裁員不斷 奢侈品電商遭遇“倒春寒”

 團購電商陷入寒冬之后，奢侈品電商業(yè)開始卷起寒潮。

　　繼網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購平臺尚品宣布關(guān)閉，呼哈網(wǎng)爆出欠薪門、員工辭職之后，日前更傳出奢侈品B2C網(wǎng)站尚品網(wǎng)大規(guī)模裁員的消息。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者證實，風(fēng)險資金暫停進入成為裁員的導(dǎo)火索。

　　接二連三的爆出裁員、風(fēng)險資金態(tài)度的轉(zhuǎn)變，實際上，這一切距離奢侈品電商的活躍期還不到一年。在業(yè)內(nèi)人士看來，裁員和部分網(wǎng)站關(guān)閉不過是行業(yè)進入蟄伏期的開始。大部分照搬國內(nèi)相關(guān)模式的諸多國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購平臺，從一開始就在貨源、售后服務(wù)等方面存在先天不足。

　　資本“變臉”

　　雖然大環(huán)境在鼓吹中國消費奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商的時機已經(jīng)成熟。

　　相比一年之前的大躍進，投資人在掏錢之前開始變得十分謹慎。2010到2011年之間，奢侈品電商似乎迎來了“春天”。據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，中國股權(quán)投資市場上已經(jīng)披露的，與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達5.29億美元。

　　“但是從下半年開始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開的秘密。”據(jù)悉，此番尚品網(wǎng)的裁員被指與融資款尚未到位有關(guān)，在此之前，尚品網(wǎng)先后進行了三輪融資，據(jù)其對外公布的資料稱，其先后獲得了晨興創(chuàng)投及天使投資人雷軍的A輪投資；2010年9月獲得迪斯尼旗下思偉投資及晨興創(chuàng)投的千萬美元的B輪融資；2011年7月，宣布獲得5000萬美元C輪融資。

　　寒意來襲，優(yōu)眾網(wǎng)趕著在過冬之前拿到了新一輪融資。2月6日，優(yōu)眾網(wǎng)宣布完成公司B輪融資，但CEO陳嘯信并未公布實際融資金額。也就在同一天，走秀網(wǎng)傳出裁員消息。優(yōu)眾網(wǎng)的逆勢融資被認為PE在火中取栗。

　　“雖然大環(huán)境在鼓吹中國消費奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商的時機已經(jīng)成熟。”不愿具名的風(fēng)險投資人分析，國外的奢侈品折扣網(wǎng)站興起緣于2008年爆發(fā)的金融危機，奢侈品折扣平臺適時地幫助諸多大牌消化庫存，借此迅速擴張。而中國的奢侈品折扣網(wǎng)站卻更像是“泛奢侈品電商”，“國內(nèi)消費者在線上消費奢侈品的習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，大部分奢侈品電商雖說是銷售大牌，其實更多走的是二三線的時尚品牌。”　

　　半年之前，限時折扣名品網(wǎng)站俏物悄語獲得了今日資本和經(jīng)緯中國的聯(lián)合投資。今日資本總裁徐新當時對記者透露了一組數(shù)據(jù)，“投資之前，今日資本進行了大量的用戶走訪，發(fā)現(xiàn)在線上購物，大部分用戶最能接受的客單價在兩三百到五六百元之間，而原價大約七八百到兩千元的品牌貨最容易被接受。”這顯然不是奢侈品廠商認為的其產(chǎn)品應(yīng)該在市場銷售的價位。

　　利空年代

　　貨源、真假與售后服務(wù)仍然是奢侈品電商難以繞過的三道坎兒。

　　奢侈品電商的快速擴張，與外界普遍看好的奢侈品市場密切相關(guān)。易觀國際提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國內(nèi)地及香港和澳門的個人奢侈品消費額為1595億元人民幣，居世界第三位。

　　即使如此，貨源、真假與售后服務(wù)仍然是奢侈品電商難以繞過的三道坎。據(jù)易觀智庫分析師張弢分析，首當其沖是貨源問題，貨源不穩(wěn)定，銷售產(chǎn)品多為過季產(chǎn)品很難滿足消費者的需要；其次，是品牌的真?zhèn)螁栴}，目前各大奢侈品網(wǎng)站都不能提供專業(yè)的商品認證。最后是售后服務(wù)的問題，奢侈品大多實行店包，而奢侈品電商的商品多來自于國外，網(wǎng)站自身并不能提供保修。

　　這三道坎兒實則都與國內(nèi)奢侈品電商與生俱來的“天然缺陷”有關(guān)。據(jù)了解，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等B2C奢侈品平臺為例，采購渠道實際相當單一，“幾乎沒有一家得到品牌商的授權(quán)認可”，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，缺乏正式的官方渠道是奢侈品電商真正的軟肋。國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站進貨一則靠買手從國外甚至是奧特萊斯淘貨；買手的素質(zhì)亦魚龍混雜，海外留學(xué)生往往充當買手一角，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的少之又少。另外一面則寄希望與部分代理商達成合作。但是合作關(guān)系亦相當不穩(wěn)定，多為短期行為。

　　奢侈品電商的窘境，實則與奢侈品牌的矜持態(tài)度相關(guān)。奢侈品牌在開拓中國市場時仍然更傾向于通過門店給消費者帶來直接感受。電商拼價格、打折等銷售策略無疑與奢侈品努力營造的高端形象并不相符。另外一面，關(guān)于是否開辟線上銷售，品牌也大都表現(xiàn)得很猶豫。日前，Coach嘗試與淘寶商城進行為期一個月的合作，但開設(shè)的在線購物平臺卻反應(yīng)平淡。與門店相同的價格并沒有給Coach淘寶官方旗艦店帶來競爭優(yōu)勢。“奢侈品如果做線上銷售，更大的可能是選擇自己做網(wǎng)站，從貨品到價格、形象更容易掌控。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　與B2C模式的奢侈品電商不同，北京寺庫寄賣有限公司走的是奢侈品寄售模式，通過運營奢侈品二手交易平臺賺取傭金。寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)在接受記者采訪表示，通過寄售方式有效地解決了貨源問題，寺庫的競爭力核心則在于有專業(yè)的鑒定師與售后服務(wù)團隊，“真?zhèn)魏褪酆蠓?wù)仍然是吸引奢侈品線上消費的關(guān)鍵問題。”

　　奢侈品行業(yè)在中國似乎正在迎來了最好的年代。但對于奢侈品電商來說，需要解決商業(yè)模式上的先天不足，就現(xiàn)在而言，并不是一個值得規(guī)模投資的好行業(yè)。