線上品牌線下開店的機(jī)會和挑戰(zhàn)

　　2017年6月13日消息，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶和京東紛紛開起了線下店，他們最初就是搞垮了那些實(shí)體店贏得了市場，并最終做大、做強(qiáng)了的，卻為何自己又開起了實(shí)體店？來聽聽天貓創(chuàng)始總經(jīng)理、特購社創(chuàng)始人、電商界長老級人物黃若對線上品牌開線下店的機(jī)會和挑戰(zhàn)，與大家分享，也歡迎前來討論交流。

　　在這個(gè)充滿著變數(shù)的時(shí)代，各種逆轉(zhuǎn)都會隨時(shí)發(fā)生。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。而近期，關(guān)于實(shí)體店逆襲案例卻越來越多，比如ZARA、7-Eleven、三只松鼠等等，線上品牌開啟了線下開店的熱潮。

　　線上和線下結(jié)合的出發(fā)點(diǎn)：用戶的雙維的，即用戶會在線上購物也會在線下購物。

　　商家出于想要更好服務(wù)用戶的想法，就去拓展線下店，而且在某種程度上，線下店可以為線上提供獲取用戶的渠道。

　　其實(shí)，線上零售公司，線上品牌往線下開店，在過去的幾年里也一直有公司在做。

　　通過線上店發(fā)展線下店這個(gè)現(xiàn)象，Hishop有幾點(diǎn)看法。

　　一、不論是線上、線下，往另外一個(gè)維度發(fā)展是必然趨勢。

　　首先要認(rèn)識到用戶是雙維的。舉個(gè)例子，乘客可能坐飛機(jī)，也可能做火車，如果去賣票，只賣一種的話，無法從兩個(gè)維度服務(wù)到乘客的。

　　就像現(xiàn)在大部分的用戶既習(xí)慣于在線下購物，也熱衷于線上購物，所以，線上店開線下店也好，線下店開線上店也好，肯定是必然的趨勢。

　　二、不要低估線上企業(yè)往線下走的難處。

　　在?《走出電商困局》這本書里，講到過對線下開店認(rèn)識的誤區(qū)。

　　很多公司認(rèn)為線下往線上發(fā)展通常會很失敗，但線上往線下發(fā)展，應(yīng)該就沒問題，這是非常大的誤區(qū)。

　　線上和線下其實(shí)是兩個(gè)不同的業(yè)態(tài)，兩者對管理的訴求是不一樣的。

　　關(guān)于線下零售很多關(guān)鍵的經(jīng)營節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場管理的能力、實(shí)體店突發(fā)事件應(yīng)變能力等等，是電商很少會觸及的，因此，也很有必要學(xué)習(xí)。

　　像實(shí)體店的選址就是很大的學(xué)問。如何選擇適合自己的實(shí)體店面？店面應(yīng)選在街邊店、購物中心，還是社區(qū)內(nèi)？店面每平方米的效應(yīng)是怎樣的？店面周圍有沒有大型的人流集散地，如公交車站、地鐵口……等等。

　　有預(yù)測認(rèn)為，未來的零售業(yè)，強(qiáng)調(diào)功能性的店鋪將越來越?jīng)]有競爭力，而擁有一流用戶體驗(yàn)的店鋪，將會脫穎而出。在這個(gè)大趨勢下，電商勢必要從線上走到線下，開實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場所，彌補(bǔ)自己的短板。

　　要注意的是，線上和線下是兩個(gè)不同的業(yè)態(tài)，管理的方向也是迥然不同的。

　　線上、線下管理差別一：線下零售很多關(guān)鍵的經(jīng)營的節(jié)點(diǎn)，電商公司并未觸及過。

　　像實(shí)體店的選址就是很大的學(xué)問。如何選擇適合自己的實(shí)體店面？店面應(yīng)選在街邊店、購物中心，還是社區(qū)內(nèi)？店面每平方米的效應(yīng)是怎樣的？店面周圍有沒有大型的人流集散地，如公交車站、地鐵口……等等。

　　線上、線下管理差別二：現(xiàn)場管理的能力，尤其是多點(diǎn)連鎖業(yè)態(tài)經(jīng)營的現(xiàn)場管理能力。

　　電商不管做多大，就是一座寫字樓里幾間辦公室，有什么事大家湊在一起就解決了。而線下店可能是在不同的城市，或是一個(gè)城市里不同的區(qū)域，門店里發(fā)生的事情只有迅速反饋到公司，才能得到及時(shí)的解決。

　　比如，門店缺斷貨的問題，如果是A店商品積壓，而B店商品賣缺的時(shí)候，如何處理？或是需要召回商品的時(shí)候，電商只要從前端撤下來就可以了。但是線下店如何在最短的時(shí)間內(nèi)從幾十家門店實(shí)現(xiàn)商品召回？

　　由此可看出，多點(diǎn)的現(xiàn)場管理能力成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。

　　線上、線下管理差別三：線下實(shí)體店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整難度大。

　　線上電商要進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格的調(diào)整很簡單，而線下實(shí)體店，尤其是連鎖式的，商品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)出貨、售價(jià)調(diào)整都很復(fù)雜。

　　比如，不準(zhǔn)備繼續(xù)出售的商品，電商可以統(tǒng)一清倉處理。線下店就比較麻煩，當(dāng)商品分布在50店里時(shí)，有的店賣完了，有的店卻很多積壓，改如何處理？線上還要不要賣，別的店又如何調(diào)撥等等……這些瑣碎繁雜的問題都要有充分的心理準(zhǔn)備。

　　線上、線下管理差別四：實(shí)體店突發(fā)事件的應(yīng)變能力。

　　一些突發(fā)事件會隨時(shí)影響到門店的經(jīng)營，比如，店面門口封路，或是下雪、下雨等，都有可能影響到日常的經(jīng)營，像無法發(fā)送貨，顧客進(jìn)不來等等。

　　所以，應(yīng)清醒認(rèn)識到線上、線下的不同。

　　08年的時(shí)候，第一個(gè)在美國上市的電商企業(yè)——麥考林，開了大概1000多家服裝店，不過門店的經(jīng)營不是很理想。就是因?yàn)殚_店的速度太快，選址也不夠嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)果導(dǎo)致門店日常管理出現(xiàn)很多疏漏，很多門店出現(xiàn)虧損，最后只能陸陸續(xù)續(xù)的關(guān)門了。

　　電商要發(fā)展線下店時(shí)，一定要有一個(gè)正確的心態(tài)和清醒的認(rèn)識。不要認(rèn)為自己做的很好、有好的產(chǎn)品，向另一個(gè)維度發(fā)展就是順理成章的事情。

　　不僅需要有從零開始打造新企業(yè)的心態(tài)，最好是組建新的團(tuán)隊(duì)，用懂得線下經(jīng)營的人從頭開始做這個(gè)事。