電商“雙12”顛峰對決：F團(tuán)向淘寶下戰(zhàn)書

　從光棍節(jié)到“雙12”，互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域正上演著一輪又一輪的沖擊波，剛剛過去的神棍節(jié)，淘寶一天吸金52億元，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也賺足了眼球。如今，“雙12”又至，淘寶雖然也打出了“雙12，我們玩大的”旗號，但這一次的主角已不是淘寶，而是團(tuán)購行業(yè)里的低調(diào)潛行者——F團(tuán)。12月12日，F(xiàn)團(tuán)正式開啟了最大規(guī)模的“年終促銷活動”，并高調(diào)宣布將挑戰(zhàn)淘寶單個商品34萬件的銷售記錄，沖擊單品100萬件的顛峰。

　　從12日上午10點開始，F(xiàn)團(tuán)發(fā)起的0.5元搶購可樂，已經(jīng)創(chuàng)造了電商行業(yè)的又一次奇跡，截止到晚上12點，共銷售出去30萬罐可樂，已經(jīng)逼近淘寶在雙11所創(chuàng)造的34萬的單品銷量。如果不出意外的話，F(xiàn)團(tuán)將輕松沖擊單品銷量的百萬大關(guān)。

　　F團(tuán)突襲淘寶 冬天里的一把火

　　曾幾何時，促銷季往往是傳統(tǒng)商場玩的把戲，淘寶自2009年開創(chuàng)了這一新的促銷規(guī)則后，規(guī)模不斷擴(kuò)大，也成為電商行業(yè)兵家必爭之地。作為團(tuán)購行業(yè)里的“務(wù)實派“，F(xiàn)團(tuán)此次發(fā)起年底規(guī)模最大的促銷活動，被外界解讀為一次“偷襲”行動。尤其是在電商、團(tuán)購領(lǐng)域遭遇質(zhì)疑、價格戰(zhàn)打得頭破血流之時，F(xiàn)團(tuán)的高調(diào)下戰(zhàn)書的行動頗有點“重整舊山河”的味道。

　　早在12月初，F(xiàn)團(tuán)CEO林寧一封內(nèi)部動員令的郵件就曝光了這一戰(zhàn)略，稱要“突襲淘寶”，這一消息也讓業(yè)界頗為期待。12月12日當(dāng)天，不少人登陸F團(tuán)發(fā)現(xiàn)，這次挑戰(zhàn)行動堪稱瘋狂，一罐可口可樂的價格低至5毛一聽。這個價格幾乎突破了以往電商促銷的底限，并且從12日上午10點開始，每三天會在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都、武漢全國7個城市輪番上演。而后，還將有兩款神秘商品被以0.5元的價格在全國范圍內(nèi)促銷。

　　據(jù)透露，在瘋狂的行動剛剛開始時，數(shù)百萬網(wǎng)民蜂擁而入，在短短的4個小時內(nèi)，單品的銷量就突破了8萬。過去，一些電商網(wǎng)站也會搞“秒殺”活動，賺取消費者眼球，此次F團(tuán)將“秒殺”徹底變成了“血拼”。據(jù)悉，除了單品瘋狂銷售外，F(xiàn)團(tuán)還在全國上線了團(tuán)購優(yōu)惠火鍋季、KTV和電影娛樂季，并向用戶回饋總價3800萬元的購物優(yōu)惠券，點燃了電商領(lǐng)域冬天里的一把火。

　　不是商業(yè)炒作 不賠本賺吆喝

　　盡管當(dāng)F團(tuán)打出欲挑戰(zhàn)淘寶的旗幟后，業(yè)界存在各種說法，商業(yè)炒作，結(jié)果會賠本賺吆喝等論調(diào)紛至沓來。但在F團(tuán)CEO林寧看來，這是一次絕佳的商業(yè)營銷機(jī)會。“需要明確的是，針對此次促銷，F(xiàn)團(tuán)并不是在以貼錢的形式去爭搶用戶。而是，從電商企業(yè)獲得用戶所付出的成本的角度，在以一種非常劃算的成本，去獲得更多的用戶。這是一種很劃算、很聰明地營銷手段。”

　　業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，F(xiàn)團(tuán)選擇發(fā)起促銷攻勢的時機(jī)恰到好處。剛剛過去的光棍節(jié)，由于淘寶、京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及各路垂直電商大佬們的集體行動，再加上一些小電商的攪局，消費者的注意力被分散開來，與其爭著一起過獨木橋，不如展開錯位競爭。在“雙12”發(fā)起攻勢，既延續(xù)了光棍節(jié)的氣氛，又能很容易殺出重圍，徹底改變電商促銷“為淘寶陪讀”的局面。

　　而從另一個角度來看，當(dāng)下，電商行業(yè)寒冬將至，從京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL，好無例外地都遭遇了外界的質(zhì)疑，甚至連淘寶商城發(fā)起的雙11促銷也被認(rèn)為是噱頭，團(tuán)購領(lǐng)域更是遭到多股寒流的沖擊，拉手網(wǎng)IPO的半途而廢，資本的謹(jǐn)慎觀望等，此時，F(xiàn)團(tuán)高調(diào)出擊，必然會吸引了全行業(yè)的關(guān)注，尤其是在冬天里，體現(xiàn)了F團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實力。有專家也認(rèn)為，F(xiàn)團(tuán)此舉比較聰明，當(dāng)整個行業(yè)都躁動，瘋狂砸廣告時，獲取單個用戶的成本不斷抬升，F(xiàn)團(tuán)能借勢，當(dāng)行業(yè)歸于沉寂時，F(xiàn)團(tuán)的高調(diào)換來的是低成本的用戶獲取和轉(zhuǎn)化能力。

　　本地生活服務(wù) 電商的另類演繹

　　從目前的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)團(tuán)此次挑戰(zhàn)淘寶的單品銷量，結(jié)果很可能會大幅超越，也將創(chuàng)造電商領(lǐng)域又一記錄。但在與淘寶直接PK的同時，F(xiàn)團(tuán)所代表的團(tuán)購與純粹的B2C、C2C在商業(yè)模式、服務(wù)類別上有明顯不同的區(qū)隔。電商網(wǎng)站通過將線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，對傳統(tǒng)渠道是一種替代，同時附以線下的物流、配送、售后等服務(wù)，優(yōu)勢在于對線上用戶的匯聚和訂單轉(zhuǎn)化，相比，團(tuán)購則是O2O模式的代表，產(chǎn)品多以本地生活服務(wù)類為主，如餐飲、旅游、電影票、攝影等，是生活服務(wù)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。

　　而且團(tuán)購有明顯的區(qū)域性特征，預(yù)付費的模式也能保證充裕的現(xiàn)金流?？梢?，電商網(wǎng)站如果沒有齊全的商品品類覆蓋的話，用戶的活躍度和黏性并不高，花大價錢砸廣告雖然能聚斂海量用戶，但也很容易流失掉。相比，團(tuán)購由于立足于本地生活服務(wù)導(dǎo)航，消費頻次和活躍度、依賴度要高于電商。而且，團(tuán)購的門檻并不如外界所想得那么低，對線下資源把握和運作的要求很高，經(jīng)營這個生意的過程中，在平衡商家利益、增加用戶粘性、體現(xiàn)平臺營銷價值等方面，難度很大，是對精細(xì)化運營能力的重大挑戰(zhàn)。

　　可以說，電商拼的是純粹的規(guī)模，容易受到低毛利率等的困擾，而本地生活服務(wù)是幫助線下商家發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群，通過精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)商家競爭力、消滅虛擬庫存。特別是在本地生活消費和服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系日益緊密時，團(tuán)購這種從線上到線下的消費方式，能快速地被大眾接受，并沉淀為消費習(xí)慣。F團(tuán)CEO林寧表示，與電商比，團(tuán)購與SoLoMo模式的結(jié)合更能釋放出能量，此次大規(guī)模的年終促銷活動，則能促進(jìn)這種能力的爆發(fā)，一方面能圈住大批用戶，另一方面也能讓更多的消費者接觸到便捷的生活消費服務(wù)。

　　從最近拿到聯(lián)想與騰訊領(lǐng)投的C輪6000萬美元的融資，到如今啟動電商行業(yè)規(guī)模最大的“雙12”年底狂歡活動，在團(tuán)購行業(yè)集體進(jìn)入蟄伏期后，F(xiàn)團(tuán)高舉高打的動作，必然能在寒冬里博得一個好的出位和回報。