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餓了么會(huì)員制度分析如何盤活2億用戶

2021-07-06 14:43| 閱讀量:

最新華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示,目前餓了么的年度交易用戶總量已經(jīng)突破2.3億。餓了么通過“超級(jí)會(huì)員體系”緊握2億+消費(fèi)者的平臺(tái)中,餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級(jí)會(huì)員體系”。那么餓了么是如何建立屬于自己的會(huì)員體系的呢?

餓了么會(huì)員制度分析如何盤活2億用戶

  1.傳統(tǒng)會(huì)員模式,以紅包發(fā)起

  從2008年創(chuàng)立開始,餓了么偏向于傳統(tǒng)的會(huì)員體系,通過紅包等模式,累積了種子會(huì)員和最早的一批鐵桿用戶。

  2.超級(jí)會(huì)員體系,提升用戶粘性

  在2017年5月,餓了么將會(huì)員體系升級(jí)為超級(jí)會(huì)員體系,進(jìn)入付費(fèi)訂閱制時(shí)代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進(jìn)一步提升了用戶的粘性和復(fù)購。

  艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,超級(jí)會(huì)員中女性占比54.3%;年輕人是消費(fèi)主力,24歲以下占比接近六成;月收入10000元以上的用戶達(dá)到21.6%,接近普通用戶的1倍。

  當(dāng)有了這些超級(jí)會(huì)員后,這些超級(jí)會(huì)員們之間通過微信社群中的相互分享等,實(shí)現(xiàn)了對(duì)外自傳播與裂變。同時(shí),由于接近6成的訂單最終指向工作地點(diǎn)——這本質(zhì)上是一種實(shí)體的“社區(qū)”——附近,這本身也是在公司這種內(nèi)部場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率,對(duì)于粘性和復(fù)購的提升也是顯而易見的。

  本質(zhì)上看,餓了么在外賣市場(chǎng)打造超級(jí)會(huì)員體系,也正基于中國外賣市場(chǎng)本身的進(jìn)化與演變:中國外賣市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代,這時(shí)候,最重要的不僅僅是吸納新用戶,而是如何運(yùn)營既有用戶,提升他們的客單價(jià),實(shí)現(xiàn)復(fù)購和裂變。

  值得一提的是,超級(jí)會(huì)員作為一個(gè)風(fēng)口熱詞,有一個(gè)弊端,就是很多超級(jí)會(huì)員體系都是企業(yè)和超級(jí)會(huì)員之間、超級(jí)會(huì)員自身之間的互動(dòng),這類的平臺(tái)通常是封閉的,僅從消費(fèi)者本身去進(jìn)行激勵(lì)很快就會(huì)陷入邊際收益遞減的問題。

  而當(dāng)外賣市場(chǎng)逐漸走到成熟階段時(shí) (數(shù)據(jù)顯示,目前全市場(chǎng)交易用戶數(shù)超過5億人,全市場(chǎng)交易量超過5000億元) ,傳統(tǒng)激勵(lì)手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。

  解決這個(gè)問題,就必須要在用戶角度開辟“第二曲線”了:2018年4月,阿里巴巴以95億美元收購餓了么就是這條“第二曲線”的開端。

  3.聯(lián)盟卡模式

  聯(lián)盟卡就是,你聯(lián)合10家店成 立一個(gè)這樣的組織,一個(gè)這樣的群體。而餓了么在實(shí)際操作上,對(duì)超級(jí)會(huì)員體系本身的賦能,阿里將88VIP直接和餓了么超級(jí)會(huì)員打通:根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù),每100個(gè)88VIP會(huì)員里就有32個(gè)新開通餓了么會(huì)員。

  聯(lián)盟卡除了體現(xiàn)于內(nèi)部的會(huì)員打通,還涉及到包括與星巴克,麥當(dāng)勞的合作。比如:

  在餓了么的星巴克頁面中,消費(fèi)者可以加入星巴克星享俱樂部。新加入會(huì)員或者綁定原有會(huì)員后,更可以隨時(shí)隨地通過餓了么查看狀態(tài)、余額、優(yōu)惠券等。

  同時(shí),星巴克還向餓了么開放積星活動(dòng),用戶可享受到店消費(fèi)的同等待遇,而這也是星巴克首次向第三方平臺(tái)開放相關(guān)權(quán)益。

  類似的,今年5月份,麥當(dāng)勞宣布與餓了么口碑正式實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。 官方數(shù)據(jù)稱,雙方會(huì)員互通首日,麥當(dāng)勞新會(huì)員增加2萬,訂單量環(huán)比前一周增長20%。

  整體看,2019年,97.1%品牌有效通過口碑餓了么的會(huì)員體系提高了拉新、復(fù)購率。

  4.用戶精細(xì)細(xì)分管理實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)導(dǎo)流

  最后,阿里系10余年沉淀的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)細(xì)分,由此產(chǎn)生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品,進(jìn)一步幫助普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員,幫助超級(jí)會(huì)員提升粘性,并且實(shí)現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。

最終,口碑餓了么的超級(jí)會(huì)員體系慢慢就會(huì)成為連接本地生活商戶、會(huì)員、平臺(tái)的“超級(jí)”紐帶。 會(huì)員可以在任何平臺(tái)、場(chǎng)景都能隨時(shí)隨地購買本地生活的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù); 本地生活商戶推出的積分也成為全平臺(tái)的通兌積分,最大程度優(yōu)化了會(huì)員體驗(yàn)和商戶運(yùn)營效率。

  餓了么會(huì)員制度對(duì)于當(dāng)下經(jīng)營者可以得到什么樣的會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)?,綜上所述,經(jīng)營會(huì)員,最重要的就是管理會(huì)員的留存數(shù)據(jù),增加會(huì)員的復(fù)購,內(nèi)部實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分管理,外部牽手更多聯(lián)盟企業(yè),這里推薦友數(shù)會(huì)員管理系統(tǒng),最大的優(yōu)勢(shì)就在于會(huì)員營銷與會(huì)員等級(jí)管理,讓商家更懂用戶,更好地精細(xì)化管理,從而提高復(fù)購率。免費(fèi)登錄友數(shù)會(huì)員管理系統(tǒng)體驗(yàn)操作。

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