傳統(tǒng)品牌電商化的五大敗因

　2011年10月，對(duì)中國(guó)電商從業(yè)者而言是極不平靜的一個(gè)月。淘寶商城賣家起義集體“圍城”，大貨棧、邦購(gòu)網(wǎng)、懶家伙、西米網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后被爆出或宣布退出電商市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2011年10月是中國(guó)電商發(fā)展進(jìn)程的一個(gè)重要分水嶺，電商市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的生態(tài)環(huán)境，在這個(gè)“人人電商”又“人人被電傷”的時(shí)代，電商草根創(chuàng)業(yè)的神話自此終結(jié)。在這波電商的創(chuàng)業(yè)熱潮中，傳統(tǒng)品牌在其中扮演著不可或缺的重要推動(dòng)力量。傳統(tǒng)品牌電商之路，在當(dāng)下是一個(gè)不尷不尬的話題，絕大多數(shù)都是在交了一筆高昂的學(xué)費(fèi)后敗走麥城，慘淡收?qǐng)?。最近兩個(gè)月，筆者深度走訪了許多正在做電商的大型傳統(tǒng)品牌商，結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商案例的長(zhǎng)期觀察和研究，為大家梳理出了傳統(tǒng)品牌電商之路的五大敗因。

　　戰(zhàn)略決心

　　從本次走訪及調(diào)查的情況來(lái)看，傳統(tǒng)品牌在做電商戰(zhàn)略決策時(shí)相對(duì)純電商企業(yè)更加謹(jǐn)慎，與其說(shuō)傳統(tǒng)品牌涉水電商戰(zhàn)略決心不足，倒不如說(shuō)對(duì)電商預(yù)期太高。傳統(tǒng)品牌在真正涉水電商時(shí)，其管理者都會(huì)深入走訪考察較成功的純電商企業(yè)，參觀交流學(xué)習(xí)，但是由于缺乏電商行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，往往學(xué)習(xí)的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關(guān)鍵因素（產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、IT系統(tǒng)）以及真實(shí)的投入產(chǎn)出比和財(cái)務(wù)成本。所以必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)成熟電商發(fā)展的虧損周期及財(cái)務(wù)預(yù)期估計(jì)不足，電商項(xiàng)目中途夭折也就在情理之中了。

　　品牌域名

　　談到品牌域名，有一個(gè)真實(shí)的案例可以和大家分享：肯德基和麥當(dāng)勞都有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，但前者的訂餐量遙遙領(lǐng)先。因?yàn)榭系禄挠蛎鹝fc.com.cn非常好記，而麥當(dāng)勞的mcdonalds.com.cn域名卻費(fèi)勁得很，從這個(gè)意義上說(shuō)肯德基更懂電商。從這次走訪調(diào)查的情況并結(jié)合實(shí)際失敗的案例來(lái)看，有一個(gè)非常有意義的現(xiàn)象：絕大部分傳統(tǒng)品牌商涉入電商時(shí)是先定中文品牌名再定域名，企業(yè)對(duì)品牌中文名稱的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌域名的重視，認(rèn)為品牌及域名是可以通過(guò)廣告轟炸出來(lái)的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關(guān)鍵因素。兩種不同的思維模式就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在電商之路上的不同結(jié)果。

　　渠道策略

　　邦購(gòu)的失敗是近期電商界熱議的話題，嚴(yán)格意義上不能說(shuō)邦購(gòu)電商之路就此失敗，只能說(shuō)其B2C渠道策略失敗而已。邦購(gòu)在淘寶商城及網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷量在服裝品類排名還是非?？壳暗?，銷量相當(dāng)可觀。由于傳統(tǒng)品牌商在打造線下品牌時(shí)得心應(yīng)手，市場(chǎng)地位在各自的細(xì)分市場(chǎng)中出類撥萃，因此傳統(tǒng)品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡(luò)渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運(yùn)營(yíng)門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)渠道布局成本。傳統(tǒng)品牌涉水電商最佳的路徑應(yīng)該是淘寶商城涉水，網(wǎng)絡(luò)渠道布局，然后再布局獨(dú)立B2C。例如，愛(ài)慕是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌涉水電商較早的企業(yè)之一，在與其電商負(fù)責(zé)人深入交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然愛(ài)慕電商之路非常低調(diào)，但是其電商發(fā)展之路上，大的錯(cuò)誤沒(méi)犯太多，其現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得非常穩(wěn)健，后勁十足，值得傳統(tǒng)品牌商布局電商時(shí)學(xué)習(xí)。

　　人才體系

　　人才是傳統(tǒng)品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合體系，對(duì)人才及團(tuán)隊(duì)的要求非常高，從本次走訪及調(diào)查的情況來(lái)看，傳統(tǒng)品牌商確實(shí)在供應(yīng)鏈人才方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，但在電商人才的儲(chǔ)備上卻嚴(yán)重不足。首先，傳統(tǒng)品牌商在薪資結(jié)構(gòu)上對(duì)電商中高端人才沒(méi)有吸引力，其次，傳統(tǒng)品牌商地域的限制也會(huì)加大電商人才的引進(jìn)難度，第三，傳統(tǒng)品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會(huì)成為人才引進(jìn)難的因素；本次走訪調(diào)查中不少于三家傳統(tǒng)品牌商，電商團(tuán)隊(duì)超過(guò)幾十號(hào)人，但是和其管理者及團(tuán)隊(duì)成員深入交流，卻發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員中真正懂電商的幾乎沒(méi)有，這就是當(dāng)下傳統(tǒng)品牌商人才體系建設(shè)的真實(shí)現(xiàn)狀。

　　財(cái)務(wù)體系

　　資本是把雙刃劍，當(dāng)下對(duì)涉入電商行業(yè)的資本門檻要求已經(jīng)非常高了，雖說(shuō)資本是傳統(tǒng)品牌做電商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但財(cái)務(wù)體系的傳統(tǒng)化又恰恰是制約傳統(tǒng)品牌商電商之路的攔路虎。通過(guò)本次走訪調(diào)查及結(jié)合過(guò)往案例，傳統(tǒng)品牌商做電商，雖然對(duì)外宣稱財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，但真實(shí)現(xiàn)狀卻是分工不分家，名義上是獨(dú)立，但實(shí)際上財(cái)務(wù)權(quán)絕大部分還是中央集權(quán)。傳統(tǒng)品牌商電商團(tuán)隊(duì)成員意見(jiàn)最大的就是財(cái)務(wù)審批流程復(fù)雜，層層審批，得不到充分授權(quán)。這導(dǎo)致電商項(xiàng)目得不到快速響應(yīng)，嚴(yán)重影響電商運(yùn)營(yíng)效率，間接導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌商電商團(tuán)隊(duì)成員流失率過(guò)高，從而影響整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)體系。

　　任重道不遠(yuǎn)

　　雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠(yuǎn)。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號(hào)品牌百雀靈在淘寶商城開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的試用體驗(yàn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了淘內(nèi)、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營(yíng)銷活動(dòng)做到了極致。對(duì)于一個(gè)始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉(zhuǎn)變。此舉可以看出傳統(tǒng)品牌商對(duì)電商的真正認(rèn)識(shí)正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向?qū)α?，傳統(tǒng)品牌商的電商成功之路就不會(huì)太遙遠(yuǎn)。