好樂(lè)買與樂(lè)淘，鞋的戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)差別在哪
有一次，凡客誠(chéng)品陳年和樂(lè)淘畢勝一起喝茶。陳說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（好樂(lè)買）在自建物流呢。畢勝給出了一個(gè)非常“畢勝式”的回答：“我怕個(gè)球啊，大不了用你的。”陳年說(shuō)，那倒是。
凡客誠(chéng)品和樂(lè)淘是外界盛傳的“雷軍系”的公司，系里互稱為兄弟，氣味相投，彼此說(shuō)話不轉(zhuǎn)彎抹角。
在雷軍的小米發(fā)布會(huì)之前，畢勝開(kāi)著車挨個(gè)兒給朋友送他的“憤怒小鳥(niǎo)鞋”。同樣出身“雷軍系”的李學(xué)凌在微博上調(diào)侃他：“在樂(lè)淘買了雙鞋，碰到一個(gè)送貨的。”雷軍自然力挺這位老友，不僅開(kāi)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候穿“小鳥(niǎo)鞋”，而且以后每次上鏡，這鞋都是標(biāo)配。
“哪有什么雷軍系，我們就是雷軍組織的一個(gè)俱樂(lè)部，志同道合的哥們一起玩玩，又沒(méi)一起干壞事，不是黑社會(huì)。”更早的時(shí)候，他是李彥宏的助手，百度的市場(chǎng)總監(jiān)。百度上市之后，他們那一批“老人”從百度隱退，拿到不少錢。一件事就能窺見(jiàn)這幫人有多“腰纏萬(wàn)貫”：有百度老友曾給畢勝跨洋電話，問(wèn)他能不能馬上準(zhǔn)備2億人民幣現(xiàn)金，這老友要“買兩塊地”，等不及兌換美元。
有了百度的人脈，又有“雷軍系”的支持，畢勝創(chuàng)辦樂(lè)淘的經(jīng)歷好似集團(tuán)軍作戰(zhàn)，省勁不少。他掰著指頭數(shù)：樂(lè)淘創(chuàng)建之初，來(lái)不及自己開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，網(wǎng)站后臺(tái)是拷貝凡客誠(chéng)品的；最早的辦公室也是他把陳年‘攆走’，連插線板都沒(méi)讓帶走，自己領(lǐng)了一撥人馬直接入駐；樂(lè)淘提前布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的妙招是他和同屬“雷軍系”的俞永福（UCWeb CEO）聊天聊出來(lái)的,雙方網(wǎng)站后臺(tái)開(kāi)放，連合同都沒(méi)簽過(guò)；小米科技的工程師給他做手機(jī)客戶端優(yōu)化，設(shè)計(jì)人機(jī)交互界面，讓他少走了許多彎路。
“草根創(chuàng)業(yè)者怎么可能在小米手機(jī)內(nèi)置程序？但我都不用跟那邊打招呼，他們心里就有數(shù)了。”他邊說(shuō)邊往嘴里扔小西紅柿，并熱情的招呼我吃水果。在他那間寬敞的辦公室里，到處鋪著毯子，放著靠枕，方便他隨時(shí)隨地休息。當(dāng)然，地上少不了他心愛(ài)的“小鳥(niǎo)鞋”。每當(dāng)他提到“小鳥(niǎo)鞋”，那口氣就像提到他那兩歲半的寶貝兒子。
如果非要描述畢勝和好樂(lè)買創(chuàng)始人李樹(shù)斌之間的性格差異，那么雙方辦公室的裝修風(fēng)格是最好的代表。畢勝的辦公室寬敞明亮，陽(yáng)光灑滿整個(gè)辦公室，淺黃色調(diào)的裝修給人以老友般的親切感；李樹(shù)斌的辦公室雖則同樣寬敞，但色調(diào)偏冷，房間之間都用深藍(lán)條紋的玻璃墻隔開(kāi)。就像他給人的感覺(jué)，理性沉默，彬彬有禮。
但李樹(shù)斌有優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)話不賣關(guān)子，幾乎有問(wèn)必答。即使是敏感問(wèn)題，他也答，絕不肯撒謊或打馬虎眼。甚至在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，他也保持著一份置身事外般的客觀冷靜。唯一能讓人把他與八零后聯(lián)系起來(lái)的一點(diǎn)，是他辦公桌上擺放的幾個(gè)玩偶。那是八零后們緬懷童年的象征：動(dòng)畫片《機(jī)器貓》里的大雄、小叮當(dāng)、美靜和胖虎。
“畢勝身后有雷軍支持，不是從零開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)也是從百度挖的。我們沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，就我和魯明兩個(gè)人。他們是高調(diào)起步，我們是草根創(chuàng)業(yè)。”李樹(shù)斌和魯明是從一個(gè)七平米的小倉(cāng)庫(kù)起家的，兩人在各自的領(lǐng)域都曾屢敗屢戰(zhàn)。2004年，李樹(shù)斌曾任搜易得數(shù)碼商城總經(jīng)理，搜易得的年?duì)I業(yè)額一度破4億元。但他沒(méi)趕上資本市場(chǎng)的好年景，成績(jī)單不錯(cuò)，可卻融資難，500萬(wàn)美元硬是融不到。“今天看簡(jiǎn)直都是笑話，但當(dāng)時(shí)就是融不到。”最后他眼睜睜看著公司黃掉。魯明年長(zhǎng)李樹(shù)斌十歲，從事傳統(tǒng)行業(yè)近二十年，不滿足僅作為職業(yè)經(jīng)理人而數(shù)次創(chuàng)業(yè)，但也不成功。兩人一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)了解傳統(tǒng)行業(yè)，在聊到網(wǎng)上賣鞋的生意模式時(shí)同時(shí)為能找到對(duì)方而驚喜。
兩個(gè)人身上都有股不屈不撓的勁頭，不怕過(guò)苦日子。2007年好樂(lè)買創(chuàng)辦初期，倆人沒(méi)錢建倉(cāng)庫(kù)，客戶在網(wǎng)上下了訂單，他們就打車去經(jīng)銷商處取貨，有時(shí)候往返一趟算下來(lái)，除掉打車費(fèi)之后還要賠錢。就這么一單一單的熬，咬著牙堅(jiān)持，公司一個(gè)月的開(kāi)銷控制在一萬(wàn)元以內(nèi)，每個(gè)人都身兼數(shù)職。直到很長(zhǎng)時(shí)間之后，公司都還只有李樹(shù)斌一個(gè)程序員。李樹(shù)斌說(shuō)，自己25歲之前不知天高地厚，覺(jué)得自己什么都能做。直到搜易得失敗之后才明白，一個(gè)人能做好的只有很小一部分。他需要一個(gè)和自己互補(bǔ)的人，無(wú)論性格還是經(jīng)驗(yàn)。魯明了解傳統(tǒng)行業(yè)，比李會(huì)和供貨商打交道，并且“放一個(gè)老家伙在前邊，大家心里都踏實(shí)，感覺(jué)什么事情都能扛過(guò)去。”李樹(shù)斌說(shuō)，即使沒(méi)有等到一年之后的一筆注資，他們也還能撐很久。
“我是賣鞋的”
同一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)畢勝和李樹(shù)斌，得到的答案是一致的：我們和對(duì)方最大的不同就是，我是賣鞋的。
畢勝覺(jué)得樂(lè)淘一直堅(jiān)持只賣鞋，而好樂(lè)買橫向發(fā)展，賣鞋，賣包、還賣衣服，甚至連手表都賣，真是不可理解。李樹(shù)斌則認(rèn)為，好樂(lè)買的鞋都是精挑細(xì)選的品牌鞋，是網(wǎng)上鞋類專賣店。樂(lè)淘與游戲公司合作推出的“小鳥(niǎo)鞋”等潮牌鞋在他眼中根本不具有長(zhǎng)久的生命力。“今年穿某款游戲的鞋，覺(jué)得自己是潮人，等到明年再穿的話，不覺(jué)得自己傻冒嗎？”因此，“好樂(lè)買是專業(yè)賣鞋的。”畢勝則反唇相譏：“甭替我們操心，我手里簽下的合作品牌三年都用不完。”
從去年開(kāi)始，兩家你來(lái)我往，明槍暗箭就沒(méi)停過(guò)。曾幾何時(shí)，雙方還表示過(guò)，鞋類市場(chǎng)很大，大家可以共同把蛋糕做大，共享利益。然而，隨著樂(lè)淘以驚人的速度成長(zhǎng)壯大，尤其是今年以來(lái)，通過(guò)出色的營(yíng)銷策略，漸漸積攢了和鞋類B2C“領(lǐng)頭羊”好樂(lè)買平起平坐的資本。同時(shí)雙方又發(fā)現(xiàn)，線上鞋類市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么大。共同的感受是今年門戶網(wǎng)站和網(wǎng)站導(dǎo)航站全線漲價(jià)，門戶大漲50%。根據(jù)李樹(shù)斌的說(shuō)法，網(wǎng)站導(dǎo)航的成本更是一年漲了5倍。更何況優(yōu)質(zhì)資源稀缺，電商手里拿著大把的錢卻買不到新的流量。到了這個(gè)時(shí)候，對(duì)方的存在就顯得礙眼了。
在樂(lè)淘運(yùn)營(yíng)副總裁陳虎眼里，畢勝是天生應(yīng)該創(chuàng)業(yè)的人：沖勁十足，你砍我一刀我也砍你一刀，老子才不防呢，看誰(shuí)先死。他打法多變，不按常理出牌。畢勝透露很快會(huì)請(qǐng)一位神秘的女藝人為樂(lè)淘做代言，“說(shuō)出去是誰(shuí)，嚇?biāo)浪麄儭?rdquo;人物形象有爭(zhēng)議怎么辦？他一臉的不在乎。這已不是他第一次玩過(guò)界，樂(lè)淘曾推出的“棚震”視頻廣告就打了一個(gè)擦邊球，一度引起網(wǎng)上熱議。
樂(lè)淘的營(yíng)銷手段花樣百出。在今年以前，樂(lè)淘甚至從未打過(guò)廣告。從當(dāng)初率先與團(tuán)購(gòu)合作送優(yōu)惠券，借此在行業(yè)建立名氣，到后來(lái)給山區(qū)孩子送鞋，與Rovio等游戲公司合作推出“小鳥(niǎo)鞋”、“水果忍者鞋”、“太鼓達(dá)人鞋”等時(shí)尚潮牌，每一步都為自己積累了大量人氣。
最近一個(gè)月以來(lái)，樂(lè)淘的微博營(yíng)銷、8.18店慶活動(dòng)搞得紅紅火火。樂(lè)淘和好樂(lè)買較著勁兒的都選擇將8月18日設(shè)為店慶日，這一天是好樂(lè)買網(wǎng)站正式上線的紀(jì)念日，也是畢勝的生日。只不過(guò)，今年的8.18被畢勝用秒殺活動(dòng)、名人營(yíng)銷以及“雷軍系”的大力鼓吹搞成了一個(gè)“樂(lè)淘嘉年華”，徹底搶了好樂(lè)買的風(fēng)頭。觀察Alexa的流量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，8.18店慶三天內(nèi)，樂(lè)淘的流量沖到了兩個(gè)月以來(lái)的峰值，還不包括移動(dòng)客戶端的流量。
提前布局移動(dòng)電子商務(wù)是畢勝最得意的戰(zhàn)略舉措。事實(shí)上，即使是對(duì)樂(lè)淘持嚴(yán)厲批評(píng)態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士也稱贊這一戰(zhàn)略的高瞻遠(yuǎn)矚。做手機(jī)客戶端并不稀奇，多家電商都在做。畢勝的厲害之處在于，他早在去年6月就預(yù)見(jiàn)到了這一趨勢(shì)。如今移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了樂(lè)淘每天訂單量的20%至30%，也是下半年樂(lè)淘要大力推動(dòng)的一塊業(yè)務(wù)。
單從流量考量，樂(lè)淘的營(yíng)銷效果顯著。從第三方權(quán)威流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)淘目前的全球網(wǎng)站流量排名已經(jīng)躍升至2092,好樂(lè)買排名3286，躍居鞋類B2C細(xì)分市場(chǎng)第一。
相比之下，好樂(lè)買的營(yíng)銷單調(diào)得乏味，打來(lái)打去就那么幾招：打廣告，線上轟炸一圈之后轉(zhuǎn)入線下，甚至把地鐵站的柱子全都刷上好樂(lè)買的廣告。以至于有專欄作家公然喊出建議好樂(lè)買換一個(gè)CEO，“哥們，你不懂互聯(lián)網(wǎng)。”
對(duì)此，李樹(shù)斌淡定。有分析人士指出，好樂(lè)買不是應(yīng)對(duì)不力，而是李樹(shù)斌清楚根本沒(méi)必要迎戰(zhàn)。
分析人士判斷，樂(lè)淘動(dòng)作頻頻是出于三個(gè)目的：比賽燒錢，希望對(duì)手先倒下；提高銷售額，為下一輪融資造勢(shì)；對(duì)供應(yīng)商獲得更大的議價(jià)權(quán)。
不過(guò)形勢(shì)并不像畢勝預(yù)想的那般樂(lè)觀。隨著好樂(lè)買三輪共8700萬(wàn)美元融資完成，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，比賽燒錢樂(lè)淘沒(méi)優(yōu)勢(shì)。好樂(lè)買選擇接受騰訊戰(zhàn)略投資之后，流量有了明顯的增加。再者，當(dāng)下是運(yùn)動(dòng)品牌銷售的淡季，此時(shí)鞋類B2C的當(dāng)務(wù)之急是完善后方供應(yīng)鏈，為秋天銷售旺季的到來(lái)做好準(zhǔn)備。而企業(yè)此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模宣傳促銷，會(huì)嚴(yán)重占用資金，導(dǎo)致秋后亮出底牌的時(shí)候后繼乏力。
至于供應(yīng)商，業(yè)界公開(kāi)的秘密是，樂(lè)淘與供應(yīng)商打交道的能力遠(yuǎn)不如好樂(lè)買。
模式之爭(zhēng)
樂(lè)淘的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔舜罅饨ㄆ饋?lái)的。2009年6月決定主營(yíng)鞋類之后，畢勝開(kāi)始滿世界地找渠道商、品牌商談判，一家一家地談，“硬啃”。畢勝找到的第一家渠道商就讓他開(kāi)了眼界。那人年紀(jì)只比他略長(zhǎng)幾歲，卻做著十幾、二十億的生意。畢勝發(fā)現(xiàn)，鞋和玩具是兩碼事，鞋全是現(xiàn)金流，而且渠道商本身做得很大，瞧不上自己這點(diǎn)規(guī)模。畢勝去廣東談生意，說(shuō)是百度出來(lái)的。對(duì)方很熱情，說(shuō)我知道，做鞋的千百度嘛。畢勝郁悶地解釋，中國(guó)首富以前是我老板。對(duì)方問(wèn)，誰(shuí)啊？隔行如隔山，畢勝算是掂量出了這句話的分量。
為了獲取大渠道商、大品牌商的信任，畢勝動(dòng)用了自己多年積攢下的人脈資源，一點(diǎn)點(diǎn)磨，直到后來(lái)跟一些人成了哥們，一起喝酒，一起賭錢。那段時(shí)間是畢勝創(chuàng)業(yè)最苦的一段，整天不停的飛，一度累到吃速效救心丸的程度。
但時(shí)至今日樂(lè)淘與品牌商之間已漸生齟齬，被外界視為供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，飽受爭(zhēng)議。
特步的電商部負(fù)責(zé)人肖利華近日在微博上炮轟樂(lè)淘，聲稱樂(lè)淘拿貨的渠道不正規(guī)，并對(duì)品牌商設(shè)置頗多苛刻條件。實(shí)際上，品牌商與樂(lè)淘的積怨由來(lái)已久，此次“微博吐槽”事件不過(guò)是罕見(jiàn)的撕破臉皮之舉。記者走訪的幾家國(guó)際一線鞋類品牌大多沒(méi)有和樂(lè)淘簽訂正式合作協(xié)議，并不直接為樂(lè)淘供貨。
事情的奇怪之處在于，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，只要銷量上去不就行了，為何對(duì)渠道這般挑剔？
李樹(shù)斌解釋道，傳統(tǒng)的品牌商對(duì)于渠道商非常強(qiáng)勢(shì)，品牌保護(hù)意識(shí)極強(qiáng)。甚至如果某一家代理商希望下一年多訂貨，耐克等級(jí)的品牌商還要派人考察原因。無(wú)論是線下的渠道商，還是好樂(lè)買、淘鞋網(wǎng)這樣的線上渠道商，每季都要參加品牌商的選貨會(huì)，提前選定款式和數(shù)量，預(yù)付定金。品牌商按照訂貨的數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，一雙都不會(huì)多余。所以如果渠道商訂貨超量，自己又賣不掉的話，唯一的選擇就是低價(jià)處理。這也是品牌商最大的擔(dān)心，低價(jià)傾銷會(huì)傷害品牌價(jià)值。
畢勝致力于把樂(lè)淘做成一個(gè)“輕型”公司，他堅(jiān)持的模式是“實(shí)倉(cāng)寄售”。不買貨，只代賣，這個(gè)模式是畢勝最為得意的作品，并被認(rèn)為是樂(lè)淘最大的價(jià)值所在。“這樣的模式在全球都沒(méi)有成功的先例，”陳虎說(shuō)，“投資人跑過(guò)來(lái)問(wèn)，你們做得成嗎？”別說(shuō)別人不信，連陳虎心里都沒(méi)底，“人家憑什么把貨寄放到你的倉(cāng)庫(kù)里，又不付定金，賣不掉還要自己掏錢拉回去？”
樂(lè)淘的團(tuán)隊(duì)為此大吵了一架，但畢勝拍了板，別人就都不吭聲了。畢勝很固執(zhí)，認(rèn)準(zhǔn)了要把這個(gè)模式做下去。他心目中的樂(lè)淘是一個(gè)在線商場(chǎng)，“誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)商場(chǎng)自己買貨的？品牌商也好，代理商也好，都不是沖著電子商務(wù)，而是沖著賺錢來(lái)的，當(dāng)然是誰(shuí)賣得多跟誰(shuí)合作。”
但品牌商不買賬。有品牌商直言，無(wú)論是樂(lè)淘還是好樂(lè)買，其規(guī)模在他們看來(lái)都還處于起步階段，他們樂(lè)于借助這樣的線上渠道擴(kuò)大自己的品牌影響力。但作為品牌商，他們并不太看重對(duì)方的銷售額，而是更在乎其維護(hù)品牌形象的能力。“樂(lè)淘的模式只適合與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商只考慮銷售額，不會(huì)考慮對(duì)品牌的傷害。”
所謂“品牌傷害”，意指樂(lè)淘的貨品結(jié)構(gòu)。雖然樂(lè)淘目前有180多個(gè)品牌，是好樂(lè)買的兩倍，但樂(lè)淘的客單價(jià)只有200元，好樂(lè)買則超過(guò)300元。品牌商擔(dān)心樂(lè)淘將來(lái)給人以“網(wǎng)上奧特萊斯”的印象，其低價(jià)促銷的手段難免傷害到自己的品牌價(jià)值。
派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)的商品不會(huì)屈從于渠道，鞋類產(chǎn)品中品牌效應(yīng)是非常重要的。畢勝可不這么認(rèn)為，他給出了一個(gè)樂(lè)淘和淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在顧客中，購(gòu)買女鞋的顧客中看重品牌因素的只有9%，看重款式的占到了40.8%。至于鞋的檔次，價(jià)格在100元至300之間的中檔品牌的銷量占到了鞋類網(wǎng)購(gòu)銷量的56.9%。“互聯(lián)網(wǎng)是向下的，我們60%的銷量來(lái)自二、三線城市。”畢勝說(shuō)。有些溫州制造的牌子，像“皇妹”、“巨日”這樣的品牌，聽(tīng)到名字畢勝都快“崩潰”了。“可就是賣得好，都是多少年給洋人代工的廠子做的，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，款式也很好，我也就不好說(shuō)什么了。”
一些名牌運(yùn)動(dòng)鞋品牌商擔(dān)心，樂(lè)淘自己做“小鳥(niǎo)鞋”，又拉來(lái)一些溫州制造的牌子，越做越雜，會(huì)連累自己的品牌顯得“廉價(jià)”。更大的隱患是，隨著樂(lè)淘的壯大，走貨量也越來(lái)越大，品牌商對(duì)于“實(shí)倉(cāng)寄賣”模式的不滿也在累積。品牌商憂慮的是，樂(lè)淘走貨量大了，會(huì)分掉品牌商的倉(cāng)。樂(lè)淘的模式如果成功，那好樂(lè)買、名鞋庫(kù)都會(huì)效仿，都不買貨，那么品牌商的貨就會(huì)被無(wú)數(shù)家分掉。而這些貨萬(wàn)一沒(méi)被銷售的話，還會(huì)流轉(zhuǎn)回來(lái)，此時(shí)無(wú)論是殘次率，還是貨品結(jié)構(gòu)，都不是品牌商能把握的。
一位品牌商質(zhì)疑：“如果你（樂(lè)淘）對(duì)于你的銷售、庫(kù)存管理、產(chǎn)品控制都那么有信心的話，為什么不買貨呢？你買貨的話，可以得到更低的折扣，更優(yōu)惠的條件，這些完全可以變成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。寄售的話，我只能給你一個(gè)很小的毛利，這不是一個(gè)良性的模式。”
“實(shí)倉(cāng)寄賣”決定了供貨商對(duì)樂(lè)淘必然采取薄供貨的形式，畢勝也接受這一點(diǎn)。與貨品是不是足量相比，他更關(guān)心貨品周轉(zhuǎn)夠不夠快。但缺貨是不可避免的，特別是樂(lè)淘做促銷活動(dòng)的時(shí)候，暢銷品牌常常出現(xiàn)大面積缺貨。隨著樂(lè)淘擴(kuò)展到180多個(gè)品牌，畢勝發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法顧及某一個(gè)品牌是不是賣得好，只能做面不做點(diǎn)，不斷拓寬SKU面。
