入住平臺(tái)，大樹底下好乘涼

　2月10日，某媒體爆料稱：國美商城與當(dāng)當(dāng)密謀結(jié)盟抗京東。隨即，相關(guān)內(nèi)容在微博上肆意傳開。

　　筆者向業(yè)內(nèi)人士了解，大概事實(shí)是：國美商城入駐到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的家電頻道，利用當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁抠u貨做大規(guī)模。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從中扣點(diǎn)盈利，互贏互利。實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)一直都有盈利的壓力，借淘寶與京東公關(guān)大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)與國美合作，恰好可以賺眼球。從傳播效果來看，結(jié)果顯然是成功的，公眾一致認(rèn)為當(dāng)當(dāng)此舉是為了報(bào)去年京東圖書大戰(zhàn)之仇。

　　當(dāng)然，盈利的壓力并非只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家有，只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為上市公司，壓力更加明顯。假設(shè)當(dāng)當(dāng)?shù)奶潛p率是2%或者5%，如果只有10億元的營收，虧損額2000萬~5000萬元，以目前融資5000萬美元情況是沒問題的。但是如果業(yè)績?cè)鲩L到100億元，那么同樣的虧損率則會(huì)有2億~5億元。對(duì)于股東來說，這是很難接受的。

　　從亞馬遜的發(fā)展來看，從1994年創(chuàng)建到2002年，亞馬遜持續(xù)虧損，每年分別為-0.003億美元、-0.06億美元，-0.31億美元，-1.25億美元，-7.2億美元，-14.11億美元，-5.67億美元，-1.49億美元，8年累計(jì)總計(jì)虧損30.1億美元。到2000年2001年虧損率分別達(dá)到44%、51%。然而，到2003年，亞馬遜開始盈利了，其中最重要的原因就是亞馬遜之前啟動(dòng)了開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。全美第二大零售商Target就將電子商務(wù)的全套流程從建立網(wǎng)站到后臺(tái)物流、訂單處理、支付等全部外包給亞馬遜。

　　亞馬遜來自第三方賣家的收入主要是基于GMV的提成。來自第三方賣家的營運(yùn)利潤率10%~15%，遠(yuǎn)高于自營業(yè)務(wù)的營運(yùn)利潤率5%（2011年底亞馬遜凈利潤率只有1.3%）。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葒鴥?nèi)的綜合B2C還處于跑馬圈地的階段，但同樣有盈利壓力。因此，B2C企業(yè)都不約而同選擇通過第三方賣家?guī)淼母呃麧櫼约捌渌杖雭碓囱a(bǔ)貼自營業(yè)務(wù)價(jià)格，維持自己的低價(jià)策略。

　　近日，京東被爆“壓榨供應(yīng)商”，撇開競爭對(duì)手背后的公關(guān)炒作，平臺(tái)之間的競爭顯然已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。但“壓榨供應(yīng)商”的關(guān)注也引出了不同平臺(tái)的費(fèi)率問題。

　　筆者認(rèn)為，費(fèi)率其實(shí)并不具可比性，因?yàn)榉?wù)水平不一樣。高檔商場和農(nóng)貿(mào)市場的租金顯然是不一樣的。美國的亞馬遜，其中Amazon Advantage Programme是賣家將商品寄給亞馬遜，由亞馬遜全權(quán)負(fù)責(zé)售賣和售后服務(wù)。商品標(biāo)價(jià)的45%歸賣家，55%歸亞馬遜所有。

　　從美國的案例可以看出，未來，開放平臺(tái)費(fèi)率還有很大的提升空間，目前，B2C開放平臺(tái)的低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要是因?yàn)槠脚_(tái)競爭激烈的緣故。除了天貓和京東商城，還有騰訊的B2B2C平臺(tái)，亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客的V+和麥考林，未來想做綜合平臺(tái)的電商企業(yè)都有開放平臺(tái)的趨勢。這為具有商品資源優(yōu)勢的渠道商和品牌商們提供了機(jī)會(huì)。

　　從長遠(yuǎn)趨勢來看，京東等優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)未來一定會(huì)慢慢提高入駐門檻。但品牌商對(duì)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)也開始變得理性。淘品牌“出淘”失敗居多，傳統(tǒng)企業(yè)在獨(dú)立B2C的嘗試也幾度坎坷，營銷成本的壓力越來越大，入住開放平臺(tái)成了首選。過去的一年里，不僅僅有駱駝這樣的品牌依靠淘寶從4000多萬元銷售額，沖刺到3億多元，也有通過京東商城平臺(tái)實(shí)現(xiàn)過億銷售的佐丹奴品牌，而2011年銷售額過3億元的淘品牌韓都衣舍站外分銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日均80萬元業(yè)績。“大樹底下好乘涼”進(jìn)駐開放平臺(tái)是品牌商的明智抉擇。