微博與垂直化：美麗說(shuō)折射出的未來(lái)電商社會(huì)化道路

 電商如何在微博上找到自己的定位？或者如何掙到錢？這個(gè)話題近期被問(wèn)的多，不妨從美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的網(wǎng)站先聊起。

看美麗說(shuō)的定位會(huì)有啟發(fā)：女性時(shí)尚購(gòu)物分享社區(qū)。是的，他可以被理解為“時(shí)尚購(gòu)物微博”，一個(gè)垂直類的微博。被用來(lái)類比最多的海外模式 Pinterest ，也是一個(gè)圖片微博，用瀑布式的呈現(xiàn)來(lái)有別于干巴巴的Twitter 。

從微博的發(fā)展而言，現(xiàn)在主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)大部分被圈入進(jìn)來(lái)，開(kāi)放程度也越來(lái)越大。微博具有很大的包容性，一個(gè)分享按鈕、一個(gè)登錄組件，就構(gòu)成了某種合作關(guān)系。這一點(diǎn)上看，微博在不斷往下沉，變成一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，眾多網(wǎng)站和應(yīng)用從這個(gè)平臺(tái)或源源不斷地貢獻(xiàn)內(nèi)容和用戶，或源源不斷地獲取自己所需的用戶與流量。

但微博現(xiàn)階段也無(wú)法解決那個(gè)由 Twitter 創(chuàng)始人提出的命題：將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間，給到合適的人。這其中，漏掉了重要的一環(huán)“以合適的方式”。

遺失的這一環(huán)用什么稱呼都可以：“興趣圖譜”？“場(chǎng)景”？用戶不會(huì)在人聲嘈雜的菜市場(chǎng)聊大買賣，也不會(huì)在音樂(lè)廳里做商務(wù)談判，總是要找到合適的場(chǎng)景。因此，微博越大（尤其在國(guó)內(nèi)的游戲變異成了看誰(shuí)的聽(tīng)眾更多，誰(shuí)的影響力就相應(yīng)更大），就越給這些細(xì)分需求帶來(lái)機(jī)會(huì)。從許多用戶呼吁要用戶分組、信息分類等等就可見(jiàn)一斑。

這個(gè)問(wèn)題注定是第三方的機(jī)會(huì)，微博自身還暫時(shí)無(wú)法解決。不然，現(xiàn)有 Google 所做的 G+ 、騰訊微博推出的名單、微群就足可滿足，這是用圈子來(lái)解決問(wèn)題的思路。但，市場(chǎng)顯然拋棄了圈子的做法（或者說(shuō)成熟尚需時(shí)日），走向了垂直類微博這一方向，恰如海外的 Pinterest 、國(guó)內(nèi)的美麗說(shuō)、蘑菇街。

那么，他們是怎么做的呢？簡(jiǎn)單旁觀，你會(huì)看到兩家網(wǎng)站都采取了類似的手法：

1、 采用了騰訊、新浪兩大微博的官方組件。一鍵轉(zhuǎn)播、帳號(hào)登錄等；

2、 付費(fèi)邀請(qǐng)大批內(nèi)容賬號(hào)、微博營(yíng)銷帳號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布基于自己網(wǎng)站鏈接的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；（內(nèi)容同步、評(píng)論同步其實(shí)效果也蠻好的，且長(zhǎng)期。）

3、 制作大批 APP 放置在兩大微博開(kāi)放平臺(tái)上，鼓勵(lì)大家使用，記住自己的品牌名；

4、 以上工作的同時(shí)，都一定加上鼓勵(lì)用戶收聽(tīng)自己的微博官方賬號(hào)。

第四點(diǎn)好理解。曾經(jīng)趣玩網(wǎng) CEO 周品說(shuō)過(guò)這個(gè)話題。大意是：企業(yè)微博官方帳號(hào)是最好的客戶關(guān)系管理工具，不僅可以隨時(shí)影響到這些客戶，還可以在他們的轉(zhuǎn)發(fā)、對(duì)話中吸引來(lái)更多感興趣的用戶。

前三點(diǎn)一切一切的核心，都是鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化到自己網(wǎng)站自己上去，不管是付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)帶鏈接，還是用APP來(lái)篩選合適的用戶。但請(qǐng)注意，并不是什么用戶都要，只是喜歡購(gòu)物、喜歡分享的年輕時(shí)尚女性。篩選自己的目標(biāo)用戶。

這里順便說(shuō)一句，在這兩家網(wǎng)站上，也鼓勵(lì)用戶再度結(jié)網(wǎng)和收聽(tīng)，一是場(chǎng)景使然，我曾以為也有防范平臺(tái)方反制之意，但今天看起，鼓勵(lì)再度結(jié)網(wǎng)其實(shí)跨越了兩大平臺(tái)用戶交流的障礙。在這點(diǎn)上，促使這些網(wǎng)站有略重的感覺(jué)，因此就又給基于移動(dòng)、基于兩大微博平臺(tái)之上的類Pinterest工具以新的快速崛起的機(jī)會(huì)，后者免去結(jié)網(wǎng)，體驗(yàn)更輕，更易于用戶轉(zhuǎn)化。其實(shí)已有案例出現(xiàn)，你或已經(jīng)看見(jiàn)。

一個(gè)案例足夠給大家說(shuō)明這些網(wǎng)站是如何盡心：曾和美麗說(shuō) CEO 徐易容茶敘，對(duì)方指著騰訊微博一個(gè)女性用戶的帳號(hào)說(shuō)，她是我們的目標(biāo)用戶，要如何做她才會(huì)主動(dòng)收聽(tīng)我們的官方帳號(hào)呢？

這些努力就如大家所見(jiàn)，如今剛剛?cè)谫Y的美麗說(shuō)的估值據(jù)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了 1.5 億美金，大部分用戶來(lái)自微博。每月帶給淘寶的銷售額為7 億人民幣。蘑菇街帶給淘寶的銷售額似乎還要在此之上。

說(shuō)到這里大家或有所思？沒(méi)錯(cuò)。那些被美麗說(shuō)蘑菇街拿走的用戶是大微博平臺(tái)中高 ARPU 值的用戶。她們多次消費(fèi)，每次消費(fèi)的金額還不低。這就像一個(gè)歷史，在大門戶之后垂直網(wǎng)站當(dāng)?shù)郎陷喕睾螅种匮菰诹宋⒉┲稀?/p>

順便插入一個(gè)自己做的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，是此前花了點(diǎn)時(shí)間找了近 300 個(gè)職場(chǎng)女白領(lǐng)一一去問(wèn)得出的，最后發(fā)現(xiàn)衣服鞋寶、帽子圍巾等是女孩子最常購(gòu)買商品的 71% ，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占 38% 。女性對(duì)朋友推薦的服飾會(huì)認(rèn)真考慮達(dá) 47% ，也有43.3% 會(huì)在購(gòu)買前會(huì)參考其他用戶評(píng)論 。如果有合適的地方幫助她們決策，或者有朋友幫助他們決策，考慮購(gòu)買的比例則還將增加88% 。

這大概是為什么上述兩家網(wǎng)站能夠獲得迅速發(fā)展起來(lái)的一個(gè)原因，而其他 Pinterest 類拷貝網(wǎng)站則還有待煎熬的原因吧。不聚焦。

現(xiàn)在，電商和微博的結(jié)合，多在正常范疇，如和官方推出的微空間與微賣場(chǎng)、采用部分官方組件等。部分企業(yè)也在微博營(yíng)銷公司或大帳號(hào)合作，付費(fèi)讓他們轉(zhuǎn)發(fā)自己的商品信息，從中獲得轉(zhuǎn)化訂單。目前市場(chǎng)目光所及的案例也多為此，漂亮而誘人。唯一的問(wèn)題每次都要如此，效果并不穩(wěn)定。能如何長(zhǎng)久并有效復(fù)制？

成文時(shí)，和幾家電商高管網(wǎng)上聊天，他們注意到了微博上轉(zhuǎn)化訂單效果降低的現(xiàn)象，過(guò)去每天百單、幾十單都是可期，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率則在持續(xù)降低，幾家網(wǎng)站計(jì)劃 2012 年將微博上的重心轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。又認(rèn)為，上述兩家網(wǎng)站背靠淘寶，將長(zhǎng)尾需求轉(zhuǎn)化在淘寶，因此模式不具備 B 2C 網(wǎng)站的可復(fù)制性。這個(gè)方面爭(zhēng)議很大。其實(shí)言及于此，許多答案已經(jīng)不言自明：

今天這些Pinterest類電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站另一端依附在開(kāi)放的淘客聯(lián)盟基礎(chǔ)上，他們所導(dǎo)引的銷售數(shù)據(jù)必定也為拍拍與京東、凡客，甚至是其它電商網(wǎng)站所見(jiàn)，因此，未來(lái)的一年類似開(kāi)放（或者單純分成合作？）將會(huì)大大加快。市場(chǎng)空間將更加穩(wěn)固，也為后續(xù)新進(jìn)入者奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)然，大玩家也在綢繆中。

垂直化是電商們應(yīng)該思考并值得借鑒的一個(gè)方向，即如何有效地從大微博中抽離出自己的目標(biāo)用戶？大微博中無(wú)法縱情探討購(gòu)物，但在合適的場(chǎng)景下，這一需求被充分激發(fā)出來(lái)了。如何營(yíng)造這個(gè)場(chǎng)景？

其中一些基礎(chǔ)思考可以囊括為兩個(gè)小問(wèn)題：

1 、既然購(gòu)物分享類的垂直微博可行，那么其他垂直類的微博是不是也同樣有價(jià)值？Pinterest 的瀑布式展現(xiàn)形式幫他們解決了呈現(xiàn)問(wèn)題，其他垂直類微博又該長(zhǎng)什么樣子呢？

2 、微博中信息是如何流動(dòng)的？又是如何幫助這些垂直類微博將自己的目標(biāo)受眾有效地篩選出來(lái)的？這個(gè)數(shù)量需要足夠能支撐起新的需求。

前者答案肯定，但長(zhǎng)什么樣需要探索。后者的答案剛才借周品的口也有給出。微博終究是關(guān)系鏈，信息在關(guān)系鏈中傳遞的時(shí)候，物以類聚人以群分，對(duì)這個(gè)信息感興趣的人自然就這樣被篩選了出來(lái)。當(dāng)然，簡(jiǎn)述如此，深入展開(kāi)則可以聊上很久。

不管是美麗說(shuō)蘑菇街，還是現(xiàn)有電商自己在做推廣，另一個(gè)明確的指向是內(nèi)容帳號(hào)的精細(xì)化，即或大或小的精神領(lǐng)袖會(huì)起到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用，這明示出了微博帳號(hào)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方向。