京東商城破運(yùn)費(fèi)全免金身:B2C物流成本細(xì)賬
全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi),電商扛不住了。
自11月25日起,京東(微博)商城稱,將對(duì)39元以下訂單收取5元運(yùn)費(fèi),鉆石級(jí)、雙鉆級(jí)用戶可以繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的特殊優(yōu)惠。
“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”作為電商企業(yè)洗牌的工具的同時(shí),也極大地提高了整個(gè)行業(yè)的配送成本。有業(yè)內(nèi)人士表示,無(wú)論客單價(jià)多少,無(wú)論毛利率多低,倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用始終按照以包裹為單位來(lái)計(jì)算,這樣一來(lái),客單價(jià)低的訂單,電商的那點(diǎn)毛利都全貢獻(xiàn)給物流公司。
于是,各大電商開始自建物流。對(duì)于京東這樣平臺(tái)電商來(lái)說(shuō),能夠利用規(guī)模來(lái)攤薄其物流成本,但是對(duì)于垂直類的電商來(lái)說(shuō),規(guī)模是一個(gè)還難以觸摸到的門檻。
免不起的運(yùn)費(fèi)
“對(duì)于客單價(jià)小的訂單來(lái)說(shuō),毛利潤(rùn)幾乎被快遞費(fèi)吞噬完畢”
自去年開始,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”被京東、當(dāng)當(dāng)(微博)、卓越等三家電商用來(lái)大打圖書價(jià)格戰(zhàn)。其后,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”逐步成為B2C電商的標(biāo)配,此后各類電商紛紛咬牙跟上。
據(jù)一位京東前高管告訴記者,在京東上,39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產(chǎn)品。圖書的平均客單價(jià)是25元,毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書,毛利只有5元錢。而小電子產(chǎn)品的毛利更是只有5%左右,幾乎不賺錢。
“對(duì)于客單價(jià)小的訂單來(lái)說(shuō),毛利潤(rùn)幾乎被快遞費(fèi)吞噬完畢。訂單越多,虧損就越大。”派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為,加收5元快遞費(fèi)只能平衡北上廣等大城市的配送費(fèi),對(duì)于中小城市來(lái)說(shuō),每個(gè)訂單的配送成本遠(yuǎn)高于5元。
B2C大多覆蓋的是零售業(yè),利潤(rùn)偏低,物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者,“目前,電商仍然利用免運(yùn)費(fèi)來(lái)?yè)屖袌?chǎng),實(shí)際上,運(yùn)費(fèi)是免不起的。”
零售業(yè)的利潤(rùn)率比較低,減少了中間渠道的電子商務(wù)亦是如此。據(jù)記者了解,大家電的毛利率不到5%,電腦是6%-7%,利潤(rùn)薄得像刀片。它們的凈利潤(rùn)大多來(lái)自品牌供貨商的返點(diǎn),大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%,鞋是20%多,毛利率相對(duì)較高,但客單價(jià)較低,退換貨率居高不下,服裝的退換貨率是7%,鞋子是10%。再刨去營(yíng)銷、人力、正常的運(yùn)營(yíng)開支,折算下來(lái),服裝、鞋子等品類的凈利潤(rùn)僅在10%左右。
庫(kù)巴網(wǎng)(微博)CEO王治全告訴記者,那些運(yùn)營(yíng)較好的3C類電商,平均下來(lái),一件家電的配送成本是50多元。其中,大家電的配送成本比小家電要高。比如,一件5000元的冰箱,毛利約是250元錢,而配送一件冰箱的物流費(fèi)用是100元,這還沒(méi)有算上保價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、人員工資的費(fèi)用。小家電的毛利在20%以上,但是客單價(jià)低,平均是200元-300元,毛利幾乎只能覆蓋物流費(fèi)用。
“鞋類B2C的物流成本約占客單價(jià)的10%。”樂(lè)淘網(wǎng)(微博)副總裁陳虎告訴記者,目前,鞋類B2C實(shí)施的“兩雙鞋”模式進(jìn)一步推高了物流成本。好樂(lè)買的客單價(jià)是300多元,樂(lè)淘的客單價(jià)是200多元。
“B2C電商如果經(jīng)營(yíng)不善,很可能虧損。再做點(diǎn)促銷,打點(diǎn)折扣,或者免運(yùn)費(fèi),那么虧損很大。”王治全抱怨,“2008年,庫(kù)巴營(yíng)收1個(gè)億,那時(shí)還有幾百萬(wàn)的利潤(rùn)。現(xiàn)在,營(yíng)收20億,卻虧損不少。”
“現(xiàn)在是電商企業(yè)自己對(duì)物流買單,但是未來(lái),這筆物流費(fèi)用要么是供貨商買單,要么是消費(fèi)者買單。”王治全表示,電商用“過(guò)度服務(wù)的物流”進(jìn)行洗牌的運(yùn)作已經(jīng)讓很多B2C失血太多。除了外貿(mào)B2C能夠賺到錢,針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的B2C幾乎沒(méi)有一個(gè)能夠賺到錢。
第三方物流之殤
“為了搶速度,不耽誤時(shí)間,不允許顧客試穿、拆包”
“現(xiàn)在,各個(gè)B2C電商的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本都很高。平均而言,物流成本占到18%。”李成東告訴記者。
前文提及的京東前高管則表示,全國(guó)平均來(lái)算,京東每個(gè)訂單平均的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本是15元,京東的客單價(jià)是900多元,由此計(jì)算,京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本比例是2%。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào),今年第三季度,當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鱾}(cāng)儲(chǔ)成本是1.3億元,占總營(yíng)收的14.2%。自從“建物流、拼速度”成為競(jìng)爭(zhēng)要素之后,當(dāng)當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)物流支出就一路攀升。2010年第四季度,當(dāng)當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)與物流支出占據(jù)營(yíng)收的比例是12.3%,今年第一季度是13.3%,如今,這一數(shù)字又更新為14.2%。
韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者,包括退換貨造成的物流成本在內(nèi),物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本在服裝業(yè)約占到10%。
在記者的采訪中,不少電商感嘆,配送質(zhì)量較高的第三方物流太貴了。據(jù)一位電商高管透露,順豐(微博)對(duì)電商的快遞費(fèi),全國(guó)平均下來(lái)是22-25元錢,同城快遞是15元,異地是25元以上。“如果順豐的服務(wù)價(jià)格再降個(gè)30%-35%,那么我就能夠接受。”該人士說(shuō)。
實(shí)際上,不少電商都坦承,自己并不愿意去搞物流,只是沒(méi)有辦法?,F(xiàn)在的快遞公司提供的服務(wù)不能滿足電商的需求。
“第三方物流更多的是送文件,為了搶速度,不耽誤時(shí)間,不允許顧客試穿、拆包。電商拉進(jìn)一個(gè)新顧客的成本很高,第三方物流讓顧客對(duì)電商的體驗(yàn)不好。這會(huì)白白流失掉自己的用戶。”好樂(lè)買CEO李樹斌感嘆。
對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō),70%的物品都走的是貨到付款。EMS標(biāo)準(zhǔn)的回款時(shí)間是35天-60天,順豐和宅急送(微博)一般是5天-7天。但是電商要求現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期較短,較長(zhǎng)的結(jié)算周期對(duì)電商是個(gè)挑戰(zhàn)。而且,這還不能保證100%結(jié)算,物流公司需要送貨員手中一層一層收上來(lái),貨送得越深(三線城市、縣鄉(xiāng)),回款周期會(huì)越長(zhǎng)。
同樣,對(duì)于貨到付款,物流公司往往并不愿意。“對(duì)于大城市的貨到付款,送貨員需要花費(fèi)更多的時(shí)間,并且大量款項(xiàng)帶在身上,對(duì)送貨員來(lái)說(shuō)也不安全。”一位在快遞公司工作的員工告訴記者,為電商網(wǎng)站送貨不如普通商務(wù)快遞的利潤(rùn)大,電商公司對(duì)資金周轉(zhuǎn)率的要求高,一些小物流公司往往給電商墊資。
自建物流成本賬
單個(gè)配送員60單/天的配送量是分界點(diǎn)
面對(duì)第三方物流的成本高壓,京東、好樂(lè)買、蘇寧易購(gòu)(微博)、卓越亞馬遜(微博)、國(guó)美(微博)商城等各個(gè)電商早已開始自建物流。目前,京東的配送人員近2萬(wàn),有72%的訂單實(shí)現(xiàn)了自主配送。京東在全國(guó)各地的倉(cāng)儲(chǔ)中心加起來(lái)達(dá)到50萬(wàn)平方米。未來(lái)5年內(nèi),京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個(gè)城市發(fā)展物流。
“物流成本是按照每個(gè)包裹來(lái)算的,和客單價(jià)沒(méi)太大關(guān)系。”億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷說(shuō),對(duì)于那些自建物流的企業(yè),往往需要大幅增加同一地區(qū)的發(fā)單量,才能夠有效減少物流成本。
對(duì)京東這樣的大型平臺(tái)電商來(lái)說(shuō),規(guī)?;軌驍偙∑涑杀?。目前,京東的日均定單量在30萬(wàn)。在北上廣等大城市來(lái)說(shuō),相近地區(qū)的包裹數(shù)量相對(duì)較大。
對(duì)于垂直類的電商來(lái)說(shuō),提升規(guī)模來(lái)降低物流成本,并不是一件容易的事情。樂(lè)淘就曾明確表示,不會(huì)自建物流。百麗旗下的優(yōu)購(gòu)也選擇與如風(fēng)達(dá)合作,并不自建物流。
現(xiàn)在好樂(lè)買的物流成本約占營(yíng)收的3%-4%,這并不包括倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用。其中,倉(cāng)儲(chǔ)的倉(cāng)庫(kù)一般是租用,貨架、流水線都是自建,倉(cāng)儲(chǔ)人員也由電商自己配備。
“存儲(chǔ)成本隨著訂單量、貨品周轉(zhuǎn)率來(lái)算,都是可變的。”李樹斌告訴記者,自建物流能夠提升配送態(tài)度、個(gè)性化服務(wù),并且也需要速度。
在使用第三方物流時(shí),好樂(lè)買的退換貨率是10%;使用自建物流后,退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務(wù)態(tài)度,退換貨率也是一個(gè)重要的參數(shù)。退換貨率太高,會(huì)帶來(lái)積壓的庫(kù)存、貨品折扣、資金占?jí)海瑤?lái)的損失會(huì)更大。
在李樹斌看來(lái),零售業(yè)的利潤(rùn)不高,需要有足夠的貨品來(lái)增加重復(fù)購(gòu)買,垂直電商必然要拓展產(chǎn)品線。未來(lái),好樂(lè)買還將向服裝、配件拓展。
據(jù)易訊網(wǎng)CEO卜廣齊透露,對(duì)于3C類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),如果單個(gè)配送員能夠完成60單/天的配送,那么自建配送體系的成本要低于外包給第三方。“但單個(gè)配送員60單/天的要求,很多B2C企業(yè)的規(guī)模都還達(dá)不到。”王治全說(shuō)。