張勇：“天貓”與“淘寶”使命不同

春節(jié)前的1月11日，是淘寶商城總裁張勇的生日。就在這一天，由他率領(lǐng)的淘寶商城中文名正式更名為“天貓網(wǎng)購”。他站在新聞發(fā)布會演講臺上宣布：“從現(xiàn)在這一刻開始，淘寶商城已經(jīng)成為了歷史，我們將迎來一個新的名稱叫——天貓。”話音剛落，觀眾席已是一片嘩然。

對這樣的反饋，張勇已早有準(zhǔn)備。面對臺上正忙于搶發(fā)微博或交頭接耳分享感受的記者，他主動分享了自己在過去小半年中如何慢慢適應(yīng)“天貓”一詞的心路歷程——

“在過去幾個月中，那時候剛剛確定這個名字的時候，我們的團隊反映也是一樣的。”張勇坦言，一開始對這個名字也感覺“有點陌生遙遠”。但名字是一個符號，名字跟它所代表的意思往往是人為的掛鉤，因為品牌跟用戶之間產(chǎn)生了連接，所以自然能掛上鉤。“相信大家叫著叫著就順口了，聽著聽著就順耳了，沒過多久，大家會很熟悉很順口的說出這兩個字來。”

淘寶商城改名“天貓”并非心血來潮，而是經(jīng)過了相當(dāng)長時間的醞釀。最終確定叫“天貓”，固然因為淘寶商城的英文域名是Tmall.com，“天貓”是一個便于記憶的諧音相關(guān)名詞，但更名的含義卻遠不只于此。張勇表示，在這個時間推出中文品牌天貓，主要是考慮隨著B2C發(fā)展，消費者和用戶需要一個全新的、跟整個阿里巴巴B2C平臺能夠掛鉤的代名詞。

“我們（Tmall.com）來自淘寶，我們從淘寶上生長起來，但是發(fā)展到今天需要給消費者一個定位和區(qū)隔更為清楚和明確的平臺稱號，所以選擇在這個時間來推出我們的中文品牌。”

財新：天貓這個名字，是外部提案還是來自你們內(nèi)部創(chuàng)意？您個人第一次聽到這個名字時是什么感覺？

張勇：最早是我們內(nèi)部想到的。我對這名字的第一反應(yīng)是有點別扭。但是叫了十幾遍以后就順了。這是一個全新的東西——原來是商城，現(xiàn)在是一種動物，形象大轉(zhuǎn)換。但我們選擇它的理由很簡單，這是一個很容易被記住的名字。

財新：“天貓”背后會講一個怎樣的品牌故事？

張勇：我們未來會有一個大策劃把這個形象給詮釋出來。最初我們要把天貓打造成像亞馬遜一樣的B2C購物平臺代名詞，這個想法由來已久，甚至可以追溯到開始做B2C業(yè)務(wù)的階段，數(shù)年前淘寶商城剛開始運營，我們就開始朦朧有這樣的想法了?，F(xiàn)在回過頭來看我們整個打造B2C專業(yè)購物平臺的步驟是比較有節(jié)奏的，每一步都很清晰：第一步，2010年11月份我們啟用了獨立域名；第二步，2011年6月份，從淘寶網(wǎng)分拆出來獨立管理和運營；第三步，我們推出了新的規(guī)則，希望完成市場商家的分類管理和升級；最終我們選擇在農(nóng)歷新年到來前宣布我們的新名字。

財新：選擇“天貓”，是基于對淘寶商城現(xiàn)有和潛在用戶群特征的調(diào)研結(jié)果嗎？在今天的更名發(fā)布會上提到幾個關(guān)鍵詞：時尚性感，這個定位是否有點局限？會損失一部分男性消費群體？

張勇：不是，跟淘寶商城的用戶群的特征沒有關(guān)系。我們的用戶群正在從年輕向年老的人群逐步發(fā)展。年齡層也不再只是集中于20、30歲的年輕人。

我覺得對于品牌的打造，關(guān)鍵是后面的訴求，而不是簡單的兩個詞。比如說到時尚性感，并不就是指內(nèi)衣之類的，內(nèi)衣也分很多種，也可能是保暖內(nèi)衣。我們是希望把一種時尚的潮流的品質(zhì)生活狀態(tài)，通過我們的品牌展示出來，并通過性感這樣的詞加深這種印象。也有人問我說“天貓”這個名詞女性傾向過重，男用戶怎么辦？他們會不會看了這個名字覺得不是我的網(wǎng)站呢？但對于我們來說，貓的形象是可以擴展的，貓不可能永遠單身，會有很多的家庭成員，有女主人公就有男主人公出來。我們希望最終形成多樣化的品牌想象。每個人想象中都有自己概念中的天貓，如果能做到這樣我們就比較滿意了。

在開始的時候，我們先賦予天貓兩個詞“時尚和性感”，隨著演進，品牌內(nèi)涵會越來越豐富，我們先把兩個點打透，但是這兩個點所代表的意思，最終落實到消費者感受上，我認為就是——新潮、酷、以及品質(zhì)。

希望經(jīng)過一段時間的耕耘，最終，像亞馬遜和全球很多電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系，像星巴克和咖啡的關(guān)系，像阿里巴巴和中國最大的電子商務(wù)公司關(guān)系一樣，天貓能夠和整個中國乃至亞洲、全球數(shù)一數(shù)二的B2C購物平臺，消費者購物地標(biāo)的關(guān)系連接起來，這是我們的夢想。

財新：2012年天貓的發(fā)展任務(wù)是什么？

張勇： 第一，Tmall.com作為一個開放的B2C平臺的戰(zhàn)略不會改變，無論是消費品品牌、零售品牌，還是渠道品牌我們都歡迎。第二， Tmall.com對于品質(zhì)和服務(wù)的追求不會改變。從2010年以來，我們一直大力在進行市場的升級，希望給消費者提供更有確定性的好品質(zhì)的商品和服務(wù)。這方面還有很長的路要走，我們會很堅定的走下去，不管有多少阻力我們都會堅持。第三，我們終極目標(biāo)不會改變，希望成為消費者所公認的網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo)。2011年初我曾說過希望2011年Tmall.com的交易規(guī)模能夠達到1000億人民幣，今天我可以很高興地說，我們已經(jīng)達到并超越了這個目標(biāo)。我們在2011年整個市場的交易規(guī)模是2010年的3.5倍。

財新：商城確立“天貓”品牌，是不是進一步“去淘寶化”的步驟之一呢？未來商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系會發(fā)生什么樣的改變？

張勇：對我們來講，這次只是名稱的變動，絕對不是說要做“去淘寶化”的事情。未來大家依然像現(xiàn)在一樣，在淘寶網(wǎng)里面能夠看到B2C的商品；第二，我們現(xiàn)在建立的商業(yè)規(guī)則，不會因為這次改名而改變；第三，淘寶網(wǎng)和現(xiàn)在的天貓，承擔(dān)了不同使命。淘寶網(wǎng)希望成為大眾日常生活的基礎(chǔ)選擇，這里面有多樣的商品，對商家來講是一個創(chuàng)業(yè)的天堂，是從無到有的起步。而相對淘寶商品而言，天貓希望對成長起來的商家提供一片追求品牌作為專業(yè)B2C的土壤，讓他成長為真正意義上的好品牌。順便說一句，好品牌的稱號很多地方都在用，可以說是個泛稱，但是我心目中的好品牌是具有專業(yè)運作能力，同時還有基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新興品牌的夢想和實力的創(chuàng)意企業(yè)。

對于集團來講不同子公司承擔(dān)不同責(zé)任，我們的營業(yè)額和分工非常明確，我們各自在各自路上跑出去，這是符合市場發(fā)展規(guī)律，也是符合消費者需要的，因為消費者個人需求不同，需要不同層次多樣市場的選擇。

財新：淘寶商城今年會從整個阿里集團得到更多的支持、特別是資金支持嗎？

張勇：關(guān)于盈利狀況，天貓現(xiàn)在是引領(lǐng)整個中國B2C行業(yè)，而且引領(lǐng)的水平非常不錯。在整個B2C全行業(yè)虧損的情況下，我們是盈利的。但是最核心的點不在于我們盈利多少，而在于我們健康可持續(xù)的模式，這對所有參與到這個市場的商家、合作伙伴和消費者來講才是長久的。

我們非常幸運能夠充分共享淘寶用戶會員，使用支付寶，這是集團對我們最大的支持。我們工作是基于這些設(shè)施，目前我們需要更努力才能達到消費者需求的多樣化，滿足商家需求的多樣化。我們今年有一大批銷售過億的企業(yè)，也會有一些剛剛進入兩三個月的企業(yè)，他們有好的商品和服務(wù)，有很好的潛力，但還在找方向。如何幫助他們？這也是我們在思考的事。

最近新聞里都說原來號稱世界工廠的東莞大批鞋廠在倒閉。根據(jù)今年的經(jīng)濟形勢如何來擴大內(nèi)需？如何來利用生產(chǎn)能力，把中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹?span>國創(chuàng)造？天貓在這里可以起非常大的作用，我們也愿意承擔(dān)這個機會和使命做好這件事。

財新：去年淘寶商城發(fā)生“十月圍城”事件，在某種程度上顯示商城定位與中小賣家利益出現(xiàn)了不一致的地方，對此怎么看？

張勇：我認為，不同的業(yè)務(wù)單元承擔(dān)不同的使命和任務(wù)。淘寶網(wǎng)任務(wù)是堅定的站在中小賣家這一邊，能夠幫助他們創(chuàng)造成長的機會，同時給消費者提供有特色的產(chǎn)品。我們對于淘寶網(wǎng)中小賣家很多激勵政策很快會出臺，幫助他們獲得成長表演的舞臺。而對于天貓來講，我們看到了用戶的需求變化和多樣性。有一部分用戶確實對品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求，我們?nèi)绾文軌驖M足他們？這是我們要面對的現(xiàn)實問題，也是不可阻擋的發(fā)展趨勢，基于這個趨勢的經(jīng)營發(fā)展是符合市場需要的。

財新：現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)整體上遭遇“冬天論”，你怎么評論電商目前的整體行業(yè)現(xiàn)狀以及天貓面臨的挑戰(zhàn)或機會？

張勇：大家都在說最近電子商務(wù)比較冷，但是我認為，這是資本推動型電子商務(wù)比較冷，資本推動一乏力，這類電子商務(wù)就冷了；但是對于價值推動型電子商務(wù)而言，春天才剛剛開始。我認為明年是我們價值推動型電子商務(wù)的大年。

我所指的價值推動型電子商務(wù)，包含了大量傳統(tǒng)的品牌渠道。我們看到有一大批具有生產(chǎn)和設(shè)計能力的企業(yè)，開始基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，乃至第二次創(chuàng)業(yè)，他們都能提供非常清晰的核心價值，所以這是價值推動型電子商務(wù)的大年。基于這樣的判斷，我們提出必須首先把這些能夠提供多種價值的商家服務(wù)好，他們才能把消費者提供好，所以打造商家成長體系和服務(wù)體系是我們重中之重，只有這樣，才能讓這個市場生機勃勃，新陳代謝順暢，百花齊放。

記者點評：從啟用新域名到獨立企業(yè)運作，再到提高“入門”規(guī)則，及至如今更換品牌名稱，淘寶商城力圖打造高端網(wǎng)購商圈的努力逐步凸顯。電子商務(wù)行業(yè)激烈競爭至今，主要電商品牌企業(yè)開始試圖脫離低價廝殺的泥沼，努力提升品牌價值。

淘寶商城此次更名天貓引發(fā)諸多爭議。令人記憶猶新的是，去年十月淘寶商城大幅提高費率的“禮拜新政”引發(fā)“萬人反淘”，至今并沒有給出最終的解決方案。盡管作為植根于淘寶網(wǎng)的B2C購物平臺，天貓依然占據(jù)淘寶網(wǎng)巨量商家用戶和支付寶支付系統(tǒng)兩大資源優(yōu)勢，然而是否能成功升級，逐步注入多樣化的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)如張勇所言“價值推動”，依然有繞不開的矛盾需要解決。