當(dāng)前市場背景下企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路
金融危機(jī)期間網(wǎng)絡(luò)購物以其價(jià)格優(yōu)勢、方便快捷迎來了爆發(fā)性增長,眾多行業(yè)由此開始領(lǐng)略到電子商務(wù)的魅力。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化,大大減少了人力、物力,降低了運(yùn)營成本。同時它突破了時間和空間的限制,大大提高了商務(wù)效率,電子商務(wù)的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式,而其開放性和全球性的特點(diǎn),也為更多的企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會。電子商務(wù)的形式在一定程度上還增加了商家和消費(fèi)者之間的溝通和互動,使得商家可以及時了解到消費(fèi)者反饋的問題,及時調(diào)整商家行為,使企業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展。
雖然電子商務(wù)的安全問題,信用體系,法律法規(guī)的滯后,電子商務(wù)的物流和配送都是讓商家和消費(fèi)者很傷腦筋的問題,也成為眾多企業(yè)還處于觀望狀態(tài)的主要原因。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變,網(wǎng)上購物獲得越來越多消費(fèi)者的青睞,同時由于逐年增加的店面獲取難度以及店面的建設(shè)、運(yùn)營、管理、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸攀升給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的巨大壓力,卻必然會催使電子商務(wù)以不可逆轉(zhuǎn)之勢在各個行業(yè)開花結(jié)果。在這種情況下,傳統(tǒng)企業(yè)是否應(yīng)試水電子商務(wù),如何在這一新的行業(yè)模式變革中分得一杯羹或避免被潮流淘汰,成為業(yè)內(nèi)每一位企業(yè)家和經(jīng)理人需要思索的問題。在本文中,作為一名長期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師,劉杰克老師將就這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一,電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一條漫長的路
傳統(tǒng)企業(yè)想要通過電子商務(wù)這一新型模式完成企業(yè)經(jīng)營的升級,就必須盡早開始嘗試。試水才會知深淺,開始嘗試了才知道到底哪里有問題。傳統(tǒng)企業(yè)要有敢于做“先鋒”的勇氣,但試水電子商務(wù)前首先要明白電子商務(wù)轉(zhuǎn)型更是一項(xiàng)長期的工作,需要充分的前期準(zhǔn)備做基礎(chǔ),否則“先鋒”更可能會變成“先烈”。
2010年,在百貨零售領(lǐng)域縱橫捭闔的銀泰百貨斥千萬巨資設(shè)立了其旗下的電商網(wǎng)站——“銀泰網(wǎng)”,選擇在這樣一個電商網(wǎng)站領(lǐng)域競爭已經(jīng)白熱化的時機(jī)加入試水電商的大軍,引發(fā)了業(yè)界對其前景的種種擔(dān)憂。但從銀泰角度來看,多年來銀泰百貨已經(jīng)積累了大量穩(wěn)定的供應(yīng)商資源,和150多個優(yōu)質(zhì)一線品牌形成了戰(zhàn)略合作,擁有200多萬銀泰會員,而且銀泰對消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及購物需求也有了多年的積累和觀察,通過電子商務(wù)的平臺可以為消費(fèi)者提供更滿意、更快捷、更全面的用戶體驗(yàn),此次試水其實(shí)已經(jīng)有豐富的前期積累了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)業(yè)要素論,在電子商務(wù)圈內(nèi),人才是決定企業(yè)在電商領(lǐng)域能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素,銀泰網(wǎng)成立時,銀泰集團(tuán)請來了各電商領(lǐng)域的精英人才為銀泰網(wǎng)保駕護(hù)航,各部門主管在電商領(lǐng)域都有豐富的經(jīng)驗(yàn),大多都曾在新蛋,沃爾瑪電商,新浪商城等知名電商行業(yè)任職,為其成功的轉(zhuǎn)型積累了人才資源。有了這兩方面的積累做為基礎(chǔ),銀泰方才信心滿滿。
在家居行業(yè)里,TATA木門一直都是行業(yè)的創(chuàng)新者,也是網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者,但卻一直沒有涉足網(wǎng)絡(luò)商場,也從沒有向電子商務(wù)方向開拓的跡象。直到2010年3月,TATA木門全國170家網(wǎng)店同步上線,開始試營業(yè)。經(jīng)過前期充分的市場調(diào)研和技術(shù)儲備,大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),以及成功的網(wǎng)絡(luò)營銷及口碑的鋪墊,TATA已經(jīng)具備了在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓的硬件實(shí)力和軟件環(huán)境。這次TATA將預(yù)訂單系統(tǒng)上線,由客人在網(wǎng)上預(yù)定,是TATA做電子商務(wù)的一個前身。通過原來網(wǎng)絡(luò)營銷到后來做網(wǎng)上預(yù)定,再做真正的電子商務(wù),TATA所走的每一步都十分穩(wěn)健。2011年TATA終于等到了正式進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域的時機(jī),經(jīng)過多年在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn),以及過去使用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的大量銷售額,TATA將原有的網(wǎng)絡(luò)營銷簽單份額輕松轉(zhuǎn)入電子商務(wù)。2011年4月,TATA木門網(wǎng)絡(luò)商城隆重上線,全國800多個店面也同時開通了網(wǎng)絡(luò)專區(qū),讓喜歡網(wǎng)購的TATA顧客享受到從預(yù)定、付款到售后服務(wù)真正的一站式服務(wù),為廣大網(wǎng)民們提供了更方便、快捷、高效、省錢的家居購買平臺。長期的經(jīng)驗(yàn)積累和不斷的努力探索,使得電子商務(wù)給TATA帶來了銷售奇跡,在試營業(yè)的20多天內(nèi),TATA創(chuàng)造了木門銷售的新高峰。
二,電子商務(wù)不等于淘寶,要打造出品牌專屬的電子商務(wù)新模式
根據(jù)劉杰克老師對相關(guān)人士的訪問,大部分人對電子商務(wù)的概念還停留在淘寶上面,甚至包括一些很成功的企業(yè)家。大家談到電子商務(wù)也總是以淘寶為例,但其實(shí)用圖片,訂貨,支付寶,再加上物流快遞,卻并不能叫電子商務(wù)。屬于淘寶自己的電子商務(wù)也并不適用于各個行業(yè)。
以家裝行業(yè)為例,由于其產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性,發(fā)展淘寶式的電子商務(wù)顯然會受到相應(yīng)的制約。作為應(yīng)對,家裝品牌博洛尼結(jié)合家裝行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,在電商發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C之后,率先引入了O2O的概念,即online to offline線上和線下聯(lián)合商務(wù)的概念。家裝行業(yè)的本質(zhì)就是用戶體驗(yàn)與最終服務(wù),博洛尼根據(jù)生活方式的不同,劃分出16間不同風(fēng)格的體驗(yàn)館,基本上概況了當(dāng)下各個階層復(fù)雜多變的生活方式,引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)心所需。線下體驗(yàn)館的開設(shè)滿足了那些尊崇眼見為實(shí)的顧客,同時,博洛尼開啟了許多由線上延伸到線下的活動,從“非誠勿裝”裝修體驗(yàn)會,到16間體驗(yàn)館首席體驗(yàn)機(jī)會,到網(wǎng)絡(luò)上流行的“秒殺”玩法,博洛尼在逐漸通過網(wǎng)絡(luò)改變家裝用戶的消費(fèi)習(xí)慣,引領(lǐng)了家裝用戶先線上,再線下的家裝流程。
由以上我們可以看到,電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并不一定會相沖突,還可以是一種互補(bǔ)的,相輔相成的關(guān)系。傳統(tǒng)渠道可以解決產(chǎn)品的體驗(yàn)問題,而線上電子商務(wù)可以滿足消費(fèi)者快捷、方便購物的需求。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,由于企業(yè)文化不同,人力資源、資金規(guī)模等方面的差異,使得實(shí)施電子商務(wù)需要“量體裁衣”。傳統(tǒng)行業(yè)做電子商務(wù)重要的是結(jié)合行業(yè)客觀特性,將自身的核心和優(yōu)勢競爭力轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域,不僅僅依靠電子商務(wù)的力量,而是要線上與線下的最佳結(jié)合,才能取得在電子商務(wù)領(lǐng)域的突破。
三,要“輕電子”,“重商務(wù)”
根據(jù)《營銷三維論》中的渠道論,劉杰克老師認(rèn)為,電子商務(wù)只是一個渠道,一個平臺。做好營銷的根本還是產(chǎn)品、品牌和基礎(chǔ)的營銷活動。畢竟電子商務(wù)只是原有經(jīng)營渠道模式的一個補(bǔ)充,并不是完全的顛覆。只有企業(yè)不斷的加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉,行動務(wù)實(shí)、思想創(chuàng)新,才能使企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之路有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一些企業(yè)為了追趕電子商務(wù)的熱潮,紛紛“觸電”,投身其中想要尋找新的出路,但其自身存在的諸多問題還尚未解決,又怎會成功。發(fā)展電子商務(wù),必須首先解決渠道方面存在的問題。以家居行業(yè)為例,尚有相當(dāng)一部分企業(yè)對實(shí)體店的渠道建設(shè)都沒有形成一套科學(xué)合理的布局。薄弱的售后服務(wù)體系,無法保證的產(chǎn)品交貨期,企業(yè)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的隔閡,這些問題不解決終會為電商發(fā)展之路埋下禍根。另外一方面就是品牌方面存在的問題,各個行業(yè)中的企業(yè)眾多,但并非所有企業(yè)都知道如何去有效開拓國內(nèi)渠道市場,或者在該品牌進(jìn)入渠道市場后一直未對品牌宣傳及形象包裝方面有所深思和策劃,使得絕大部分市場中的品牌在網(wǎng)絡(luò)市場的形象更是淡薄,網(wǎng)上關(guān)于其品牌的介紹更是流于空白階段,這一點(diǎn)給消費(fèi)者與企業(yè)對接方面帶來了很大阻礙,而恰恰是品牌知名度越高的品牌越容易進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在進(jìn)軍電商領(lǐng)域之前,企業(yè)應(yīng)該通過微博營銷,網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)等多種線上品牌推廣策略與線下的各種品牌推廣共同發(fā)力,將企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場的知名度完成很大程度的提升,為其后期進(jìn)軍電子商務(wù)做好鋪墊。電子商務(wù)界的變化比傳統(tǒng)市場來的更快,每天都有新事物、新潮流以及新規(guī)則要求企業(yè)去適應(yīng),面對電子商務(wù)界的瞬息萬變,企業(yè)要做且必須得做的就是繼續(xù)在各個方面增強(qiáng)自身實(shí)力,形成一股無形的力量將企業(yè)不斷向前推進(jìn),以此作為其發(fā)展電商的強(qiáng)力后盾。
從以上我們分析可以看出,電子商務(wù)的本質(zhì),不是電子,而是商務(wù),電子商務(wù)只是為商家和消費(fèi)者提供了一個24小時不關(guān)門的專賣店。“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”才是始終保證企業(yè)占據(jù)市場的最有力武器。
綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,電子商務(wù)之路并非可以一蹴而就,不斷的積累和嘗試才是成功轉(zhuǎn)型之根本。同時,電子商務(wù)也僅僅是為企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的平臺,抓好企業(yè)自身內(nèi)部建設(shè),加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉才是企業(yè)發(fā)展之根本。“量體裁衣”,找到企業(yè)專屬的電子商務(wù)發(fā)展之路,將企業(yè)自身優(yōu)勢和電子商務(wù)的平臺有機(jī)的結(jié)合,將企業(yè)優(yōu)勢最大化。沉淀積累,仔細(xì)思考,才能在曲折的電商轉(zhuǎn)型之路上到達(dá)最后的成功!