國美蘇寧等連鎖巨頭或以“竄貨”為名封殺京東

　　臨近年末，照例是B2C網(wǎng)站的銷售旺季，就在各家促銷優(yōu)惠競爭激烈的時候，京東商城因為業(yè)界對其“竄貨”的指責以及被傳統(tǒng)渠道“封殺”的傳聞，再度被推上了風口浪尖。

　　“竄貨”問題被認為是這次紛爭的起因。所謂“竄貨”，是因為國內家電市場一直存在區(qū)域間的價格差，這種價格差出現(xiàn)在不同省份、城市之間，甚至是同一個城市的城區(qū)與郊縣之間，一些經(jīng)銷商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價格差來牟利。這在家電廠商和傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商，都是比較避忌的行為，被認為是一種惡性營銷現(xiàn)象，有可能造成市場傾軋、價格混亂，而且會牽涉到銷售業(yè)績、售后分配等諸多現(xiàn)實利益和責任的問題。

　　在網(wǎng)購商品時，這種現(xiàn)象更為明顯，通過網(wǎng)絡，可以以其他地區(qū)的市場價格買到相應產(chǎn)品，這個市場價格可能是遠低于本地市場價格的，勢必會影響本地市場的正常銷售情況。令京東受到諸多指責的，正是京東的低價策略以及跨區(qū)域供貨的模式。低價促銷是京東發(fā)展壯大的法寶之一，近年來這種最簡單原始的方式，使得京東得以維持在年均200%的高速增長，京東部分家電產(chǎn)品的價格，遠低于各地平均市場價格水平，消費者能夠通過網(wǎng)上商城購買京東超低價的家電產(chǎn)品，都會對當?shù)亟?jīng)銷商和蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生負面的影響。

　　京東當當:攻城略地，來勢洶洶

　　有媒體報道指，近日國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司正在與其對口供應商進行商談，并以“竄貨”為理由向供應商提出減少向京東供貨的要求，開始謀求對京東進行的“封殺圍剿”。

　　對此，京東商城CEO劉強東兩次在微博上進行回應，他反問同行為什么不把精力投入提升內部運營、提高客戶滿意度上面，而是指責和威脅競爭對手?“IT行業(yè)5年封殺的結果就是迎來京東和所有IT廠商愈來愈緊密的合作，歷史已經(jīng)無數(shù)次證明:封殺是幼稚和徒勞的!合作是唯一選擇!”他表示，封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。“大家去看看那些要封殺京東的同行財務報表吧，大家電的毛利潤超過20%!為什么一臺5000元的液晶電視機，京東加200元銷售還可以賺錢，而你們要加1000元賣才能獲利?希望同行們好好反思，公平競爭!”

　　不過業(yè)內也有另一種聲音，認為這次風波是京東的又一次自我炒作，關于“竄貨”的限制和防御，并不是現(xiàn)在才提出的，早前就已經(jīng)有廠商和渠道商在做了，也并沒有媒體報道得那么嚴重。越被罵，關注的人越多，似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一種另類營銷的法則，在京東此前遭遇的各種輿論風暴，都是罵的人越多，用戶量和銷售額越高，也難怪這次業(yè)內會有京東“自我炒作”的猜想。

　　不管事情的真相到底如何，以京東商城為代表的電子商務新興渠道，在家電領域的“攻城略地”，給國美、蘇寧等傳統(tǒng)銷售渠道帶來了巨大的壓力，這是不爭的事實。

　　當年，蘇寧、國美大打價格戰(zhàn)，靠低價競爭策略，不斷地圈地、圈錢、圈人，贏得市場，逐漸走到如今的江湖地位。作為新興渠道，京東商城一上來，就把前人曾經(jīng)的手段“玩”到極致，劉強東奉行的是，在任何時候，用任何辦法，“京東永遠堅持低價”的策略。最具代表性的，就是2008年的明基投影儀事件，明基針對某款投影儀的低價格對京東采取了強硬手段，不僅對外發(fā)布聲明，稱“不保證個別企業(yè)以非正常低價銷售的投影儀為原廠正品，不保證核心零件為原廠生產(chǎn)，不保證質保服務”，同時向京東斷貨，京東則回應以更強勢的做法，從其他渠道“竄貨”，甚至派員工從線下賣場購買之后，在京東商城以更低的價格出售。

　　京東將供貨商的產(chǎn)品直接按報價甚至低于報價出售，放棄商品本身的盈利，而是靠巨大銷量取得巨額返點，劉強東自己就曾經(jīng)承認，返點收入已經(jīng)超過京東盈利的半數(shù)。京東今年銷售額有望超過100億元，但仍然未能實現(xiàn)盈利，這種賠錢“豁出去”的做法，不僅擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤空間，還搶走了大批的消費者。據(jù)了解，在北京、上海等區(qū)域，京東商城的銷售規(guī)模已經(jīng)超過60億元，而同一區(qū)域國美電器的銷售規(guī)模也不過只有100多億元，數(shù)字已經(jīng)在逐步拉近。

　　還不僅僅是京東商城，隨著當當、卓越等B2C網(wǎng)站的發(fā)展，業(yè)務領域也由最初單純的圖書，向現(xiàn)在生活日用品等其他零售領域擴展，已經(jīng)逐漸涉獵家電領域，加入擠占傳統(tǒng)渠道的新興渠道戰(zhàn)團，只是京東商城是其中最為來勢洶洶的一個。

　　蘇寧國美廉頗未老，尚能飯否?

　　面對新興渠道的強大攻勢，傳統(tǒng)家電銷售渠道也開始了各自的電子商務嘗試，蘇寧與IBM合作的蘇寧易購年初正式上線，國美此前自建有網(wǎng)上的國美商城，上個月正式宣布收購庫巴網(wǎng)，希望在實體門店關門后的時段，依然能夠在網(wǎng)絡上激發(fā)和吸引消費者購買熱情。為此，各種促銷優(yōu)惠也并不手軟，蘇寧易購近期推出了“48小時瘋狂秒殺”，國美收購庫巴網(wǎng)后也投入了1000萬資源進行大規(guī)模促銷。傳統(tǒng)渠道都希望發(fā)揮自身在供應鏈、物流基地以及售后服務方面的優(yōu)勢，以及實體店利潤的強大支持，在電子商務領域有所表現(xiàn)。

　　但事實總是沒有設想的那么完美，蘇寧和國美首先需要面對的問題，就是“左右手互博”，自家網(wǎng)上商城與實體門店的競爭，網(wǎng)上商城沒有價格優(yōu)勢勢必無法吸引消費者，但低價又會對實體門店的銷售造成一定沖擊。如何在兩者之間進行平衡，就是傳統(tǒng)渠道商時下需要考慮的問題了。

　　同樣面臨平衡難題的，還有家電廠商。京東商城等新興渠道快速增長，尤其是對年輕的消費族群，潛力巨大，家電廠商自然希望能夠占領有利局面，但傳統(tǒng)渠道的巨大市場和廣闊覆蓋面，仍是家電廠商不能割舍的。尤其是在兩種渠道之間存在著火藥味的情況下，如何在兩者之間進行平衡，以獲取自身利益的最大化，也成了考驗家電廠商營銷智慧的新問題。