更懂消費者 海爾商城升級用戶評價
海爾官方商城上月剛剛發(fā)布，近日又悄然進行重大升級，顯示這個全球家電領(lǐng)跑者“虛實融合”的電子商務(wù)戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，并進一步鞏固了其與京東等傳統(tǒng)電商之間的差異化路線區(qū)別。
海爾商城
消費者的購買力十分強大，但是消費者也正在變得越來越智慧。他們更愿意相信來自其他顧客的產(chǎn)品評價和購物體驗，而不是產(chǎn)品介紹和廣告，而在新發(fā)布的海爾官方網(wǎng)站中，用戶評價正是一大亮點。
總體評價頁面
消費者為中心的時代，用戶評價帶來訂單。 這可不是什么“用戶就是上帝”之類的老生常談，事實上我們都有這樣的體驗，搜索和瀏覽來自其他用戶的評價如今正在成為我們網(wǎng)上購物的最重要的體驗，瀏覽商品本身的信息反倒退而其次了。一方面，社會化的趨勢使越來越多的人愿意將自己購買和使用商品的體驗同其他人進行分享，另一方面，人們也越來越依賴其他人的商品評價來做出購買決定。今天，顧客在打開你的產(chǎn)品網(wǎng)頁的第一眼就開始找尋商品評價，在決定是否留在你的網(wǎng)站或在將一件商品放入購物車之前，他們首先要看看來自其他用戶的評價，如果在您的網(wǎng)站上找不到想要的評價內(nèi)容，他們就會去其他地方。有研究表明，用戶評價正在成為促使消費者購買的最重要的因素之一，重要性僅排在打折促銷之后。對企業(yè)和品牌來說，用戶評價就是信任、就是訂單和利潤。
今天用戶評價正在成為用量巨大的消耗品。一方面，對企業(yè)和品牌來說，顧客來到您的網(wǎng)站，他們要求看到新鮮的評價內(nèi)容，只有新鮮的內(nèi)容才能滿足顧客的需求、調(diào)動他們的購買欲望;另一方面，后經(jīng)濟危機激烈競爭的市場環(huán)境下，各種規(guī)模的企業(yè)都在調(diào)動一切人力和技術(shù)手段追求評價內(nèi)容的鮮活，無論是京東商城的評價數(shù)量增長，還是海底撈的興起，都凸顯了這種趨勢，這使整個市場上評價內(nèi)容的更新速度正在不斷加快，進一步促進了對評價內(nèi)容的大量消耗。 對正處于全面電子商務(wù)時代的各種規(guī)模的企業(yè)來說，用戶評價正在成為市場上最大的消耗品。
今天企業(yè)營銷費用不斷攀升，特別是新客戶的獲取成本越來越高，以前說100塊，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)200-300不止了。訂單獲取成本越來越高的同時，物流、客服成本也不斷提高門檻，基于這種情況，很多網(wǎng)站包括京東、凡客，再比如紅孩子都把注意力轉(zhuǎn)向站內(nèi)營銷，努力挖掘現(xiàn)有客戶價值，提高客戶的重復(fù)購買、客單價、轉(zhuǎn)化率。這也是為什么電子商務(wù)普遍重視用戶評價的原因，因為相比于其他營銷活動，它的投入相對較低而且可控，SEM，今天投100萬獲得這么多流量，下個月可能就要投200萬才能獲取同樣的流量了，而用戶評價卻是相對成本較低而效果卻更好，比如訂單獲取成本大大降低，而轉(zhuǎn)化率和客單價卻大大提升。通過用戶評價營銷獲得的訂單，訂單獲取成本是最低的。我們說電子商務(wù)網(wǎng)站的投資人來說，訂單獲取成本是非常關(guān)鍵的，要降低訂單獲取成本，除了營銷創(chuàng)新，就是挖掘現(xiàn)有用戶價值，而對于挖掘和提高用戶價值，用戶評價確實是個事半功倍的手段和工具。
對各種規(guī)模的企業(yè)和品牌來說，互動營銷、口碑營銷和輿情監(jiān)控正在越來越廣泛地受到重視，與處于企業(yè)外部的平臺相比，用戶評價無疑是一個更中心的平臺，它部署在企業(yè)自己的零售終端和分銷渠道里，將用戶貢獻的內(nèi)容留在自己的網(wǎng)站，當(dāng)顧客訪問您的網(wǎng)站時，出現(xiàn)在最正確的時間和地點，從自己的網(wǎng)站內(nèi)促進銷售增長，它體現(xiàn)了用戶參與的社會化營銷理念，而且這種活動又是可持續(xù)的，能夠為企業(yè)源源不斷地帶來價值，而不是像廣告那樣今天停掉明天銷量就下來了。 今天的海爾商城為用戶提供了一個簡便的、高度集中的、個性化的界面，將來自街頭巷尾和互聯(lián)網(wǎng)的反饋集中到一起，使企業(yè)逐漸能夠從自己的網(wǎng)站驅(qū)動銷售增長，而不僅僅依靠外部資源。
在遍及全球的社會化媒體浪潮推動下，世界各地的品牌和領(lǐng)先企業(yè)如蘋果、戴爾、沃爾瑪?shù)榷技娂妼⒂脩粼u價作為重要的利潤和價值源泉，進行了以用戶評價為中心的各種營銷創(chuàng)新努力，這些努力都獲得了極佳的回報，為各行各業(yè)的品牌和企業(yè)貢獻了豐厚的利潤和價值，同時也積累了極其豐富的創(chuàng)新理論、方法和實踐。據(jù)悉，與全球大多數(shù)500強企業(yè)一樣，海爾商城此次采用黑石礁科技提供的企業(yè)級第三方評價解決方案，引進的第三方評價解決方案預(yù)示著對海爾電子商務(wù)來說，單純在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品，已經(jīng)讓位于進一步向消費者提供他們真正想要的服務(wù)，增加網(wǎng)站用戶貢獻的內(nèi)容(UGC)，提高網(wǎng)站價值。
下面來讓我們看看新版用戶評價系統(tǒng)到底具備哪些特點，能為傳統(tǒng)品牌和企業(yè)重新詮釋品牌客戶關(guān)系、增進與消費者互動、與線下渠道對接，以及電子商務(wù)向精細化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型帶來哪些變化和啟發(fā)。
海爾商城用戶評價亮點——在很多方面都是第一次
·全站采用標(biāo)簽化的評價指標(biāo)
·360度產(chǎn)品和服務(wù)體驗評價
·產(chǎn)品與評價指標(biāo)第一次做到一一對應(yīng)
·更貼心——比如手機里的大小標(biāo)尺、電池續(xù)航能力標(biāo)尺等
·全新用戶體驗，幫助消費者選擇商品、做出正確的購買決定
·用戶評價從口碑中獨立出來，不再是狹義的好評、差評
·對其他傳統(tǒng)行業(yè)的啟發(fā)，電子商務(wù)到底能做什么
全站采用標(biāo)簽化的評價指標(biāo)
標(biāo)簽(Tag)是web2.0的顯著特征之一，標(biāo)簽本質(zhì)上就是關(guān)鍵詞，我們知道谷歌的核心是搜索引擎，以及當(dāng)網(wǎng)友搜索“還珠格格”“iPad”等關(guān)鍵詞時提供的廣告。近日新浪微博也連續(xù)打出標(biāo)簽化產(chǎn)品組合拳，推出個人微博標(biāo)簽化功能，使新浪微博的交互行為標(biāo)簽化。千鳥在《標(biāo)簽化是遲早的事》這篇文章里曾經(jīng)表達了這樣的觀點：“百度知道之所以創(chuàng)新成功，就是在給互聯(lián)網(wǎng)貼標(biāo)簽”，在兩年后的另一篇文章《標(biāo)簽的語言粒度》里進一步總結(jié)：“標(biāo)簽化的問題，關(guān)鍵在于良好的標(biāo)簽體系的設(shè)計”。值得注意的是，我們最近在某些品牌電商如特步、馬克華菲等官方商城里也開始發(fā)現(xiàn)了標(biāo)簽化的評價體系。在我們與@肖利華博士的交流中，肖博士也特別強調(diào)了標(biāo)簽化的意義。
標(biāo)簽化的應(yīng)用不僅在電子商務(wù)網(wǎng)站上，@ ETwise曾經(jīng)在其博客文章《數(shù)據(jù)挖掘中客戶分群的應(yīng)用》中透露：“目前在做一個電信數(shù)據(jù)挖掘項目過程中，發(fā)現(xiàn)了電信客戶覺得客戶標(biāo)簽對他們的電信產(chǎn)品有很大的作用，希望能夠找出相關(guān)的特征的用戶，方便其后期進行精確營銷。”
而在新發(fā)布的海爾商城中，我們發(fā)現(xiàn)所有的評價指標(biāo)都以標(biāo)簽化的方式呈現(xiàn)，并以全新的形式展現(xiàn)出來，在海爾商城，當(dāng)我們?yōu)g覽用戶評價時就會感觸到標(biāo)簽化的評價體系，而當(dāng)我們打開眾多商品的評價問卷的時候，海爾商城的這種標(biāo)簽化的特征和獨特的標(biāo)簽體系就更清晰地展現(xiàn)出來。
海爾商城-瀏覽商品評價頁面
海爾商城-評價問卷中的自然語言標(biāo)簽
海爾商城此次展現(xiàn)出來的這種標(biāo)簽化體系可謂意義深遠。它預(yù)示著海爾電子商務(wù)已經(jīng)向精細化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型。記得李寧前電子商務(wù)總監(jiān)@林礪曾經(jīng)在幾個月前說過，“未來，我們電子商務(wù)的方向是向精細化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型，這將是我們的核心競爭力”。這說明大家最終都意識到這是一個方向，而當(dāng)其他企業(yè)還在思考和摸索如何定位自身的電子商務(wù)，剛剛開始重視用戶體驗，海爾商城已經(jīng)率先邁出堅實的腳步。
海爾商城的標(biāo)簽體系為我們打開了一扇大門，透過這扇門，我們可以看出海爾將評價當(dāng)作數(shù)據(jù)來管理的思路，并以真實、客觀、公正的導(dǎo)向取代對好評的片面追求，這將顯著提升消費者對海爾品牌的美譽度和忠誠度，可以預(yù)見海爾未來將有能力將數(shù)據(jù)組合成各種服務(wù)，一部分數(shù)據(jù)向前臺展示在網(wǎng)站上幫助消費者進行購物選擇和購買決策，一部分數(shù)據(jù)可以作為口碑在線上和線下進行口碑傳播，并通過對數(shù)據(jù)的組合利用驅(qū)動站內(nèi)個性化推薦、精準(zhǔn)營銷，直至商品調(diào)整、產(chǎn)品改進、市場營銷和戰(zhàn)略決策。當(dāng)然，這一切的實現(xiàn)，還要看海爾未來怎樣進一步驅(qū)動與消費者的互動，采用哪些創(chuàng)新手段收集用戶評價數(shù)據(jù)，標(biāo)簽體系本身的優(yōu)化也是一個過程。無論如何，正如我們之前提到的，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的完整性是基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)，通過海爾用戶評價的標(biāo)簽設(shè)計，現(xiàn)在看來是已經(jīng)具備了。
360度用戶和服務(wù)體驗評價
最佳用途個人標(biāo)簽
企業(yè)常說“以用戶為中心”，那么以用戶的什么為中心?——以用戶的需求和體驗為中心。但是企業(yè)怎樣掌握用戶的需求和體驗?用戶評價無疑是最佳可用方法之一。企業(yè)獲取用戶需求和體驗的方法很多，但是傳統(tǒng)方法在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代往往失去效力，散布在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上的用戶對話由于其碎片化的特點，又很難進行精確地掌控和分析，即使收集也難以進行數(shù)據(jù)挖掘意義上的再利用，而對品牌企業(yè)來說，其電子商務(wù)網(wǎng)站無疑是收集和分析用戶體驗的最佳途徑，可以說，沒有任何線下渠道能夠具備這樣的優(yōu)勢和能力。
我們知道數(shù)據(jù)的利用關(guān)鍵在于后期，從這個角度來講，關(guān)鍵是從一開始就建立起良好的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，為未來的數(shù)據(jù)利用打下堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們可以看到海爾商城用戶評價的標(biāo)簽體系，創(chuàng)建初期就是相當(dāng)完整的。這個360度用戶和服務(wù)體驗評價體系里，具備了產(chǎn)品特征、消費者態(tài)度、消費者人群分類、產(chǎn)品目標(biāo)市場分類等諸多數(shù)據(jù)挖掘所必需的內(nèi)容，并且全部以標(biāo)簽化的形式呈現(xiàn)出來。@李開復(fù)曾經(jīng)從九個方向談一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神，第一是關(guān)注用戶，第二是數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
附帶說一下，我們知道用戶評價的反饋率通常是很低的，但是邀請用戶進行評價這個工作本身就是一種客戶關(guān)懷，對消費者來說，它代表著我買了你的商品，誰來關(guān)心我的滿意度，不僅僅是在我收到貨物后來要我的一個好評，而是真正在整個產(chǎn)品的生命周期里關(guān)注我的需求、體驗和滿意度，從這個角度來說，用戶評價活動實際上也是一種很好的客戶關(guān)系活動。
產(chǎn)品與評價指標(biāo)第一次做到一一對應(yīng)
洗衣機與手機標(biāo)簽對比
我們說對消費者需求和體驗的獲取，訪客行為分析是個重要的方法，所以電子商務(wù)普遍重視網(wǎng)頁分析工具，工具很多，免費的有百度和谷歌，收費的有Omniture和Webtrends等，對金融行業(yè)來講，還包括了消費記錄分析，但是這些都是對消費者需求和體驗的外部觀察，就好比要了解一個人，除了“觀其行也”，還要“聽其言也”，又好比中醫(yī)說“望聞問切”，所以“問”和“聽”是非常重要的。
現(xiàn)在我們看網(wǎng)站上的用戶評價做得比較好的，比如京東、凡客、淘寶，基本上都是不分產(chǎn)品一個問卷，所有產(chǎn)品問相同的問題，企業(yè)的出發(fā)點當(dāng)然有不同，比如淘寶的評價系統(tǒng)主要是維護淘寶內(nèi)交易的公平性，保障買賣雙方、特別是買家的利益，但是所有的客人都上一盤菜，這肯定是有問題的。@白鴉曾經(jīng)有一篇文章就叫《淘寶的交易評價“有問題”》這次我們在海爾商城看到了令人驚喜的變化，產(chǎn)品與評價指標(biāo)第一次做到了一一對應(yīng)。
剛看到海爾的這個評價問卷的時候我們感覺有點長，但是在我們嘗試了填寫幾個評價后，再打開淘寶、京東、凡客的評價問卷，就感覺到了明顯的體驗落差，反而大家普遍感覺海爾的填寫評價用戶體驗更好，特別是打開問卷時看到與自己購買的產(chǎn)品完全對應(yīng)的評價指標(biāo)，有的同事說是很神奇的感覺，再去填寫其他網(wǎng)站的評價就有點不滿足的感覺，這說明通過更好的用戶體驗，是可以改變消費者的行為的，蘋果在這方面做得就非常出色，它的每一款產(chǎn)品幾乎都在改變消費者的行為，使用戶變得更智慧，并迫使競爭對手做出疲于調(diào)整。最近我們看到李寧成立20年來第一次換標(biāo)，提出的品牌口號正是：“讓改變發(fā)生”，不僅僅是自身的定位改變，如何像蘋果那樣改變消費者的行為，并賦予品牌更好的用戶體驗，是更深層的問題，關(guān)鍵還是在于細節(jié)，每一個細節(jié)。
更貼心——比如手機里的大小標(biāo)尺、數(shù)據(jù)連接速度標(biāo)尺等
海爾手機 花樣年華V720用戶評價
除了全站采用標(biāo)簽化的評價指標(biāo)、360度產(chǎn)品和服務(wù)評價，以及產(chǎn)品與評價指標(biāo)對應(yīng)，我們在新的海爾商城看到了更多的評價問卷的變化，比如手機里的大小標(biāo)尺，數(shù)據(jù)連接速度標(biāo)尺等。海爾的這個大小標(biāo)尺更是獨具匠心。大小標(biāo)尺有多重要呢?我上次乘坐高鐵旁邊有個大哥，拿個三星智能手機一直在擺弄，邊擺弄邊看說明書，我就想這肯定是新買的手機，我就跟他聊這個手機，后來問他為什么買這個手機，怎么選的，他告訴我他篩選出4種手機，都是安卓的，價位、功能都差不多，正在無法決定，就看到有個人在柜臺上拿了這個手機，手機比較大，那個人比較矮小，我這個談話對象他自己是很高大魁梧的東北人，他就發(fā)現(xiàn)，那個人拿著有點大，顯得不協(xié)調(diào)，他感覺自己拿著這個大小會比較協(xié)調(diào)，于是就決定買它了。這個實例我總結(jié)，1. 大小尺寸很重要。 2. 人們常常通過觀察他人的行為做出購買決定。 3. 存在這樣的人群，買手機跟買衣服一樣，他看與自己搭不搭，而不是僅僅看廣告、外形和功能。4. 產(chǎn)品同質(zhì)化很厲害的情況下，最終影響消費者的是一些心理因素。
海爾商城用戶評價的這些細節(jié)，比如手機的大小標(biāo)尺、電池續(xù)航能力標(biāo)尺，無疑是非常貼心的。
全新用戶體驗，幫助消費者選擇商品、做出正確的購買決定
海爾商城用戶評價
顧客購物的目的是滿足對美好生活的期待。那么什么是最佳用戶體驗?網(wǎng)站都投入了大量人力物力進行購物流程優(yōu)化，采用各種網(wǎng)頁分析工具進行訪客行為分析，以使訪客快速下單，努力向客戶提供更低的價格，給顧客以更多贈品，更精準(zhǔn)的推薦，并采用更好的包裝和更快捷的物流服務(wù)，以提高用戶體驗。在最近的一個電子商務(wù)交流會上，好樂買的總裁@李樹斌曾經(jīng)坦言每年光送出去的襪子就耗資1500萬，并將接下來投入巨資以改善包裝，然而我們說，消費者的最佳購物體驗是買到正確的商品，如果消費者最終買到了錯誤的商品，那你之前所作的所有用戶體驗方面的努力都白費了。
從消費者的角度來講，用戶評價是消費者購物選擇的重要參考依據(jù)。有的人說我買東西從來不看評價，這說明網(wǎng)站的評價做得不夠好。消費者不僅僅需要了解產(chǎn)品的評分，還需要了解產(chǎn)品的優(yōu)點和不足，而從我們自己作為消費者的切身體驗知道，光有評分、優(yōu)缺點和評價內(nèi)容常常是不夠的，我們還需要知道評價者是誰，是什么樣的人，是否跟我有相同的地域、年齡、偏好、是否有相同的使用環(huán)境，總之，購物是個決策過程，決策需要決策信息和決策方法，我們可以發(fā)現(xiàn)海爾商城的用戶評價提供了相當(dāng)豐富的評價內(nèi)容和評價篩選和排序手段，能夠更好地滿足消費者選擇商品和做出正確購買決定的需求。從這一點上來看，海爾可謂更懂消費者。
從海爾商城的用戶評價來看，無疑是將幫助消費者買到正確的商品這一最佳用戶體驗放在了首位，這對于提高品牌的大眾口碑和客戶忠誠度，提高重復(fù)購買度，以及商品的調(diào)整和改進，具有重要的意義。
用戶評價從口碑中獨立出來，不再是狹義的好評、差評
差評怎么辦?這是現(xiàn)在每個網(wǎng)站都在問的問題。網(wǎng)站都問這個問題，正說明大家還在把評價狹義地納入口碑的范疇，既然是口碑，那就只有好口碑與壞口碑，所以對評價，只能有好評差評，網(wǎng)站都追求好評展示好評，結(jié)果網(wǎng)站充斥好評，消費者最后連好評也不相信了，要是消費者對評價都不相信了，那最后這招也就不靈了，評價也就無意義了，這可真是非常重大的損失。在有一期淘寶用戶體驗調(diào)研里，網(wǎng)站充斥好評已經(jīng)成為消費者最抱怨的幾個問題之一。現(xiàn)在我們從海爾商城的用戶評價標(biāo)簽體系中可以看出這樣的思想，評價不再是口碑這么簡單，評價是數(shù)據(jù)，好評差評只是數(shù)據(jù)的一部分，這代表著用戶評價觀念的一個重要的進化。
海爾的標(biāo)簽化評價體系還有一個方面，用戶不能光給差評，還要在其他方面選擇態(tài)度和觀點，評分低的產(chǎn)品不足在哪里、有什么優(yōu)點、用戶的使用環(huán)境、用戶推薦的最佳用途、用戶的個人信息等等，這意味著，用戶評了差評，其他人看到這些信息，可能反倒促進了購買，比如前面火車上關(guān)于手機的實例里，對前一個人手機太大是個不足，可對后來者反倒促成了他的購買決定。關(guān)鍵是通過評價體系讓消費者表達真實、客觀的態(tài)度和觀點。
對其他傳統(tǒng)行業(yè)的啟發(fā)，電子商務(wù)到底能做什么
電子商務(wù)所代表的廣闊市場空間和巨大潛力已經(jīng)不用多說了，這方面的數(shù)字很多了。馬云曾經(jīng)說過：“要么電子商務(wù)、要么無商可務(wù)”。今天對我們大部分傳統(tǒng)品牌和企業(yè)來說，線上銷售幾個億，線下銷售幾百億，線上銷售所占的比重是很低的。由于線上線下存在的渠道矛盾，很多企業(yè)只將線上作為線下的補充，起著清理庫存或銷售特殊商品的作用。企業(yè)老板對電子商務(wù)期望很高，但往往最后雷聲大雨點小，那么海爾商城及其所承載的“虛實融合”戰(zhàn)略，能為傳統(tǒng)行業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)呢?
零售業(yè)
全球百貨巨頭梅西的CEO曾經(jīng)說過，2009年梅西線上銷售10億美元，但是這10億美元的線上銷售同時帶動了線下60以美元的銷售，梅西2009年全年銷售額為240億美元，也就是說電子商務(wù)為梅西貢獻了30%的銷售額。
今天越來越多的企業(yè)正涌入B2C市場，今天，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是新興的電子商務(wù)企業(yè)，都在網(wǎng)上招攬顧客，從國美到蘇寧易購，從好樂買到鉆石小鳥，消費者的選擇很多，如何讓你的網(wǎng)站從眾多競爭對手中脫穎而出?如何持續(xù)保持領(lǐng)先位置或者不斷超越競爭對手?
顯而易見，網(wǎng)上評價能夠顯著影響顧客的行為。常見的情況是，僅僅是來自少數(shù)用戶的評價就能帶動大量的顧客進行購買。除了幫助其他顧客建立信心，用戶們一旦參與了評價，也會從這里購買更多的商品，并且會買得更勤。因為用戶參與貢獻內(nèi)容是要花費時間的，而時間和金錢正是硬幣的兩面，他們在某個品牌上花費的時間越多，就越有可能在它的產(chǎn)品上大把花錢。一篇由Michael I. Norton寫的哈佛商業(yè)評論文章將其稱之為“宜家效應(yīng)”，他的研究發(fā)現(xiàn)，自己動手付出勞動(例如自我組裝宜家家居)增加了人們對那個勞動結(jié)果的感情，并增進了對品牌和產(chǎn)品本身的喜愛度，因為 “當(dāng)人們自己動手時，不管是書架還是小熊，他們總會高估他們的作品——雖然他們常常做的很差” Norton寫到。
提高客戶價值(Order per Customer)
信心就是客戶價值。顧客通過瀏覽用戶評價找到更多喜愛的商品、用戶的評價能夠大大增強顧客的購買信心、用戶的評分和推薦也能夠刺激顧客在一次購物過程中購買更多商品，零售企業(yè)通過用戶評價，滿足顧客對新鮮內(nèi)容的需求，能夠使顧客的信心從各方面得到強化，從而在每次訪問過程中都購買更多的商品。
帶來更多優(yōu)質(zhì)流量、提高網(wǎng)站訪問量
網(wǎng)站上的用戶評價是由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容、使用的是用戶的語言、內(nèi)容鮮活而獨特、能隨時保持更新，而這正是搜索引擎最喜歡的內(nèi)容。零售企業(yè)通過部署用戶評價解決方案，能夠提高用戶 web體驗，促進用戶生產(chǎn)出更多的評價內(nèi)容，配合先進的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，從而能夠從搜索引擎帶來更多優(yōu)質(zhì)流量到產(chǎn)品頁面，并顯著提高網(wǎng)站訪問量。
制造業(yè)
制造業(yè)的盈利模式、企業(yè)定位和生產(chǎn)模式正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。首先，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品收入逐漸減緩，企業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式勢在必行，必須從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù),與消費者建立更加完美的客戶關(guān)系;第二, 外部環(huán)境的變化要求企業(yè)轉(zhuǎn)變自身定位、建立自己的品牌策略, 與消費者建立更加成功的互動; 第三, 消費者的需求呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的多元化，要求企業(yè)必須能夠?qū)οM者的需求和變化做出快速反應(yīng)。因此對品牌和傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)應(yīng)該承載的功能就不僅僅是銷售，而是服務(wù)、互動和用戶數(shù)據(jù)中心。
從電子商務(wù)本身的特點來說，它不僅僅面對了更廣闊的市場空間，與傳統(tǒng)線下渠道和終端相比，精細化和數(shù)據(jù)化管理也是電子商務(wù)的重要機會和優(yōu)勢所在，而用戶行為和用戶評價所代表的用戶需求及體驗，正是不可或缺的基礎(chǔ)。
從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型來說，產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品改進要求制造業(yè)企業(yè)必須深刻理解用戶需求和體驗，由于在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的需求調(diào)研往往失去效力，類似海爾商城這樣的用戶評價解決方案就成為最佳可用選擇之一。
從與消費者建立更加成功的互動來說，也要求制造業(yè)企業(yè)必須盡快建立自己的品牌、口碑和評價傳播體系。
金融業(yè)
對各種金融服務(wù)(銀行、保險公司)的客戶經(jīng)理們來說，盡管許以各種優(yōu)惠條件和回報承諾，贏得消費者的信任還是變得越來越困難。消費者正在變得越來越謹慎，無論面對怎樣的優(yōu)惠條件和回報承諾，很多人總是先到互聯(lián)網(wǎng)上去看看別人、特別是那些用過的人怎么說，然后再做決定。
事實上，很多到互聯(lián)網(wǎng)上去找“信心”的人都常?？帐侄鴼w，特別是當(dāng)你在尋找關(guān)于某項金融服務(wù)的內(nèi)容時，因為即使是那些最熱心的用戶、對您的服務(wù)最滿意的用戶，也很少有機會將他們的體驗分享到網(wǎng)絡(luò)上，要么是沒時間，要么是不知道該分享到哪里去。
很多精明的客戶經(jīng)理一直在善用客戶的口碑來拓展他們的業(yè)務(wù)，管理層也對這樣的方法大加鼓勵，但這當(dāng)然不是一件容易的事，你得跟客戶建立更親密的私人關(guān)系，選擇對方合適的時間，猜測對方的意愿，小心翼翼盡量避免引起對方的反感，畢竟即便是你最好的客戶也不是你們公司的銷售經(jīng)理。
金融業(yè)采用用戶評價解決方案能夠幫助金融服務(wù)企業(yè)和客戶經(jīng)理們啟動客戶評價和互動的引擎，發(fā)掘出蘊藏在每一張有價證券下面的口碑力量，幫助營銷人員更輕松地贏得消費者的信任，從而成功完成銷售計劃，無論是獲得存款，還是保險服務(wù)。
通過部署用戶評價解決方案，金融企業(yè)還能夠運用統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)幫助各種金融服務(wù)機構(gòu)識別優(yōu)質(zhì)用戶、制定個性化營銷方案以吸引VIP用戶、進行多渠道的資源整合來為客戶提供更好的服務(wù)。
醫(yī)療服務(wù)業(yè)
除了技術(shù)以外，很難想象還有什么發(fā)展得比醫(yī)療科學(xué)更快。與科學(xué)的飛速發(fā)展相反，消費者已經(jīng)變得越來越謹小慎微了，這種情況在醫(yī)療保健行業(yè)更甚，沒有什么比打針吃藥動手術(shù)更令人膽戰(zhàn)心驚的了，從消費者和醫(yī)療保健業(yè)兩個方面來說，“我該相信誰”和“我怎樣才能讓消費者相信我”已經(jīng)像“To be or Note to be”一樣成為兩個難解的命題。
明星的說服力或許在其他行業(yè)是好用的，比如快速消費品，但是在醫(yī)療保健行業(yè)就大不一樣了，沒有人會在求醫(yī)問藥這樣的事情上讓演員替自己拿主意。同時專家意見已經(jīng)變得越來越不可信，而方舟子畢竟不是真正的大夫。
和購買其他東西一樣，如今的消費者更傾向于相信“自己人”說的話，“自己人”就是那些曾經(jīng)跟自己有相同訴求和經(jīng)歷、并且曾經(jīng)先行親身體驗過某項服務(wù)的人，這是我們每個人都有的生活經(jīng)驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者已經(jīng)習(xí)慣了到網(wǎng)上去找“自己人”說過的話。醫(yī)療保健公司可以通過部署用戶評價解決方案來提供一個安全的、信譽良好的討論途徑，創(chuàng)造條件主導(dǎo)這種網(wǎng)上的討論，幫助人們了解相關(guān)常識、產(chǎn)品和服務(wù)方面的知識，形成對自己品牌的擁躉，同時也他們履行維護病人的安全和健康的更高義務(wù)。
通過部署用戶評價解決方案獲得用戶評價內(nèi)容，除了可以使病人優(yōu)先考慮您的品牌外，這些內(nèi)容和互動還可以幫助促進對產(chǎn)品的合理使用，例如病人參加網(wǎng)上討論可以幫助他們記住醫(yī)生的指示，如夜間服藥或是飯后服藥，從而減少誤用，提高醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務(wù)的療效和效果。而互動內(nèi)容還有助于制藥商、生命科學(xué)研究及相關(guān)組織，改善對患者的需求和體驗的理解及供貨商的價值鏈。用戶可以協(xié)助企業(yè)進一步減少錯誤、加快藥品開發(fā)速度、增加用戶經(jīng)驗及改善所有工作效益。
類似海爾這樣的用戶評價還能夠在網(wǎng)站產(chǎn)生大量的用戶評價內(nèi)容，這肯定地能增加網(wǎng)站的搜索引擎營銷效率，提高品牌在搜索引擎的曝光率，通過大量新鮮的動態(tài)內(nèi)容的生成，與企業(yè)網(wǎng)站相鏈接，可以增加自然搜索結(jié)果，從而從搜索引擎帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶，即那些正在尋求這項醫(yī)療保健服務(wù)的人。
總結(jié)
海爾商城的用戶評價體系，可以為各種規(guī)模的品牌和傳統(tǒng)行業(yè)帶來很多啟發(fā)。通過用戶評價體系，能夠幫助企業(yè)在線上線下售出更多商品、帶給消費者更好的用戶體驗、提高品牌忠誠度和粘力，提高客戶價值，改進客戶關(guān)系，還能夠幫助企業(yè)以用戶為中心，創(chuàng)造智慧的盈利模式和生產(chǎn)模式。包括，
1. 從目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶兩個維度進行市場細分;
2. 更精確地理解和預(yù)測消費者的購買行為，從而優(yōu)化采購選擇;
3. 驅(qū)動產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新;
4. 幫助企業(yè)進行采購選擇、市場營銷和戰(zhàn)略決策;
5. 從對用戶觀點和用戶信息的深度挖掘中創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，發(fā)現(xiàn)新的盈利模式和生產(chǎn)模式。
我們身處一個社會化媒體時代，社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、論壇占據(jù)人們的生活，人們每天都在制造、傳播和分享大量社會化媒體內(nèi)容，當(dāng)企業(yè)在努力挖掘存在于社交網(wǎng)站和微博之中的內(nèi)容價值的時候，可能尚未意識到在各種社會化媒體內(nèi)容之中，用戶評價無疑是最有價值的內(nèi)容之一，它影響消費者的最終購買決定，是消費行為的最后一厘米，用戶評價與品牌和產(chǎn)品息息相關(guān)，是品牌的無形資產(chǎn)，而當(dāng)企業(yè)開始善用這種含金量極高的社會化內(nèi)容，就可以將本來屬于品牌和企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形。
參考海爾商城的情況，用戶評價解決方案肯定不是一個IT項目，它涉及市場營銷、消費行為和心理、用戶需求和體驗研究、統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)等綜合學(xué)科，同時需要具備零售業(yè)、制造業(yè)、社會化媒體營銷等跨行業(yè)的知識和經(jīng)驗，在歐美，用戶評價解決方案及管理服務(wù)已經(jīng)成為一個悄然興起的龐大產(chǎn)業(yè)，而在國內(nèi)，我們希望看到有更多優(yōu)秀的第三方用戶評價解決方案服務(wù)商進入這一領(lǐng)域——這是一片藍海。
