凡客誠品成長之煩惱：擴(kuò)張略激進(jìn)致問題被放大

  一度形象光鮮的凡客誠品，忽然被推到電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上。

　　IPO受阻后，業(yè)內(nèi)接連爆它的料，說它資金鏈、庫存有問題。凡客否認(rèn)這些，還拿出今年6月獲得的F輪融資證明自己沒事。但業(yè)內(nèi)似乎不聽這些解釋。

　　熟悉凡客對《第一財(cái)經(jīng)日報》說，凡客不過是整個電商業(yè)調(diào)整的縮影，略顯激進(jìn)的擴(kuò)張導(dǎo)致系列問題被放大。

　　質(zhì)疑

　　凡客像是戳破電商泡沫的關(guān)鍵，當(dāng)公眾剛質(zhì)疑過團(tuán)購網(wǎng)一輪后，它立刻爆出裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的消息。12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說，凡客入不敷出，估計(jì)撐不了多久。

　　爆料者透露，凡客產(chǎn)品銷售不力，庫存達(dá)10多億元，營收僅過營銷成本，4年來累計(jì)虧損約20億元。另有熟悉凡客的人士對本報說，今年預(yù)虧7億元。

　　凡客似在化解質(zhì)疑，CEO陳年透露了今年7月F輪融資2.3億美元的信息，但卻無法消除懷疑。

　　近期以來，凡客的確給人一種“去庫存化”的印象：不斷推出“滿200返200”、“滿200返300”的促銷活動。

　　成本質(zhì)疑也非空穴來風(fēng)。據(jù)知情人士說，未發(fā)布的招股書顯示，物流成本占20%，每單倉儲費(fèi)2.2美元。相比140元客單價，有些失衡。

　　物流建設(shè)更是成本重頭。凡客今年計(jì)劃拓展28個城市，圍繞重點(diǎn)城市鋪設(shè)300公里范圍的全日配送圈。陳年說F輪融資主要用于物流拓展與廣告。傳媒人士透露，今年至今，凡客廣告投入刊例達(dá)3億元。陳年說，凡客員工約萬人。業(yè)內(nèi)推算，此項(xiàng)成本一年下來5億~6億元，人力成本也不低。

　　這些成本導(dǎo)致凡客目前約30%的綜合毛利率也無法走出虧損。

　　陳年此前曾說，今年銷售目標(biāo)為100億元。底氣大致源于幾年來數(shù)據(jù)：過去3年，它的年度營收數(shù)字為1億元、5億元、20億元。派代網(wǎng)分析師李成東說，預(yù)計(jì)凡客今年實(shí)銷40億~50億元。另有接近凡客高層的人說，今年?duì)I收僅約35億元。

　　規(guī)模增速放緩又無法盈利，凡客日子不太美妙。對它而言，IPO可能迫在眉睫，但如今已經(jīng)延后。上述人士說，渾水突襲分眾后，凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的庫存信息再度備受關(guān)注。

　　一位投資界人士說，凡客錯過了12月的窗口，有些可惜。按慣例，要重啟最快也要等到明年第一季中期。

　　成長煩惱

　　一位電商業(yè)高管說，凡客要反思反思。

　　凡客原本明年底正式IPO，但外部環(huán)境變冷讓它加快了腳步。因此，過去一年來，它的許多動作明顯激進(jìn)起來。比如，為增加品類，凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等。

　　“管理、內(nèi)控上，蘿卜快了不洗泥。”該人士說。

　　一位長期觀察凡客的業(yè)內(nèi)人士說，凡客隱約顯出兩重性格。一方面，面對公眾凡客仍保持著創(chuàng)業(yè)公司心態(tài)。此前作為一家小公司，快速成長的波折往往被人忽略，如今已被視為行業(yè)標(biāo)桿，供應(yīng)商、媒體及公眾的關(guān)注有放大效應(yīng)；另一方面，它似乎又以大公司心態(tài)面對系列管理問題，如團(tuán)隊(duì)的大幅調(diào)整，對供應(yīng)商的強(qiáng)勢。此前業(yè)內(nèi)曝出凡客拖欠供應(yīng)商數(shù)億元款項(xiàng)。

　　該人士說，今年以來，總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍、吳聲及主管財(cái)務(wù)的前副總裁李剛已離開凡客。今年中離開的前凡客中層說，對它沒什么留戀的。

　　另一位前高層認(rèn)為，凡客應(yīng)重新梳理發(fā)展模式，在定價、毛利率等方面好好平衡一下。

　　目前凡客銷路最好的商品仍是低價T恤、襯衫、帆布鞋。李成東說，29元T恤的定價限制了毛利空間，縮小了調(diào)整余地。電商業(yè)發(fā)展初期，低價能迎合消費(fèi)，但如今這類產(chǎn)品無法覆蓋更多主流人群。

　　華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為，凡客的麻煩揭開了B2C過去華麗的外衣，是全行業(yè)反思的標(biāo)志性符號，但其本身并不會那么糟糕。他認(rèn)為，對于一家四年銷售額攀近40億元的企業(yè)而言，“年虧損7億元并不是什么不能接受的大問題。”凡客目前擁有了很好的品牌，在對產(chǎn)品線調(diào)整，經(jīng)營更為務(wù)實(shí)后，處境就會改善。

　　李成東認(rèn)為，凡客今年一度有過品牌定義清晰度下降、產(chǎn)品線拉得過長的問題，但作為試錯可以理解，目前凡客也已在做調(diào)整。他表示，凡客的煩惱更像是電商企業(yè)發(fā)展的必然階段產(chǎn)物，目前凡客7人核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍在，管理問題也可在度過危機(jī)后調(diào)整平復(fù)。凡客未來的定位將類似于“宜家”，并與開放品牌平臺V+形成互推合力。

　　凡客看來依然保有雄心，明年的廣告投放勢頭仍是不小。據(jù)知情人士透露，明年凡客僅在百度SEM投放計(jì)劃就高達(dá)7500萬元。

　　陳年近來一直對外表示信心：“還沒讓一個事情跟著我徹底陷入泥潭，也沒有一個事情把我拖垮。”