王治全：平臺(tái)化和百貨化絕非電商的必然選擇
近日，國(guó)美旗下的家電垂直電商庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)宣布推出家裝建材頻道，開辟了“家裝-家居-家電”全鏈條的網(wǎng)購(gòu)先河。而此前，淘寶商城與QQ商城攜眾多商家大力踐行平臺(tái)化，蘇寧易購(gòu)、凡客、京東商城等也涉足圖書及其他領(lǐng)域，電商的平臺(tái)化與百貨化路線之爭(zhēng)浮出水面。
對(duì)此，庫(kù)巴王治全卻認(rèn)為，平臺(tái)化和百貨化并非電商的必然選擇，以銷售家電為主的庫(kù)巴將走出一條“領(lǐng)域?qū)I(yè)化”之路，以釋放自身的潛能，并形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。“庫(kù)巴將走出第三條道路，即圍繞現(xiàn)代家庭家裝的‘家居-家電’需求鏈，實(shí)施領(lǐng)域?qū)I(yè)化戰(zhàn)略，從價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向價(jià)值戰(zhàn)，以在為消費(fèi)者提供‘家裝-家居-家電’全網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的同時(shí)，完成庫(kù)巴價(jià)值與品牌的轉(zhuǎn)換與提升”，王治全表示。
王治全認(rèn)為，無(wú)論其他電商是選擇平臺(tái)化還是百貨化，或是庫(kù)巴這樣的“領(lǐng)域?qū)I(yè)化”戰(zhàn)略，其背后都暗含著支撐電商選擇該模式的內(nèi)外因素。“淘寶本身就是做平臺(tái)起家，堅(jiān)定推進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)模式戰(zhàn)略不足為奇，京東的擴(kuò)張沖動(dòng)導(dǎo)致其百貨化和平臺(tái)化兩條腿走路，而庫(kù)巴因?yàn)橛袊?guó)美的供應(yīng)鏈支持，所銷售的家電又與消費(fèi)者的日常起居及生活品質(zhì)關(guān)聯(lián)極大，而建材、家裝、家居等用品與家電的屬性一致，也都有個(gè)性化和本地化的需求，因此庫(kù)巴希望能夠打通圍繞家庭生活的這個(gè)需求鏈，營(yíng)造全新的價(jià)值”。
“庫(kù)巴雖然除家電外，還有汽車用品、戶外用品，家裝建材等等，但這些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭-家居生活而展開，而且建材產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式與大家電非常相似，并且都有著明顯的本地化操作特征”，王治全表示。“瓷磚、地板，衛(wèi)浴等家裝建材產(chǎn)品同大家電一樣，在配送方式、上門安裝等環(huán)節(jié)要求非常高。比如在北京只有庫(kù)巴能將對(duì)開門冰箱送到六環(huán)外，而且由于很多高樓沒(méi)有電梯，背送和運(yùn)輸大家電的方式都要有專業(yè)的設(shè)備和成熟的方法，之后還要進(jìn)行安裝調(diào)試，這類體積大、重量大的產(chǎn)品物流輸送找順豐或者宅急送都沒(méi)法做或者成本太高，庫(kù)巴只能自己做，在這一過(guò)程中加深了對(duì)消費(fèi)者需求的了解，從而也積累了專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)”。
“另外從經(jīng)濟(jì)上來(lái)講，國(guó)內(nèi)有著獨(dú)特的‘城邦經(jīng)濟(jì)‘特征，比如長(zhǎng)虹在四川就很強(qiáng)勢(shì)，海爾海信在青島的影響很大，鮮明的區(qū)域性特征要求有實(shí)力的電商必須建立起本地化的采購(gòu)隊(duì)伍與之對(duì)接，而類似地板和瓷磚這樣每增加一次搬運(yùn)就存在千分之三的損壞率的建材產(chǎn)品則對(duì)本地化采購(gòu)團(tuán)隊(duì)要求更高，各地消費(fèi)者的審美傾向又往往差異很大，因此庫(kù)巴的領(lǐng)域?qū)I(yè)化模式是建立在供應(yīng)鏈強(qiáng)力支撐、消費(fèi)者需求深度分析、本地化完善操作能力的基礎(chǔ)之上的”，王治全表示。
在供應(yīng)鏈方面，庫(kù)巴在接受國(guó)美4800萬(wàn)的融資后，共享國(guó)美每年過(guò)千億的采購(gòu)規(guī)模，所以庫(kù)巴不在產(chǎn)品價(jià)格方面普遍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%左右。“在節(jié)假日旺季促銷中，庫(kù)巴采銷部門全線值班，24小時(shí)更新貨源情況，能及時(shí)解決消費(fèi)者搶購(gòu)帶來(lái)的爆倉(cāng)等突發(fā)情況。此外，庫(kù)巴目前已經(jīng)與部分知名供應(yīng)商廠家建立了深度合作關(guān)系，對(duì)于部分定制機(jī)型有著優(yōu)先首發(fā)的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)在‘反向定制’方面也有著進(jìn)一步的探索”，王治全表示。
其次，庫(kù)巴的管理層都是出身于傳統(tǒng)家電，更了解家電市場(chǎng)的銷售特點(diǎn)與一般規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買電器一般除了產(chǎn)品的更新?lián)Q代外，更多的是在家庭新婚、裝修之際，這就存在一個(gè)需求的周期和鏈條，然而傳統(tǒng)的賣場(chǎng)渠道并不能滿足消費(fèi)者這種“連帶式”的購(gòu)物需求，因此，庫(kù)巴基于這種購(gòu)物需求的不滿足性，對(duì)消費(fèi)者做出了一定的營(yíng)銷定位以此來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品種類的方法，與其他追求“大而全”的品類擴(kuò)張的電商相比，消費(fèi)者的黏度同樣大幅增加。“垂直領(lǐng)域的電商，在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化電器時(shí)，除了需要在價(jià)格方面極具優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品也必須深耕細(xì)作，走精細(xì)化道路”，王治全表示。
“以電飯煲為例，電飯煲在中國(guó)使用習(xí)慣差異巨大，這是由于大米的產(chǎn)地不同，用不同的紅配技術(shù)以及不同火候做出來(lái)的香味完全不一樣，東北地區(qū)甚至有兩千元左右的電飯煲，對(duì)于這樣具有區(qū)域特性的產(chǎn)品，庫(kù)巴今后會(huì)做精做深，所以說(shuō)走專業(yè)化模式的電商，更應(yīng)該在自身產(chǎn)品特性上做文章”，王治全表示。
最后，從本地化的操作及團(tuán)隊(duì)配備的角度來(lái)看，王治全表示，物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面及貨物的配送速度是電商的重要指標(biāo)，而庫(kù)巴在全國(guó)已經(jīng)擁有18個(gè)分公司，商業(yè)觸角已伸向全國(guó)二三線城市。“庫(kù)巴已經(jīng)建立了華北、東南、西南等6個(gè)大區(qū)，覆蓋范圍達(dá)到全國(guó)40余座城市，除了有自建物流平臺(tái)外，還依據(jù)地區(qū)特性增加相應(yīng)的配送站，并且當(dāng)?shù)貒?guó)美除了在貨源提供支持外，還能將其VIP物流車隊(duì)為庫(kù)巴做相應(yīng)的補(bǔ)充，極大提高了物流的配送質(zhì)量和效率。所以庫(kù)巴在本地化的配送服務(wù)方面也是占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”，王治全表示。
至于平臺(tái)化或者百貨化，王治全認(rèn)為，平臺(tái)化和百貨化看起來(lái)很美，但對(duì)電商在采購(gòu)、銷售、物流配送、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的要求非常高，如果某一環(huán)節(jié)處理不當(dāng)極有可能對(duì)電商本身的品牌價(jià)值造成致命傷害，淘寶和京東的平臺(tái)化或者百貨化并不能成為電商界的效仿對(duì)象。“電商必須依據(jù)自身的定位和資源配置能力決定自身的戰(zhàn)略方向”，王治全表示。
此外，王治全認(rèn)為，由于電商企業(yè)發(fā)展速度過(guò)快，導(dǎo)致許多新晉電商只一味燒錢圈地，忽略了產(chǎn)品本身以及用戶體驗(yàn)等方面，所以水平層次不齊，整個(gè)行業(yè)處于病態(tài)階段，因此電商無(wú)論規(guī)模大小，如果盲目走向平臺(tái)化模式，很難具備篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)的條件。
“淘寶的平臺(tái)模式在十年前就已經(jīng)確定下來(lái)了，當(dāng)時(shí)因?yàn)樾枰嫱姓w網(wǎng)購(gòu)氣氛，抓取年輕人敢于嘗鮮的特點(diǎn)，所以淘寶會(huì)吸納很多小店，但在今天的電商環(huán)境來(lái)看，各方面都需要升級(jí)，進(jìn)入平臺(tái)的電商條件也逐漸升高”，王治全表示。
“電商的平臺(tái)模式如同一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一樣，沃爾瑪這樣的企業(yè)進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是很自然的事情，但前提是萬(wàn)達(dá)里面不能有太多小作坊店，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者購(gòu)買能力提升，希望有高品質(zhì)產(chǎn)品集中的地方，如果有很多小作坊的話問(wèn)題會(huì)很多，畢竟沃爾瑪能帶來(lái)了人流量，但小作坊卻賣低端產(chǎn)品，很多消費(fèi)者辨別能力不夠，在這樣一個(gè)摻雜的賣場(chǎng)買到的東西，質(zhì)量無(wú)法保證，因此損害的是多方利益”，王治全表示。
此外，王治全指出，就算在歐美電商行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，平臺(tái)化模式也存在著風(fēng)險(xiǎn)。“在美國(guó)亞馬遜購(gòu)物，消費(fèi)者也會(huì)詳細(xì)查明所購(gòu)商品是亞馬遜自己做的還是平臺(tái)上其他商家做的，因?yàn)閬嗰R遜32%的商品都是平臺(tái)銷售出去的，消費(fèi)者也一樣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量心存顧慮”，王治全說(shuō)。
至于百貨化，王治全認(rèn)為電商在形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力之前，“百貨化”更是一個(gè)“只能想不能做”的問(wèn)題，“增加品類以黏住消費(fèi)者是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的想法，但品類越多，供應(yīng)鏈越復(fù)雜，容易引發(fā)的問(wèn)題也就越多，因此是一個(gè)更需慎重的決策”，王治全表示。
事實(shí)上，正如王治全所言，“平臺(tái)化”或者“專業(yè)化”是有自身定位、積累和資源支持的，對(duì)更多的電商而言，更需注重的是提升相應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)附加值，比如快速的物流配送，有保障的產(chǎn)品貨源抑或?qū)I(yè)的售后服務(wù)等等，在追求銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，走出差異化的品牌營(yíng)造道路，建立起自身獨(dú)特的價(jià)值體系，同樣可以在電商梯隊(duì)中占據(jù)一席之地。
