零售變局：京東國美蘇寧 誰主沉??？

依靠生產(chǎn)商返點(diǎn)，擠占供應(yīng)商資金，商業(yè)形態(tài)的畸形發(fā)展能否持續(xù)。電子商務(wù)風(fēng)生水起，零售業(yè)會不會迎來二次革命。

剛剛過去的2011年電商這兩個字可謂是悲喜交加，有贏的投資拼命擴(kuò)張規(guī)模的，也有無以為繼破產(chǎn)關(guān)張的。有人認(rèn)為2012年點(diǎn)商將會進(jìn)入寒冬，但也有人樂觀的認(rèn)為2012年將是電商的破冬之旅。盡管輿論一致認(rèn)為電商這個行業(yè)前景一片光明，但行業(yè)發(fā)展當(dāng)中你死我活的爭斗不能避免。2012年究竟誰會過得更好呢?

　　京東崛起

早上9點(diǎn)25分，李陳東在網(wǎng)上購買京東商城的手機(jī)提交了訂單，12分鐘后，9點(diǎn)39分，遠(yuǎn)在京郊的倉庫，這個訂單已經(jīng)受到了出貨通知，9點(diǎn)58分，倉庫里的出貨員已經(jīng)配好了訂單上的產(chǎn)品，送上了包裝線，在這里，每一單的產(chǎn)品都被配送到不同的區(qū)域，進(jìn)行掃描分揀，送到相應(yīng)的配送車。下午2點(diǎn)，京東商城的配送車到達(dá)西三旗物流區(qū)，配送員們開始按小區(qū)分揀貨物。下午2點(diǎn)38分，配送員出發(fā)了。下午3點(diǎn)零2分，李陳東收到了5個小時前購買的手機(jī)。就這樣，一筆筆交易的迅速完成，加速了商品和資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，京東也就此完成了一個零售業(yè)的奇跡。

2007年，京東商城銷售額突破億元大關(guān)，2008年，京東銷售額突破10億大關(guān)，2010年，京東的銷售額更是達(dá)到了102億，很多業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測，2010年，京東的銷售額將達(dá)到300億元。

為了保證京東的效率和用戶體驗(yàn)，劉強(qiáng)東每年也要親自實(shí)踐京東的配送。劉強(qiáng)東在實(shí)踐中深知，今日零售之戰(zhàn)的核心戰(zhàn)術(shù)就是要不斷地降低成本提高效率。為了擴(kuò)大份額占有市場攤銷成本，京東走進(jìn)了擴(kuò)張的快車道，拿到了超過百億的投資，劉強(qiáng)東開始搭建京東進(jìn)一步擴(kuò)張的平臺，與此同時，京東也把戰(zhàn)線拉得更長，從原來主營的3C產(chǎn)品擴(kuò)張到了百貨服裝，力求橫向擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模。

劉強(qiáng)東不僅要成為電子商務(wù)的老大，他更是對傳統(tǒng)的零售業(yè)下戰(zhàn)書。劉強(qiáng)東認(rèn)為，“五年內(nèi)，最大的電子商務(wù)一定會超過傳統(tǒng)零售商，會成為中國最大的零售商”。

雖然京東的銷售額仍然與國美蘇寧的體量相去甚遠(yuǎn)，但是對這場商戰(zhàn)，劉強(qiáng)東信心滿滿，劉強(qiáng)東說，“傳統(tǒng)零售業(yè)幾千個店面需要無數(shù)的租金，巨額的成本在那，而電子商務(wù)只要幾千臺服務(wù)器，所以我們是拿2千臺服務(wù)器去跟2千家店面在競爭，我覺得優(yōu)勢是顯而易見的。”

京東的崛起，為傳統(tǒng)零售企業(yè)控制成本提出了巨大的挑戰(zhàn)。也讓零售業(yè)的價格戰(zhàn)和效率戰(zhàn)越打越激烈。劉強(qiáng)東表示，“贏得價格戰(zhàn)唯一的辦法就是不斷地降低運(yùn)營成本，京東商城目前的運(yùn)營成本已經(jīng)比傳統(tǒng)零售商低了50%，未來的價格戰(zhàn)不管打多少年，我們都不怕。”

長江商學(xué)院副院長滕斌圣稱，“這個競爭就好像兩支軍隊(duì)去打仗，各有各的據(jù)點(diǎn)，都在往外擴(kuò)張，到一定的時候，他們終于就短兵相接了。”

京東商城十年磨一劍拿到了上百億的投資雄心勃勃的在電子商務(wù)領(lǐng)域開疆拓土，但深究它的商業(yè)模式，依然是和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣以低價換市場，拼的是誰更有錢。盡管這樣的營銷策略充滿了風(fēng)險，但面對巨大的市場，前來分一杯羹的人趨之若鶩。蘇寧易購算是其中典型的案例。

　　蘇寧易購后來居上

在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)引領(lǐng)著電子商務(wù)的混戰(zhàn)時，一匹黑馬進(jìn)入了人們的視野，蘇寧易購在短時間內(nèi)銷售額成為僅次于京東的B2C電子商務(wù)企業(yè)。

據(jù)蘇寧易購常務(wù)副總經(jīng)理李斌稱，今年蘇寧易購2011年銷售額預(yù)計(jì)會達(dá)到70億-80億，而第三季度已經(jīng)僅次于京東，超過了卓越亞馬遜，排到自主式B2C排名的第二位。

雖然蘇寧易購七八十億的規(guī)模仍與京東有一定差距，但蘇寧易購卻完成了一個讓業(yè)內(nèi)刮目相看的奇跡。蘇寧易購在2011年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利，這在電子商務(wù)領(lǐng)域是目前沒有。對于盈利的原因，李斌表示，蘇寧易購共享了蘇寧集團(tuán)一千多億的銷售規(guī)模的后臺基礎(chǔ)，所以在采購成本和物流成本方面較低。

蘇寧易購的成績給電子商務(wù)帶來了一個新的變局。2011年，京東拿到了15億美元的融資，然而如此巨額的資金仍然無法幫助擴(kuò)張中的京東實(shí)現(xiàn)盈利。劉強(qiáng)東坦誠，目前京東物流投資最大，需求巨大的資金，但目前的銷售規(guī)模無法覆蓋掉投資帶來的成本。

電子商務(wù)零售后臺的數(shù)據(jù)和物流體系建設(shè)原比想像中的投資巨大，這使得多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)雖然銷售額巨大，但卻無法實(shí)現(xiàn)盈利。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，電子商務(wù)前臺形成了客流之后，后臺的物流系統(tǒng)和采購系統(tǒng)的投入在一定意義上比傳統(tǒng)零售業(yè)的投入還要大。

然而也有業(yè)內(nèi)人士指出，這并不意味著傳統(tǒng)零售業(yè)能在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中勝出，因?yàn)閲鴥?nèi)多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)還處于成長和投入期，仍然需要一定時間的投入和培養(yǎng)。

滕斌圣指出，電子商務(wù)企業(yè)和別的業(yè)態(tài)一樣，前期需要比較長的培育，一上來就要盈利是非常困難的。亞馬遜實(shí)現(xiàn)盈利經(jīng)過了7年時間。

就在電子商務(wù)巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭爭搶份額的同時，越來越多的代理商和品牌商都通過電子商務(wù)的平臺加入到網(wǎng)絡(luò)零售的混戰(zhàn)中。

據(jù)了解，2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣，占社會消費(fèi)品零售總額的3.3%，而2011年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額將突破7000億元人民幣。商務(wù)部發(fā)布的《十二五電子商務(wù)指導(dǎo)意見》中指出，2015年網(wǎng)絡(luò)銷售占社會零售總額的比重，要提升到9%以上。電子商務(wù)戰(zhàn)場已經(jīng)是各家必爭之地。

蘇寧電器股份有限公司董事長孫為民表示，2012年，極有可能網(wǎng)購社會零售的總量會達(dá)到12萬億，希望在未來10年發(fā)展的過程中，我們能夠占中國網(wǎng)絡(luò)零售的2%-5%的水平。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇生存瓶頸

京東的崛起，蘇寧易購的后來者居上，以及成千上百個電子商務(wù)企業(yè)都在壯大，意味著零售業(yè)的商戰(zhàn)如火如荼。電子商務(wù)不但悄然改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生著深刻的變化。在電商沖擊之下，傳統(tǒng)零售業(yè)的生存現(xiàn)狀如何?

提到中國的零售巨頭，在2、3年前人們言必稱蘇寧、國美，但眼下電商的硝煙彌漫，網(wǎng)絡(luò)零售總額正處在連年上升的態(tài)勢，靠擴(kuò)張門店增加銷售額的傳統(tǒng)零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。

趙瑞峰是北京國美西壩河店的店長，在2012年的圣誕、元旦期間，他要帶領(lǐng)他的店完成4120萬的銷售額目標(biāo)，而這個任務(wù)比去年提升了18%，他感到不斷提升的銷售目標(biāo)成為他這2年最大的壓力。

國美電器總裁王俊州表示，在過去的10年，單店經(jīng)營效益并不是零售商追求的首要目標(biāo)，中國零售曾經(jīng)上演的是急速擴(kuò)張門店的戰(zhàn)爭。“在過去的10年中，企業(yè)更多通過門店的建設(shè)和全國網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，這種增長的主要方式來源于店面數(shù)量的增長。”

然而隨著一二線城市門店數(shù)量的飽和，國內(nèi)的連鎖零售品牌開店的速度都在不斷減慢，提高單店的效益成了更重要的增長途徑。孫為民表示，“我們一二級市場的開店相對的飽和程度在提高，這使得投資收益和投資效率、再開店得邊際效益開始遞減。”

據(jù)悉，2011年上半年，蘇寧的營業(yè)總收入比去年增長22.68%，國美2011年上半年銷售收入同比增長19.8%，這意味著更多的增長要靠每個門店經(jīng)營效率的提高，而不是開新店去拉動。

　　國美轉(zhuǎn)變零售模式

經(jīng)營效率信息化是必修課，為了應(yīng)對新的零售業(yè)變局，國美電器在2011年11月也推出了自己的信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)正在改變他們延續(xù)了10年的經(jīng)營模式。王俊州稱，在他的辦公桌電腦上，他可以非常及時的看到全國1000多家門店的銷售數(shù)據(jù)，通過這種客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、及時地收集能夠非常判斷出消費(fèi)者需求，從而給供應(yīng)商及時下達(dá)有效訂單。

趙瑞峰說，以前店內(nèi)陳列依靠廠家主導(dǎo)主推的機(jī)型占據(jù)主要位置，卻不一定暢銷，但現(xiàn)在陳列的標(biāo)準(zhǔn)是機(jī)型的銷售數(shù)據(jù)，哪些機(jī)型更暢銷更受歡迎，以這些機(jī)型作為門店主推的陳列。從我們的出樣陳列完了以后，顧客會在展臺第一眼找到他所心儀的、在市場上比較暢銷的產(chǎn)品。系統(tǒng)化的操作使得購物變得更有效率，顧客購物時間縮短了，門店接待能力也上升了。

信息化幫助零售商能夠更加準(zhǔn)確的判斷需求，積壓的產(chǎn)品少了，資金門店和物流的效率都提高了，從蘇寧國美來看，他們的商品周轉(zhuǎn)效率都比以前提高了10天左右。對于信息化系統(tǒng)，王俊州表示，“從系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)際運(yùn)行情況來看，庫存周轉(zhuǎn)的效率都會明顯的提高。”孫為民也表示，蘇寧在綜合周轉(zhuǎn)率上是在不斷提高的。過去50天左右的周轉(zhuǎn)率，而現(xiàn)在基本為40天左右，而這個效率還可以進(jìn)一步提高。

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，信息系統(tǒng)帶來的效率的提高，將為消費(fèi)者帶來更多的福利。“它可以縮短的零售成本相當(dāng)于零售價格3.4%，1500億銷售額意味著有50億元的成本降低，因此可以給消費(fèi)者讓渡的利益有50億。”更重要的是，商品和資金周轉(zhuǎn)效率的提升，對整個社會的流通效率都會產(chǎn)生巨大的改變。

在多數(shù)電商還在比著誰虧的更少的時候，依托蘇寧龐大網(wǎng)絡(luò)銷售的蘇寧易購已經(jīng)做到了盈利。國美在控股庫巴網(wǎng)之后又全面推廣國美網(wǎng)上商城，承諾在全國縣級以上城市可以實(shí)現(xiàn)配送。線上線下互為補(bǔ)充的方式拓展了零售業(yè)的盈利能力。

在過去10年中，中國的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，而支持這種擴(kuò)張的資金主要來自擠占供貨商的商品貨款。裴亮稱，一方面通過供應(yīng)商的扣點(diǎn)(后臺毛利加前臺毛利)實(shí)現(xiàn)一個企業(yè)商品經(jīng)營的利潤。從中國大多數(shù)上市零售企業(yè)的報表可以看出，以供應(yīng)商返點(diǎn)為主的其他收入，甚至超過了因買賣商品賺取差價的主營業(yè)務(wù)收入。

對于這種持續(xù)多年的簡單增長方式，孫為民也深有體會，他說，零售商不決定產(chǎn)品的定價，品牌的展示、區(qū)位的選擇等都是由工廠決定的，所以中國的零售商實(shí)際上是不賣商品賣扣點(diǎn)。

從供應(yīng)商和消費(fèi)者兩頭找收入，國內(nèi)零售上實(shí)現(xiàn)快速開店擴(kuò)張，但卻沒有真正強(qiáng)大起來。

　　供應(yīng)鏈競爭

2009年，蘇寧收購了日本LAOX公司，雖然其規(guī)模不大，但綜合毛利率卻很高。它的綜合毛利率已經(jīng)做到22%。而蘇寧只有17%-18%，凈利潤只有3%左右，作為領(lǐng)軍者的蘇寧和國美都看到了這背后的問題。

孫為民說，零售業(yè)缺乏與大制造相配套的大流通。經(jīng)常看到周周搞促銷，這個促銷對整個市場的生產(chǎn)供應(yīng)銷售缺乏預(yù)計(jì)和計(jì)劃。這些存貨都要零售商來承擔(dān)，零售商只好加高售價向消費(fèi)者分?jǐn)偝杀净蛘呒痈哌M(jìn)場費(fèi)和扣點(diǎn)向供應(yīng)商分?jǐn)偝杀?，形成典型的兩頭搜刮。

為了在進(jìn)一步發(fā)展中解決這個問題，國美決定在完善自身信息系統(tǒng)的同時，要把銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享來解決過去發(fā)展中遇到的問題。

海爾集團(tuán)公司CMI中國區(qū)連鎖事業(yè)部總經(jīng)理杜毅林負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品在國美的銷售已多年，最近他正忙著實(shí)現(xiàn)與國美的信息系統(tǒng)對接，過去海爾和國美的合同一般都是只規(guī)定一年的銷售額以及向國美提供的反點(diǎn)，而今年雙方的信息系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)對接，雙方的合同也要作出調(diào)整，據(jù)他介紹，在溝通中，2012年到底提供什么樣的產(chǎn)品才能滿足國美渠道消費(fèi)者的需求，在這個基礎(chǔ)上雙方怎么樣提高自己的經(jīng)營質(zhì)量和庫存周轉(zhuǎn)效率。更重要的是，這種信息共享將徹底改變雙方的合作模式讓零售商和供貨商分工明確，真正用需求指導(dǎo)生產(chǎn)。

王俊州表示，未來的競爭一定是供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，對于零售商來講，就是我和我的制造商，我的協(xié)同能力，我和他的配合能力。

為了贏得下一步的競爭，零售商和制造業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)正在向經(jīng)營商品、經(jīng)營消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，這也正是中國零售業(yè)必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型。“最初我們由粗框化的物業(yè)經(jīng)營過渡到后來的供貨商經(jīng)營，而目前面臨的是大的商業(yè)轉(zhuǎn)型期，即怎么由供應(yīng)商經(jīng)營向商品經(jīng)營和客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化。”

賺取差價是千百年來零售業(yè)最本質(zhì)的盈利模式，要靠有信譽(yù)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理體系。但是目前我國零售業(yè)盈利的主要方式是依靠生產(chǎn)商反點(diǎn)，同時擠占供應(yīng)商資金。這樣的方式造成整個商業(yè)形態(tài)的畸形發(fā)展，其結(jié)果就是后續(xù)乏力，最終無以為繼。風(fēng)生水起的電商看似零售業(yè)的二次革命，但實(shí)際上還是在打價格戰(zhàn)，很多電商最終還是又回到了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的老路，燒錢造勢的最終結(jié)果是把自己也消耗殆盡。從行業(yè)健康發(fā)展的角度來說，電子商務(wù)風(fēng)起云涌的同時應(yīng)該帶來更加先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，打造更加合理的產(chǎn)業(yè)鏈流程。價格戰(zhàn)是站穩(wěn)市場的手段之一，而不是最終目的