通過人本數(shù)據(jù)對企業(yè)能管理和運營的所有流量,即泛會員進行全面畫像,這是我們了解消費者的第一步。通常我們可以從這幾個維度進行分析:

 ?、偃丝趯傩?。

  ②設備屬性,比如其所使用手機的品牌、型號及價格等。

 ?、勐殬I(yè)。

 ?、軍蕵返?。②③④這三個維度并稱稱“職、住、娛”三維度。

 ?、輵闷?,比如手機中安裝哪類App更多、日常使用哪些App更久。

 ?、蘧€下消費偏好,比如消費更多是在餐廳、還是服裝店、還是酒吧等。

 ?、哂^影偏好,比如泛會員在線上更喜歡美劇還是韓劇,使用設備是手機還是Pad,觀影時間段是上班途中還是睡前等等。

  通過以上維度的標簽,就可以描繪基礎的消費者畫像。另外,還可以根據(jù)不同行業(yè)需求定制一些行業(yè)標簽。比如:游樂類標簽,對銷售淘氣堡、游藝機等游樂產(chǎn)品的品牌來說就有重要的價值,這樣能夠為企業(yè)更完善的消費者畫像。

  

 

  在我們了解了消費者之后,就可以從開源和節(jié)流兩方面提升企業(yè)的運營效率:

 ?、匍_源。體現(xiàn)在更高效的獲取新客,進而增加客戶滿意度、提升客戶忠誠度、增加復購率和客單價。那就要求游樂企業(yè)在千萬級的潛在客群中,定位和觸達與其種子客群匹配度高的人群,轉(zhuǎn)化為新客。

 ?、诠?jié)流。體現(xiàn)在顯著降低企業(yè)營銷成本。以往沒有精準的數(shù)據(jù)可參考,企業(yè)做營銷別無他法,只能“廣撒網(wǎng)”,明明知道營銷費用有一半是浪費的,卻無法知道是哪一半?,F(xiàn)在,通過大數(shù)據(jù)這個精準的手段和工具,企業(yè)可以精準定位和影響目標客群。以往需要購買覆蓋100萬人次的曝光廣告,現(xiàn)在可能只需要購買精準覆蓋目標客群的50萬甚至30萬人次就夠了。即使這部分人次的平均價格是以往的1.5倍或者1.3倍,但由于精準了,轉(zhuǎn)化率提升了,ROI還是提升了。

  

     其次,是體驗。但大數(shù)據(jù)并不能直接改變消費體驗,更多時候,大數(shù)據(jù)對消費體驗的優(yōu)化是間接的。當商家不知道目標消費者是誰的時候,只能給所有客群發(fā)信息,這讓消費者體驗很不好。如果商家了解消費者的個人特點及興趣,推送的信息與消費者的需求或潛在需求相匹配,那就不一樣了。所以歸根結(jié)底,是大數(shù)據(jù)讓定位客群更精準了。

  比如,“母親”這個人群其實也有各自不同的需求,通過大數(shù)據(jù)來判斷其孩子的年齡段,就能夠更好地投其所好。面向不同階段的“母親”人群,就可以針對性的推送不同產(chǎn)品或服務。而這些通過數(shù)據(jù)判斷的結(jié)果,比以往的調(diào)研和猜測具有覆蓋面廣和準確度高的特點。

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