Facebook電子商務(wù)報(bào)告詳文：轉(zhuǎn)化率2%到4%

北京時(shí)間3月23日消息，最近，F(xiàn)acebook電子商務(wù)服務(wù)商Adgregate Markets委托WebTrends對(duì)Facebook電子商務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的影響進(jìn)行了一番研究。研究表明，F(xiàn)acebook給各品牌商家的主頁(yè)帶來(lái)了很大的訪問(wèn)量，并將部分流量成功轉(zhuǎn)化為銷售額，但同時(shí)，許多商家傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站訪問(wèn)量大幅減少。報(bào)告指出，F(xiàn)acebook電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率在2%到4%之間，與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不相上下。

另外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，有趕超電腦上網(wǎng)的趨勢(shì)。

因此，該報(bào)告指出，商家應(yīng)該盡早利用社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展業(yè)務(wù)以在它們帶來(lái)的這次沖擊中占得先機(jī)。

以下為分析報(bào)告全文：

概述

近來(lái)許多公司面臨著一種有趣的兩難境地：即它們的官網(wǎng)和Facebook主頁(yè)分別需要投入多大的推廣力度。最近的競(jìng)爭(zhēng)顯示，有些公司已打破成規(guī)，轉(zhuǎn)向公共主頁(yè)的流量超過(guò)了其官方網(wǎng)站。本為吸引人們?cè)L問(wèn)其官網(wǎng)的Facebook主頁(yè)卻即將使官網(wǎng)本身面臨終結(jié)。

設(shè)立Facebook商店可獲得Facebook全球6億多用戶，日益增加的粉絲數(shù)量和與用戶緊密聯(lián)系的機(jī)會(huì)，因此它們希望在社交領(lǐng)域大展拳腳。但這會(huì)對(duì)官網(wǎng)造成什么影響呢？

人們普遍感覺(jué)到品牌官網(wǎng)的流量正逐漸流失給它們的Facebook主頁(yè)。

為找出量化的證據(jù)證實(shí)這個(gè)結(jié)論，我們基于“獨(dú)立訪問(wèn)量”分析了財(cái)富100強(qiáng)公司的官網(wǎng)流量。研究顯示，68%的財(cái)富100強(qiáng)公司去年的獨(dú)立訪問(wèn)量呈負(fù)增長(zhǎng)，平均下降23%。

為確認(rèn)Facebook是否是造成這種下降的原因之一，我們對(duì)比了三到五個(gè)月內(nèi)某些品牌的官網(wǎng)與其Facebook主頁(yè)的獨(dú)立訪問(wèn)量。

在這份由44家公司組成的樣本中，40%的公司的Facebook主頁(yè)訪問(wèn)量多于其官網(wǎng)的訪問(wèn)量。我們將這些公司分為電子商務(wù)和非電子商務(wù)兩類時(shí)，發(fā)現(xiàn)非電子商務(wù)類中大部分（65%）公司的Facebook主頁(yè)訪問(wèn)量多于網(wǎng)站。同時(shí)，電子商務(wù)類中大多數(shù)（約77%）公司雖然官網(wǎng)的年度訪問(wèn)量銳減，但仍多于Facebook主頁(yè)。

最后，我們分析了Facebook電子商務(wù)的增長(zhǎng)，尤其是Facebook頁(yè)面和信息流（newsfeed）產(chǎn)生的電子商務(wù)交易。僅僅在最近幾個(gè)月內(nèi)，F(xiàn)acebook電子商務(wù)提供商Adgregate Markets就簽約了50多家零售商，其中大多數(shù)位列網(wǎng)絡(luò)零售商500強(qiáng)。Adgregate Markets早期的數(shù)據(jù)表明它的Facebook商店網(wǎng)絡(luò)在獲得訪問(wèn)量方面效率更高，而在轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)方面效率也不相上下，F(xiàn)acebook電子商務(wù)似乎已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)了。

通過(guò)該研究，我們可以發(fā)現(xiàn)Facebook正在迅速普及成為用戶在線聯(lián)系品牌的目的地，并且越來(lái)越多地取代品牌官網(wǎng)成為首選。盡管有些公司的網(wǎng)站的訪問(wèn)量在Facebook的影響下依然還能維持，但根據(jù)本文給出的數(shù)據(jù)，我們預(yù)測(cè)，一旦不久之后Facebook大規(guī)模投入電子商務(wù)，這種情況持續(xù)不了多久。鑒于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和普及程度也在不斷增長(zhǎng)，品牌公司和零售商們是時(shí)候明白在網(wǎng)絡(luò)上存活下來(lái)不能再只靠一體化的網(wǎng)站，也應(yīng)衡量并提升在所有社交、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)體中的表現(xiàn)。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1.非電子商務(wù)類網(wǎng)站的訪問(wèn)量正以驚人的速度向其Facebook主頁(yè)流失

2.通過(guò)個(gè)人主頁(yè)留言板可無(wú)需任何成本吸引訪問(wèn)者，F(xiàn)acebook商店能有效地獲取流量，并建立一個(gè)每月用戶基數(shù)為粉絲基數(shù)1-10%的商店。

3.Facebook商務(wù)轉(zhuǎn)化率在2%到4%之間，與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不相上下。

官網(wǎng)去年的流量變化情況

為檢驗(yàn)網(wǎng)站訪問(wèn)量下降的假設(shè)，我們分析了財(cái)富500強(qiáng)中前100位的公司一年內(nèi)（2009年11月至2010年11月）的訪問(wèn)量趨勢(shì)并計(jì)算了下降/上升百分比。網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量由Compete.com提供（圖1）。

結(jié)果

2009至2010年度，前100位中的大部分公司（68%）網(wǎng)站訪問(wèn)量均有所減少（圖2），平均下降23.02%，最高下降76%。
 

盡管大多數(shù)開(kāi)通了電子商務(wù)的公司網(wǎng)站仍能維持較大的流量（考慮到零售商們?cè)谕ㄟ^(guò)SEO，在線展示和電子郵件等吸引流量方面的預(yù)算規(guī)模，這并不奇怪），但這與那些流量上升的公司并無(wú)很強(qiáng)的相關(guān)性。

官網(wǎng)與Facebook頁(yè)面的流量對(duì)比

下一步是了解Facebook在官網(wǎng)流量的減少中是否起到了一定作用。

研究方法

網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)量取自Compete.com2010年8月和11月的數(shù)據(jù)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之差代表三個(gè)月內(nèi)網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量變化。由于能公開(kāi)獲得的Facebook統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)非常有限，我們以粉絲數(shù)量代替獨(dú)立訪問(wèn)者。我們統(tǒng)計(jì)了品牌主頁(yè)2010年8月至2011年1月的粉絲數(shù)量。二者之差表示5個(gè)月內(nèi)新增粉絲數(shù)量。由于以前的粉絲會(huì)再次訪問(wèn)，有些訪問(wèn)者并沒(méi)有加為粉絲，因此該數(shù)據(jù)只代表了一部分獨(dú)立訪問(wèn)者。所以，新增粉絲的數(shù)量只是該品牌的Facebook主頁(yè)的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量的最小值。從這個(gè)角度看來(lái)，我們總體上低估了Facebook的潛力。即使Facebook粉絲的數(shù)據(jù)采集期限為5個(gè)月（網(wǎng)站為3個(gè)月），我們?nèi)匀挥X(jué)得這不會(huì)扭曲結(jié)果。因?yàn)樾略龇劢z數(shù)量要比實(shí)際獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量低，所以需要延長(zhǎng)取樣時(shí)間作為補(bǔ)償。最后，我們根據(jù)其官網(wǎng)是否支持電子商務(wù)，將44家調(diào)查樣本公司分為兩類：電子商務(wù)類和非電子商務(wù)類，每一類各22家。

結(jié)果

? 在這44家公司中，18家（約占40%）的Facebook頁(yè)面流量比其官網(wǎng)高很多。這些公司官網(wǎng)的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量不僅少于Facebook頁(yè)面，而且在這三個(gè)月內(nèi)一直呈下降趨勢(shì)。

? 在22家歸為“非電子商務(wù)類”的公司中，13家（約占65%）的Facebook頁(yè)面獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量高于其官方網(wǎng)站（圖3）。

? 可口可樂(lè)和迪斯尼兩家公司的Facebook頁(yè)面流量極高（圖4）。
 

? 在22家“電子商務(wù)類”公司中，只有5家的Facebook頁(yè)面流量顯示出較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其余（約占77%）的官網(wǎng)仍維持穩(wěn)定的流量（圖5）。即便它們的官網(wǎng)目前流量比Facebook頁(yè)面高很多，但其未來(lái)的增長(zhǎng)存在疑問(wèn)，因?yàn)橄啾热ツ?，許多公司的網(wǎng)站流量已經(jīng)開(kāi)始顯著下滑。

電子商務(wù)是否只能暫時(shí)挽救公司官網(wǎng)？

以上討論的兩類公司網(wǎng)站的流量變化趨勢(shì)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的對(duì)比，這表明電子商務(wù)可能是避免網(wǎng)站免受Facebook影響的因素之一。但如果Facebook開(kāi)始提供無(wú)縫的電子商務(wù)體驗(yàn)會(huì)發(fā)生情況呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)Delta航空公司進(jìn)行了研究。該公司最近允許消費(fèi)者在其Facebook主頁(yè)上訂購(gòu)機(jī)票，在隨后的三周期間，該公司官網(wǎng)的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量減少了超過(guò)100萬(wàn)，而Facebook主頁(yè)上的粉絲數(shù)量卻增加了1000多人。盡管這個(gè)單獨(dú)的例子并不能提供足夠證據(jù)來(lái)下結(jié)論，但這是未來(lái)網(wǎng)站受歡迎程度下降的早期征兆。
 

此外，許多領(lǐng)先的零售商都在追逐Delta航空公司的腳步。計(jì)劃或已經(jīng)參與Facebook商務(wù)的零售商數(shù)量正在快速上升。例如，僅僅在上一季度，F(xiàn)acebook商務(wù)提供商Adgregate Markets就簽約了50多家零售商，其中大多數(shù)位列網(wǎng)絡(luò)零售商500強(qiáng)。這一趨勢(shì)表明零售商500強(qiáng)和各大品牌正在快速采用Facebook商務(wù)并開(kāi)辟這一新的社交渠道。

盡管許多Facebook商店只有短暫的經(jīng)營(yíng)史，源于Adgregate Market的Facebook商店網(wǎng)絡(luò)的早期數(shù)據(jù)體現(xiàn)了幾個(gè)重要的趨勢(shì)：

1. Facebook商店能通過(guò)主頁(yè)留言板有效地、便宜地獲取訪客，主頁(yè)留言板使店鋪?zhàn)罡吡髁科骄黾拥揭郧暗?673%。

2. 商店開(kāi)張第一個(gè)月，訪問(wèn)量的基準(zhǔn)水平是粉絲基數(shù)的1-10%（base level of traffic equals 1 to

10% of fan base）

3. Facebook商店平均產(chǎn)生17%的社交參與率（平均每名訪問(wèn)者“喜歡”與“分享”的商品）

4. Facebook商店產(chǎn)生的信息（注：比如用戶的分享后產(chǎn)生的信息）覆蓋的粉絲的好友數(shù)達(dá)到了商店粉絲數(shù)的25%。

5. Facebook店鋪訪問(wèn)者平均每次訪問(wèn)瀏覽5.9個(gè)頁(yè)面

6. Facebook商店平均每次訪問(wèn)的停留時(shí)間為2分50秒，最近三個(gè)月增長(zhǎng)了50%

7. Facebook商務(wù)轉(zhuǎn)化率在2%到4%之間，與電子商務(wù)網(wǎng)站不相上下。（平均3.4%，數(shù)據(jù)來(lái)自Forrester/Shop. org）

8. 平均每份訂單價(jià)值104美元，并以每月24%的比例增長(zhǎng)。
 

Adgregate Markets通過(guò)對(duì)比分析Facebook商店的MAU（網(wǎng)站月活躍用戶量）和相應(yīng)的零售商粉絲數(shù)，衡量Facebook商店獲取零售量粉絲的效果。如圖所示，F(xiàn)acebook商店的MAU和粉絲獲取數(shù)量的比例已經(jīng)超過(guò)2%，并且該比率還在繼續(xù)增加。這表明Facebook作為獲取消費(fèi)者數(shù)量的渠道，是行之有效的，在這里，零售商們可以通過(guò)發(fā)布個(gè)人主頁(yè)留言板快速地提升Facebook頁(yè)面的流量。隨著越來(lái)越多的知名零售商在Facebook上設(shè)立商店，電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量將繼續(xù)減少。
 

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)

并不僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)在威脅著品牌網(wǎng)站的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也打算在這個(gè)流量市場(chǎng)上分一杯羹，并已經(jīng)在不知不覺(jué)中，取得了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)成果。人們懷疑手機(jī)網(wǎng)絡(luò)究竟能否超越互聯(lián)網(wǎng)，畢竟手機(jī)上網(wǎng)會(huì)受到手機(jī)尺寸和顯示效果等因素的限制。然而，最近來(lái)自PayPal的一份調(diào)查報(bào)告表明，在2010年的節(jié)假日期間，用手機(jī)購(gòu)物并付款的人數(shù)增加了300%，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)物行為上已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)上零售商們自然也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)發(fā)現(xiàn)。根據(jù)dotMobi的報(bào)告顯示，適合手機(jī)訪問(wèn)的網(wǎng)站在2008年有15萬(wàn)個(gè)，到了2010年，已經(jīng)增長(zhǎng)到了300萬(wàn)個(gè)，期間整整增加了2000%。摩根斯坦利的分析師預(yù)測(cè)五年內(nèi)用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量將超過(guò)用電腦上網(wǎng)的用戶數(shù)量（如圖6所示）。來(lái)自Quantcast的分析數(shù)據(jù)顯示，2008年至2009年間，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶增加了110%，并且將繼續(xù)呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅用戶數(shù)量驚人，而且通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息質(zhì)量也很高（如圖7所示）。Quantcast認(rèn)為這是對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最佳衡量，并相信能讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)便地瀏覽大量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的設(shè)備或平臺(tái)將會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)。

結(jié)論

通過(guò)以上調(diào)查研究，可以總結(jié)出社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將大范圍主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量，內(nèi)容網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量將日益減少。為了適應(yīng)這個(gè)變化，品牌網(wǎng)站和零售網(wǎng)站將在網(wǎng)站訪問(wèn)和用戶使用模式上作出大規(guī)模的改變。新的媒介給商家們帶來(lái)利益的同時(shí)，也對(duì)他們提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

各公司必須有效利用各種渠道使公司獲得最佳利益?，F(xiàn)在的發(fā)展局勢(shì)已經(jīng)不再僅僅涉及公司網(wǎng)站的“圍墻花園”（Walled Garden）模式，而是更多地涉及運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益。（