風(fēng)投瞄準(zhǔn)“淘品牌”:VC更希望快速做大規(guī)模
越來越多的VC瞄準(zhǔn)了淘品牌,這將意味著什么?
淘品牌的門坎
“這幾年,自己和其它淘品牌一樣,都搭上了淘寶的順風(fēng)車。”周勇說。
周勇是O.SA女裝創(chuàng)始人,在2008年4月入駐淘寶商城之前,O.SA的規(guī)模“還很小”。
2006年,從事金融業(yè)的周勇和妻子譚飛在深圳開始創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立自己的服裝品牌O.SA。從金融到女裝,周勇的轉(zhuǎn)行與譚飛不無關(guān)系:她此前曾在真維斯等服裝品牌擔(dān)任設(shè)計師,一直有做品牌服裝的夢想。
但周勇也絕非“被下海”。早在幾年前,周勇就在國外看到很多在中國工廠生產(chǎn)的衣服或皮包,被貼上國外的品牌后,再以10倍甚至百倍的價格賣給國人。這讓他看到了品牌的力量。
周勇采用的模式與凡客類似,一開始就瞄準(zhǔn)網(wǎng)上銷售。但由于沒有凡客那樣的資金實力,也沒有電子商務(wù)經(jīng)驗,其獨立網(wǎng)站最后不得不關(guān)閉。
2008年4月,O.SA成為首批入駐淘寶商城的品牌;當(dāng)年8月份即躍升至品牌女裝類銷量第一的位置。
周勇透露,2009年,O.SA銷售額突破2000萬元,2010年更是達(dá)到8000萬。
O.SA不過是淘寶商城上“一夜成名”的眾多淘品牌之一。
近一兩年時間,麥包包、綠盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨后春筍般地冒出來,并逐漸被更多消費者所熟悉。
“現(xiàn)在淘品牌做得好的,2010年差不多有過億的銷售額,但還沒到品牌這個坎,”周勇認(rèn)為,淘品牌在品牌塑造方面,未來還有很長的路要走。
持類似觀點的不止周勇一個人。
淘品牌Nono女裝CEO楊國良也認(rèn)為,淘品牌還不是真正的品牌,未來2-3年內(nèi)如果沖過去,就能成為一個品牌,如果沖不過去就還是一個賣貨的。
那么,接下來該怎么沖呢?
風(fēng)投的浪潮
據(jù)公開報道,現(xiàn)在已經(jīng)有10多家淘品牌獲得VC投資,百武西、植物語眾多淘品牌也在與VC“親密接觸”。
在融資問題上,綠盒子CEO吳芳芳現(xiàn)在儼然被視為專家了,“淘品牌也是一個圈子,大家想融資的時候,都會來找我。”她說。
2010年10月,綠盒子引入摯信資本1500萬元投資。就在很多手續(xù)還沒辦完,資金還沒用的時候,很多投資方又找上來了,高峰期的時候一天會有三家來訪。
吳芳芳感覺這一切來得太快了,她根本還沒打算要第二輪融資。
這時候,VC們都在給她灌輸一個理念:要取得快速發(fā)展,第一輪資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,早晚都要融,不如今年就做,明年你就可以安心做事了。
“想想也有一定道理,”吳芳芳稱,因為融資的確耗精力。于是,1個月后,綠盒子又拿到了DCM1.2億元的投資。
回顧整個過程,吳芳芳戲言自己是“被融資”。問題是,現(xiàn)階段的綠盒子,是否需要融這么多錢?
實際上,吳芳芳之前并沒有充分體會到資金的作用,因為剛開始的一兩年在淘寶是從不做營銷的。
而電子商務(wù)的繁榮使得行業(yè)競爭加劇,廣告成本也一再上漲。吳芳芳一下子都很難想象現(xiàn)在廣告費為什么這么貴?
綜合考慮之后,吳芳芳覺得,“錢還真是不夠”,因為除了要做廣告,綠盒子在生產(chǎn)方面也是要占挺大資金的,所以她最終決定把第二輪融資也早一點做完。
2011年3月26日,做美式休閑男裝的淘品牌Sportica(斯波帝卡)也宣布,完成首輪千萬元級別的融資,投資方為聯(lián)想投資。
Sportica創(chuàng)始人吳詩輝對資金的作用有著深刻認(rèn)識。
2007年下半年,吳詩輝和陳年幾乎同一時間開通B2C網(wǎng)站,銷售自有男裝品牌。但僅幾個月后,吳詩輝就走上了不同于凡客的道路:帶領(lǐng)Sportica入駐淘寶商城。
那時的吳詩輝考慮的是“自己有多少資金”,在他看來,Sportica在起步時就與凡客不同,對方有大量的風(fēng)投資金跟在后面。
所以,吳詩輝把引入VC視為Sportica迅速發(fā)展壯大的一個必要環(huán)節(jié)。
“互聯(lián)網(wǎng)市場跟傳統(tǒng)市場不一樣,它已經(jīng)不允許一個企業(yè)按部就班地慢慢發(fā)展,”吳詩輝認(rèn)為,有融資的企業(yè)可能增長得更快,而如果大家都在跑,你不跑就會落伍了。
而百武西CEO李曉亮則曾對媒體表示,自己試著與各路資本接觸、聊天、找感覺,直到找到適合自己的那一家風(fēng)投。
相對而言,O.SA的周勇在是否引入風(fēng)投這件事上表現(xiàn)得更為“謹(jǐn)慎”。從去年底至今,找上門的VC很多,周勇也會跟他們見面聊一下,但他至今也不想拿VC的錢。
“我們是想做品牌,品牌是需要時間慢慢去養(yǎng)的,VC可能更希望以比較快的速度把規(guī)模做大,然后上市獲利,”周勇認(rèn)為,如果引入VC,雙方在一些想法上有可能是一致的,也有可能是不一致的。
供應(yīng)鏈的升級
吳詩輝的計劃是,把融資資金用于提升供應(yīng)鏈、增加流動資金和加大營銷推廣等方面。他認(rèn)為,誰的供應(yīng)鏈做得好,誰就更有可能在未來贏得市場。
其實,對于那些冒尖的淘品牌來說,現(xiàn)在似乎很流行“供應(yīng)鏈”升級。
在做麥包包之前,葉海峰就已經(jīng)在箱包行業(yè)摸爬滾打十多年,已經(jīng)有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
為配合麥包包的發(fā)展速度,麥包包采用了沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理模式,即將銷售、庫存、生產(chǎn)、成本等信息與合作伙伴和供應(yīng)商進行分享,并通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)把POS(銷售時點信息管理)數(shù)據(jù)傳給供應(yīng)商,以便及時掌握銷售狀況、調(diào)整生產(chǎn)和材料采購計劃。
但這套系統(tǒng)并不能完全適用于麥包包這樣的電子商務(wù)公司。于是,他們又開發(fā)了一套M2C供應(yīng)鏈管理模式,這一模式是通過網(wǎng)絡(luò)訂單來驅(qū)動生產(chǎn)和管理,相關(guān)信息會自動傳遞到采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的手持終端上,使供應(yīng)鏈反應(yīng)速度更快。
提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)無一例外地也成為綠盒子、Sportica、O.SA等淘品牌的重要一環(huán)。隨著訂單量的增加,他們都在尋找生產(chǎn)實力更強、更有計劃性的工廠合作。
深圳有“看女裝,去深圳”的美譽,這同樣讓周勇很受益。
隨著公司規(guī)模的增長,O.SA一方面從深圳其它知名品牌女裝吸引了更多人才,另一方面,O.SA又與知名品牌女裝供應(yīng)商達(dá)成了合作。“這樣,我們的供應(yīng)鏈就可以上升到一定水平。”周勇稱。
“做淘品牌的時候,量相對較少,當(dāng)量大的時候,就需要去補全這些基本功。”麥包包創(chuàng)始人葉海峰認(rèn)為:“地基沒有打牢的話,光搞上層建筑,那也是空中樓閣。”
其中,資本的力量不可小覷。
而供應(yīng)鏈管理提升后,渠道也成為這些品牌的發(fā)展方向。
線下的實驗
無疑,淘寶曾是淘品牌們最主要的銷售平臺。
而隨著這個群體的風(fēng)生水起,諸如麥網(wǎng)、凡客、京東等第三方平臺也向他們伸出了橄欖枝。目前,在淘寶以外的一些第三方平臺上,你同樣可以買到綠盒子、七格格、O.SA、裂帛等眾多淘品牌。
雖然“不出淘”,但綠盒子、O.SA、Sportica等眾多淘品牌已經(jīng)在建設(shè)自己的官網(wǎng)。在一位淘品牌創(chuàng)始人看來,“沒有哪個品牌可以依附于單個渠道而生存”。
有資料表明,麥包包的官網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)為其貢獻(xiàn)了很大一部分的營業(yè)額。
同樣,在周勇看來,傳統(tǒng)生意借助互聯(lián)網(wǎng)可以極大地提高效率。
以客服為例,他這樣算了一筆賬:如果一個服裝品牌走線下渠道,一個銷售員日銷售量約為2000-3000元,因為通常一個銷售員一次只能接待1個客戶,而即使北京客服空閑,他也無法為上海店繁忙的銷售員分擔(dān)任務(wù);但在線上,一個客服日接單量大概是線下的10倍,因為客服是通過即時通訊工具與客戶溝通,一個客服可以同時接待5-10個客戶,而且數(shù)量隨時可以調(diào)配;此外,線上省卻了線下最大的成本——店鋪租金。
那么,線下渠道對發(fā)跡于淘寶的淘品牌來說,有沒有風(fēng)險呢?有先例的是,國內(nèi)某知名電商公司,在線下的進展并不理想。
但是,吳詩輝覺得仍有價值。融資后的Sportica計劃大力拓展實體店,2011年的目標(biāo)是80-100家。“淘品牌真正要成為一個獨立的、能夠讓消費者認(rèn)可的有分量的品牌,是不能分線上和線下的。”吳詩輝說。
同時,綠盒子、O.SA等也有拓展線下店的計劃,只是那是在未來的某個時間。
聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海也認(rèn)為,淘品牌做到一定程度時也可以嘗試線下。
但他強調(diào),線下用戶群可能與線上不同,所以,淘品牌在拓展線下之前必須想清楚的是,線上積累的東西是否完全適用于線下?
已獲VC注資的淘品牌檢索
2010年9月,首輪獲聯(lián)想投資、DCM等3000萬美金;2010年11月,二輪獲聯(lián)想投資、DCM、摯信資本1500萬美金。
2010年10月,首輪獲摯信資本1500萬元;2010年11月,二輪獲DCM1.2億元投資。
2010年初,首輪獲摯信資本等投資,2011年2月,二輪獲Balderton、DFJ、摯信資本1500萬美元。
2011年3月,首輪獲聯(lián)想投資“千萬元級別”投資。