樂(lè)淘第四輪融資3000萬(wàn)美元 稱(chēng)不盈利能活三四年
一段時(shí)間以來(lái)與裁員、虧損、冬天等詞匯糾纏不清的電子商務(wù)行業(yè)，浮現(xiàn)一縷暖色。
1月9日，知名鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站樂(lè)淘向本報(bào)獨(dú)家透露，其已經(jīng)獲得3000萬(wàn)美元的第四輪融資。
“有了這筆融資，樂(lè)淘即便不盈利，也能夠存活三四年。”樂(lè)淘副總裁陳虎表示，這筆融資讓樂(lè)淘備足了糧草。對(duì)于最吝嗇“雪中送炭”的風(fēng)險(xiǎn)投資商來(lái)說(shuō)，此時(shí)投向樂(lè)淘并不是一個(gè)輕松的決定。樂(lè)淘CEO畢勝坦言，在回答投資人最關(guān)心的盈利問(wèn)題的時(shí)候，其向各路投資人做出了“樂(lè)淘朝盈利做預(yù)算和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的承諾。
事實(shí)上，2012年的鞋類(lèi)B2C行業(yè)仍處在很大的不確定之中，百麗旗下優(yōu)購(gòu)的加入，使得原本樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)的二強(qiáng)相爭(zhēng)，變成了三國(guó)演義。如若再加上在淘寶上悶聲做大的名鞋庫(kù)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將更為激烈。
糧草先行
“獲得這幾千萬(wàn)美元的融資之后，如果像2011年下半年已經(jīng)控制營(yíng)銷(xiāo)的成本計(jì)算，即便不盈利，也能夠存活三四年。”陳虎說(shuō)。
從2011年11月起，樂(lè)淘CEO畢勝就在尋求新一輪的融資。雖然樂(lè)淘賬上還有不少現(xiàn)金，但不像“傍上”騰訊的好樂(lè)買(mǎi)，以及背靠百麗的優(yōu)購(gòu)那樣不差錢(qián)，仍然需要備足糧草。
這是樂(lè)淘的第四輪融資。據(jù)陳虎透露，前三輪的投資方，諸如策源基金、德同資本、老虎基金等都紛紛跟投，領(lǐng)投方目前不方便透露。這次融資在去年圣誕節(jié)前敲定。
在整個(gè)電商環(huán)境不佳的情況下，拿到這個(gè)融資的過(guò)程并不容易。近兩個(gè)月，樂(lè)淘CEO畢勝向各個(gè)投資人不斷講述，樂(lè)淘將向鞋子要“利潤(rùn)”的故事。
目前，整個(gè)鞋類(lèi)B2C都未盈利，各項(xiàng)成本居高不下。鞋類(lèi)B2C的毛利率大約在20%-30%，其中，物流成本占整個(gè)鞋類(lèi)B2C客單價(jià)的10%，營(yíng)銷(xiāo)成本占客單價(jià)的30%(瘋狂時(shí)，甚至達(dá)到了50%)?？鄢哳~的營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流費(fèi)用，每個(gè)鞋類(lèi)B2C都在“賣(mài)血式運(yùn)營(yíng)”。
“投資人并沒(méi)有要求我們2012年就盈利，但2012年，樂(lè)淘會(huì)朝盈利做預(yù)算，并進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。”陳虎表示，所有的鞋類(lèi)B2C都到了這個(gè)時(shí)候。
“從前兩年的競(jìng)爭(zhēng)中，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有觸摸到鞋類(lèi)B2C的規(guī)模盈利點(diǎn)，并且隨著營(yíng)銷(xiāo)推廣、人力成本的上升，這個(gè)規(guī)模盈利點(diǎn)將越來(lái)越高。”陳虎覺(jué)得，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境下，垂直類(lèi)B2C廠商盲目追求規(guī)模無(wú)疑于讓自己死得更快。
實(shí)際上，自2011年下半年起，鞋類(lèi)B2C就開(kāi)始收緊自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這讓它們的UV流量呈逐漸下降趨勢(shì)，排名也逐步下降。
樂(lè)淘的盈利期待
“雖然樂(lè)淘已經(jīng)縮減了營(yíng)銷(xiāo)推廣的預(yù)算，但是物流、采購(gòu)成本并不會(huì)降低。整體上能否盈利，還得看毛利潤(rùn)率能否上去？”派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，2012年，鞋類(lèi)B2C的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)放緩，盈利很難，頂多盈虧平衡。
“盈利對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是難事。”陳虎表示，2012年，樂(lè)淘將從縮減廣告成本、增加市場(chǎng)合作拓展、增加自有品牌的毛利等方式突圍，同時(shí)也將增加對(duì)移動(dòng)終端的市場(chǎng)投入，通過(guò)增加來(lái)自移動(dòng)終端的流量等多方面進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
據(jù)記者多方了解的信息，目前，在整個(gè)鞋類(lèi)B2C中，廠商品牌鞋的毛利率接近30%，自有品牌的毛利率在50%以上。
“這其中不僅有20%的毛利差，并且，自有品牌有定價(jià)權(quán)。”陳虎告訴記者，樂(lè)淘從之前熱銷(xiāo)的小鳥(niǎo)鞋中嘗到了不少甜頭。目前，樂(lè)淘的自有品牌約占整體鞋類(lèi)的10%，未來(lái)會(huì)逐步提高比例。
2012年，鞋類(lèi)B2C的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始分化，在尋求盈利與規(guī)模之上，這三家企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了不同的路口，目前，好樂(lè)買(mǎi)、優(yōu)購(gòu)還是追求做大規(guī)模，樂(lè)淘則開(kāi)始“向鞋子要利潤(rùn)”。
剛進(jìn)入市場(chǎng)半年的優(yōu)購(gòu)還處于攻城掠地的階段。“2012年，我們不會(huì)受資本環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)(微博)CMO徐雷告訴記者，2011年，是優(yōu)購(gòu)的試運(yùn)營(yíng)階段。2012年，優(yōu)購(gòu)將在貨品、供應(yīng)鏈、物流、推廣等方面將全面發(fā)力。
好樂(lè)買(mǎi)不僅做大規(guī)模，還花大力氣來(lái)自建物流。與京東(微博)、凡客的平臺(tái)模式不同，好樂(lè)買(mǎi)不是按照成熟的物流方式，而是采取對(duì)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售有幫助的方式來(lái)自建物流。“目前，物流的投入比較大，效果還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。”賈鵬雷(微博)認(rèn)為。
“2012年，我們將回歸零售企業(yè)，關(guān)注點(diǎn)集中在‘做貨’。”陳虎告訴記者，樂(lè)淘會(huì)加強(qiáng)與品牌商的合作，拓展更多的貨源。
“其實(shí)有很多公開(kāi)的市場(chǎng)渠道可以相互低成本使用。”陳虎舉例道，可以與各大電商互換位置、資源，進(jìn)行同業(yè)合作；還可以和軟件、銀行、運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)合作。比如，軟件廠商希望收費(fèi)來(lái)獲得一定營(yíng)收，但用戶(hù)往往沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，而電商的用戶(hù)是付費(fèi)用戶(hù)，雙方就有共同點(diǎn)。
淘寶商城(微博)等平臺(tái)也是樂(lè)淘看中的。2011年9月，樂(lè)淘等38家獨(dú)立B2C進(jìn)入淘寶商城。目前，去年12月才調(diào)整完系統(tǒng)的樂(lè)淘，在當(dāng)月的銷(xiāo)售額是幾十萬(wàn)元，雖然這個(gè)數(shù)字在樂(lè)淘整體銷(xiāo)售額的比例只是“毛毛雨”，但是在陳虎的眼中，這些大的平臺(tái)能帶來(lái)很大的流量，前景不錯(cuò)。
