當微博混搭電商
作為社會化媒體的微博,與作為在線交易渠道的電商,兩者的混搭碰撞出商業(yè)的火花,犀牛和小鳥都在蠢蠢欲動
微博+電商,過去兩年互聯(lián)網領域最火的兩個概念,如果將它們融合到一起會怎樣?以“微博架構+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網站,過去一年間迅速崛起,受到互聯(lián)網及投資界人士追捧。在創(chuàng)業(yè)者啟發(fā)下,一些平臺級網站也開始類似的嘗試:騰訊等微博平臺在不斷尋求與電子商務企業(yè)的合作;人人網、開心網等社交平臺向各家電子商務網站開放API接口;淘寶的SNS(社區(qū))化也被馬云視為重點戰(zhàn)略。
有人將這種融合稱為社會化電子商務。根據維基百科的解釋,這是電子商務的一個新形態(tài),用社會化媒體來增加網絡銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過社會化媒體形成社區(qū),分享評論相關商品和服務的信息,幫助購買決策及發(fā)現(xiàn)新的商品;而通過好友或粉絲之間的分享和互動,在某種意義上則形成了新的購物信息鏈條。
“這是未來的一個趨勢,社會化將成為電子商務的潮流。”貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理龍宇認為,社會化媒體所帶來的新的信息傳播方式,將改變現(xiàn)有的網絡購物模式,甚至會進一步影響人們的生活方式。
在很多投資人看來,這也正在成為互聯(lián)網領域的新一波機會。定位為女性時尚購物分享社區(qū)的美麗說,在2011年11月宣布完成第三輪2000萬美元的融資,估值達到1.5億美元。
越來越多的人開始研究、談論社會化電商,但是還沒有人能夠清楚地描述其未來的具體形態(tài)。不同的公司有著不同的基因和背景,理解各不相同,由此而來的定位及發(fā)展道路也不盡相同。“這里的機會很大,但是還沒有一條清晰明了的道路。”美麗說CEO徐易容接受財新《新世紀》記者采訪時表示,創(chuàng)業(yè)者從不同角度去探索,也許會“條條大路通羅馬”。
電商新入口
過去一年,微博在中國爆發(fā)出驚人的能量,到2011年年底時,騰訊微博超過3.1億。急劇增長的用戶及流量,令以微博為主體的社交網絡正成為基礎的互聯(lián)網入口,并有超越搜索引擎成為互聯(lián)網首要入口的趨勢。
另一廂,電子商務網站也大量涌現(xiàn),各路資本頻頻進入電商領域。但電商行業(yè),特別是B2C網站,很快打起價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),以低價和密集廣告轟炸來吸引客戶,成為名符其實的燒錢行業(yè)。
“不缺平臺,也不缺商品,更不缺用戶,但是很多電商或賣家都無法產生較好的成交額。”電商行業(yè)資深人士吳傳斌表示,對大多數電商企業(yè)而言,缺乏的是一個更好的、更精準的營銷和推廣渠道。如何利用微博的巨大人氣和流量,以及社交網絡所具有的精準性,與電子商務相結合來解決現(xiàn)有的問題,很自然地成為互聯(lián)網企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和投資人探索的方向。
美麗說就是在這種背景下誕生的。“美麗說的業(yè)務模式,是站在了電子商務和社交網絡的交叉點上。”紀源資本副總裁胡磊認為,結合這兩個領域,有著極大的市場空間。紀源資本在2011年11月領投美麗說C輪融資,胡磊在其后進入美麗說董事會。
美麗說2010年4月正式上線,現(xiàn)在每天登錄的IP數達190萬,每日PV(點擊數)數超過5600萬。據艾瑞咨詢發(fā)布的報告,美麗說2011年以20.3%的復合增長率排在中國十大熱門網站的第二名。
徐易容將美麗說定位于一個女性時尚的新型購物分享社區(qū)。它采用微博的產品架構,借鑒了海外的瀑布流式呈現(xiàn)方式,在此基礎上加入“分享鏈接+馬上買到”的功能。用戶可以關注、分享,還能通過喜歡、推薦、評論等方式互動交流。美麗說鼓勵用戶發(fā)布購物鏈接,并在后臺通過技術手段直接抓取商品頁面的圖片、價格、標題等關鍵信息,然后以圖片微博的形式呈現(xiàn)出來。用戶只需幾次點擊,即可完成從喜歡到購買的過程。女性是網購的主體,美麗說的主要客戶基本都是電商。
在此基礎上的商業(yè)模式也相對清晰:直接收入是來自各電商網站的交易分成,另外,通過對社區(qū)的運營形成一定用戶規(guī)模和黏性,可以獲得精準廣告的投放。簡單地說,這是一個網絡升級版的時尚電子刊。
徐易容稱,目前美麗說有超過600萬用戶,與近40家電商企業(yè)合作。在美麗說用戶分享的商品,80%左右指向淘寶的店鋪。徐易容透露,美麗說每個月給淘寶貢獻的交易額達7億元。徐稱這個數字來自淘寶開放平臺的數據,但數字如此之大,令頗多業(yè)內人士都難以置信。
另一個同樣聚焦于女性時尚的購物分享網站——蘑菇街,則希望做成女性時尚購物的入口。“我們希望解決一個淘寶解決不了的問題,即‘買什么’的問題。”蘑菇街合伙人、首席市場官李研珠向財新《新世紀》記者分析,電子商務發(fā)展至今,淘寶基本解決了“在哪買”和“怎么買”的問題,網上購物及支付辦法成為一套標準化動作,但淘寶一直試圖解決但沒有解決好的,就是“買什么”的問題。
蘑菇街的思路是,先建立一個社會化平臺,把喜好相似的人組織起來,根據群體的行為和決策,對商品進行排序、分類和陳列,幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西。
表面看,蘑菇街的網站架構與美麗說非常相近,都采用了微博的基本架構,引入了豆瓣的小組,同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現(xiàn)方式,能直接抓取商品鏈接的關鍵信息。但互聯(lián)網圈內的評價大多是:“美麗說的媒體屬性更強一些,而蘑菇街的電子商務味道更濃一些。”不過,無論哪種發(fā)展方向及商業(yè)模式,實現(xiàn)基礎還是用戶規(guī)模及活躍度。因此,美麗說和蘑菇街在2012年最重要的事情依然是發(fā)展用戶、優(yōu)化用戶體驗、加強社區(qū)感的培養(yǎng),以及無線端的應用拓展。
李研珠告訴財新《新世紀》記者,目前蘑菇街90%以上的鏈接均指向淘寶,每天大概為淘寶帶去400萬元交易額,轉化率在6%-10%。每天蘑菇街通過淘寶客鏈接分成的收入在10萬元左右。
“從本質上看,這是電商的一種營銷渠道,也是用戶網購的入口。”蘑菇街CEO陳琪認為,在未來,電子商務公司一定會青睞于性價比、轉化率都很高的渠道。
中國電子商務協(xié)會高級專家、空間網創(chuàng)始人莊帥也認為,社會化電商未來將成為電子商務非常重要的入口之一,“社會化電商上游可以引導、整合幾大社交平臺的用戶,中間層是分享互動、排序展示,下游則是淘寶京東等基礎電商平臺。”
與傳統(tǒng)的網絡營銷方式相比,社交網絡在凝聚人氣、增強用戶黏性等方面確實更有優(yōu)勢,能夠提高電子商務的轉化率和用戶黏性。在社會化媒體的環(huán)境下,消費者的購買行為正在發(fā)生改變,他們擁有更多的資訊,不再完全受制于銷售資料的影響。社交網絡上的朋友、同行、網友都能提供各類消費建議,口碑和效仿成為影響消費決策的關鍵因素,而社交網絡則將口碑和效仿規(guī)模化,同時還能通過數據挖掘來精準地影響消費者的購買決策。
此外,現(xiàn)階段看,社會化電商與電商平臺間的分成模式,也有望能解決一直困擾電商企業(yè)的“客戶獲取成本太高,轉化和保留率過低”等難題。在評價美麗說時,阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴曾說過:“淘寶等美麗說模式整整等了兩年。不僅在女性領域,阿里希望在各個維度都出現(xiàn)‘美麗說’。”
美麗說現(xiàn)象發(fā)酵
美麗說一度成為互聯(lián)網界的一個現(xiàn)象。“投資人聚會的時候,經常會提到美麗說。而且,美麗說的模式被大量模仿復制。”徐易容說。
徐認為,美麗說的快速發(fā)展離不開幾個大的趨勢。“一是整個互聯(lián)網的社會化趨勢,內容生產已經被社會化媒體顛覆,交易行為等也無法避免;另一個是互聯(lián)網的開放大趨勢,幾大平臺均采取開放策略;再者,移動互聯(lián)網時代的到來。”
隨著微博平臺的開放,微博已經成為一個互聯(lián)網應用的基礎平臺。美麗說和蘑菇街的大部分用戶均來自于兩大微博平臺,少部分來自于淘寶、人人網的賬號登錄。“它們從大微博平臺中拿走了高購買力的女性用戶,她們經常在網上消費,而且每次消費的金額還不低。”騰訊微博開放平臺工作人員徐志斌表示。
這種現(xiàn)象也受到各大平臺公司的關注。騰訊微博推出企業(yè)級微博產品“微空間”以及與電商企業(yè)合作的“微賣場”,用戶同樣可以購物、分享和推薦,類似一個電子商務社區(qū),未來可以搭載推廣費用、交易分成、搜索廣告等盈利模式。“基于社會化營銷、社會化電子商務、開放平臺的企業(yè)級服務平臺”,將是騰訊微博在2012年探索商業(yè)化的主要路徑。
近期,人人網推出“人人逛街”,開心網的“逛街”產品也在內測之中。淘寶平臺則在“淘江湖”“哇哦”等產品之后,也推出了“愛逛街”,直指社會化電子商務。
從理論上講,電商企業(yè)需要到人多的地方賣東西,微博也需要找到合適的方式將人氣及流量變現(xiàn)。二者的合作是水到渠成。常見的做法是電商將部分商品擺到微博平臺上,以期獲得轉化訂單,但這種合作在初期取得一定效果之后未能持續(xù),因為電商企業(yè)在微博平臺的轉化率持續(xù)降低。一些電商網站計劃2012年將微博上的重點重新轉移到品牌建設上。
大的社交平臺與電商的結合,其模式仍在探索之中。徐志斌認為,現(xiàn)階段微博平臺自身還無法解決一些問題。如Twitter的創(chuàng)始人提出的命題:將合適的內容在合適的時間,給到合適的人。這其中,漏掉了重要的一環(huán)——“以合適的方式”。這注定將給第三方提供極好的機會。“用戶不會在人聲嘈雜的菜市場聊大買賣,也不會在音樂廳進行商務談判,總要找到合適的場景。”美麗說CEO徐易容正是這樣想的:“一個愛美的女孩子,在微博可能就看卡扎菲了,而在美麗說則可以盡情談論穿衣打扮。”
淘寶向SNS方向的拓展也面臨類似問題。淘寶平臺中買家與賣家的關系一直沒能很好的建立起來,“淘江湖”的效果很不理想。同時,淘寶的分享社區(qū)“太過繁雜,不夠精細化”。“購物的分享、推薦是需要一定的場景和社區(qū)感才能激發(fā)出來的。”蘑菇街合伙人李研珠說。正是基于這一點,美麗說和蘑菇街把目標人群都對準了女性——在淘寶的4000億元交易額中,與女性時尚相關的品類占比近25%。
“垂直化將是一個很好的機會,用社會化的思路去重新構建垂直領域的業(yè)務模式,也是未來互聯(lián)網界的潮流。”徐易容指出。就連挑起韓寒代筆爭論的麥田,近期也推出了“寶寶淘”購物分享社區(qū),聚焦于母嬰這一垂直領域。
徐易容總結說,投資人很看好一些細分領域,衣、食、行、娛樂等垂直領域都將有很大的機會,“可能會產生十億美元以上的公司”。紀源資本副總裁胡磊也證實,投資圈近來很關注垂直領域的社會化電商。除美麗說之外,紀源資本近期還投資了豆果美食,一個聚焦于美食領域的分享社區(qū)。
騰訊的徐志斌直言,“就像大門戶之后的垂直網站當道一樣,歷史將在微博上重演。”但是,各個領域的垂直化操作,將令微博平臺面臨考驗,即高價值的用戶可能不斷被垂直類微博分流、抽離。
對此,平臺方有可能會選擇在自己平臺內部進行垂直化分類,但是平臺方需要探索出更好的方式來創(chuàng)造“合適的場景”。另一做法,則是進一步開放,做平臺級的橫向拓展,利用第三方的發(fā)展來完善平臺生態(tài)。徐志斌透露,他在騰訊內部發(fā)表的文章即是這個思路。“放手鼓勵外界來做,但這一類的價值又很好,怎么辦?那就資本支持,對好的創(chuàng)業(yè)者,騰訊用開放平臺、資金來支持,同時也占有一定的股份,這樣就能享受到自己發(fā)展的果實。”
談到與平臺方的關系,徐易容表示,縱向垂直化網站與橫向的平臺級網站更多是合作的關系,他打了個比方:“犀牛和大象是PK的,但我們是小鳥,為大犀牛剔牙。”