沒有基因就玩電子商務(wù) 非常危險
幾乎在同時，關(guān)于電子商務(wù)爆出兩條令人吃驚的消息。一是京東商城要招兩萬名員工，二是美邦服飾決定停止其運(yùn)作不到一年的電商業(yè)務(wù)。為什么很多沒做過傳統(tǒng)企業(yè)的人做電商，卻表現(xiàn)得遠(yuǎn)比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多？一個重要的原因就是：電商企業(yè)有它獨有的基因。
2011年10月，京東商城要招兩萬名員工的消息引得業(yè)界嘩然。有人評論稱這是在搞大躍進(jìn)，然而不得不承認(rèn)的是，京東成長速度之快令人震驚。主營家電、3C、百貨、圖書及食品的京東，據(jù)說2010年銷售額已接近百億元。要知道，它在2004年才涉足電子商務(wù)。
另一則有關(guān)電商的消息來自一家傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。9月30日，上市公司美邦服飾公告稱，決定停止電商業(yè)務(wù)。
美邦去年花了6000多萬創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站“邦購網(wǎng)”。公司解釋稱，電子商務(wù)在諸如物流配送、營銷資源和信息系統(tǒng)等方面的資源配置，所需投資非常巨大，前期財務(wù)風(fēng)險不可控。如繼續(xù)從事電商業(yè)務(wù)，公司整體經(jīng)營業(yè)績和股東利益很難保障。
我在兩年前曾投資過一家提供奢侈品B2C服務(wù)的電商企業(yè)。如今，這家企業(yè)不僅月銷售額由創(chuàng)立之初的幾十萬元一年提升到了千萬元，同時，還在近期獲得了新一輪的數(shù)千萬美元的投資。這家企業(yè)的兩位創(chuàng)始人都很年輕，之前也沒有在傳統(tǒng)行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
為什么很多沒做過傳統(tǒng)企業(yè)，或者在傳統(tǒng)行業(yè)默默無聞的人，在從事了電商之后，表現(xiàn)得遠(yuǎn)比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多？一個很重要的原因是：與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商企業(yè)有它獨有的基因。
基因一，電子商務(wù)通過優(yōu)化經(jīng)銷來為供應(yīng)商提供更高的附加值。
傳統(tǒng)行業(yè)的習(xí)慣性做法是，先把貨交給代理，你拿錢來壓貨，銷售一定時間后我們再結(jié)算。這使得供應(yīng)商的付款周期較長。
而電商只需向供應(yīng)商交納一定比例的保證金，收到客戶訂單后就可以拿錢，貨到買家手中要到幾天時間?？焖俳灰祝崆笆斟X，使電商能更快地付款給供貨商。
而且，令供應(yīng)商更為癡迷的是，隨著年輕一代的消費(fèi)者漸漸成為購物主力，他們或由于工作忙碌，或由于鐘愛網(wǎng)上比價而習(xí)慣于網(wǎng)上購物的方式。這意味著如果不重視電商企業(yè)，供應(yīng)商可能失去現(xiàn)時或未來潛在的巨大銷量。
綜上所述，由于電商能給供應(yīng)商提供更高的附加值、可期待的銷售額飛漲，因此電商還可以把大部分的在售商品放在供貨商的倉庫里儲存，從而做到虛擬存貨量大，占用資金量小。這令傳統(tǒng)企業(yè)羨慕不已。
基因二，電子商務(wù)能更好地獲得消費(fèi)者，比傳統(tǒng)企業(yè)更貼近消費(fèi)者。這個看似很難理解，都見不著面，怎么可能更貼近買家？
舉個實例來說，我前不久在美國需要買一個路由器，出去買不方便，就網(wǎng)購。下了訂單以后，很快就收到對方的電子郵件，告知訂單達(dá)成的情況。沒多久又來一封，提示信用卡在支付上可能出現(xiàn)了問題，并給出了多種解決方案。發(fā)貨的時候，又是一封郵件，告知大概的收貨時間。交貨后又是消費(fèi)評價的郵件。這樣的做法，會讓買家覺得很踏實，覺得一切盡在掌握。
此外，電商所提供的商品，往往是海量的，買家可以在網(wǎng)上商城愜意選擇，很少會有缺貨斷碼的情況。這又拉近了商家與消費(fèi)者的距離。如果要靠線下的客服完成這些消費(fèi)服務(wù)，不知要多少人力。
基因三，電子商務(wù)的后臺管理，更注重對細(xì)節(jié)問題的高效解決。
電商的優(yōu)點是理論上可以做到無庫存，而且無實體店的裝修費(fèi)用。但其難點在于物流，在于供應(yīng)鏈的管理，如果要做大，就需要在這些方面做大的投入。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，首先要有懂第三方物流的人才，這個人才還得懂電商，同時還要有大的投入，而這些針對電商的大投入，可能還會與原有的資源存在大量的重復(fù)（包括新引進(jìn)人才與舊有功臣的磨合與競爭）。這就讓他們很難作決定。
前文提到的那家做奢侈品銷售的電商企業(yè)，其創(chuàng)始人曾告訴我，若要讓流程更順暢，還需要解決至少一萬個細(xì)節(jié)問題，這就要求企業(yè)具有高效的反應(yīng)速度。
他認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)首先要保證不能有任何短板。他將電子商務(wù)分為5個鏈條：供應(yīng)鏈、平臺、銷售、市場、后續(xù)服務(wù)。在這5個鏈條中，不能有任何一環(huán)出錯，否則其他部分再無可挑剔，也無法獲得消費(fèi)者的信賴。
但做好鏈條的每一個環(huán)節(jié)只是成功的基礎(chǔ)，要想在激烈的競爭中取勝，還必須要在某一方面強(qiáng)過對手。未來的電子商務(wù)，是一個群雄紛爭的時代。
也就是說，你光具有電商的基因，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要獲得一席之地，還必須找到利用這些基因的密碼：有序、平等的高效管理，重視客戶（包括供應(yīng)商）價值的實現(xiàn)。有志于進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的人士，行動之前問問自己：你的身上具有這些電商的基因嗎？能找到解開基因的密碼嗎？■
作者為松禾資本管理有限公司董事長
本刊專欄作家笨貍點評：電商不僅僅是一種銷售渠道，更重要的是服務(wù)。和傳統(tǒng)渠道相比，電商不受限制的貨架資源，投入巨大的各種平臺、系統(tǒng)，都說明了一個事情，那就是單一品牌商品自建電商體系是不經(jīng)濟(jì)的。這也是為什么當(dāng)當(dāng)也開始賣3C，而京東開始賣書的原因之一。
所以，類似美邦停止繼續(xù)在自建電商體系上的投入是正確的。這不是基因問題，而是模式問題。美邦的核心在于品牌和自己的產(chǎn)品能力，電商這個服務(wù)，完全可以外包，比如給凡客，給淘寶，這才是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該做的事情。而不是去內(nèi)部培養(yǎng)基因，或者直接挖人開干。
