資本的雙刃劍 ，B2C第一股并不好當(dāng)

　    中國B2C第一股并不好當(dāng)，從一度高達(dá)157倍的市盈率；再到接連遭遇集體訴訟，股價跌破發(fā)行價，短短兩個月的時間，上海麥考林國際郵購有限公司（下文簡稱麥考林）經(jīng)歷了一場過山車般的大起大落。

　　遭遇“滑鐵盧”
　　2010年10月26日晚，麥考林在納斯達(dá)克正式掛牌交易，這家靠郵購起家、從各方面看并不算電子商務(wù)“一哥”的企業(yè)，趕在當(dāng)當(dāng)、凡客和京東之前捷足先登，一躍成為美股市場上的“中國B2C第一股”。資本市場的狂熱追捧，讓麥考林開了個好頭--首發(fā)當(dāng)天市盈率達(dá)到150倍，首日收盤價達(dá)到17.26美元，比發(fā)行價上漲57.36%，總市值達(dá)到10億美元。
　　“在納斯達(dá)克，麥考林今天成功上市！股票受到了投資者的熱情追捧。相信這是公司一個新的起點！”2010年10月27日凌晨4點，麥考林董事長沈南鵬興奮地發(fā)著微博。正是在紅杉資本強(qiáng)有力的助推之下，麥考林順利地早于業(yè)界知名B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城等，踏上了上市之路。
　　然而，上市的喜悅還沒來得及細(xì)細(xì)品味，11月30日第三季度財報的發(fā)布卻成為麥考林上市之后的轉(zhuǎn)折點。財報顯示，受營銷費用增長等因素影響，盡管營收同比增長36%，凈利潤同比增長246.4%，但這一增長全部來自于利息與折舊的沖銷。如果沒有這一部分做補償，麥考林第三季度虧損將在每股3.5至4美元之間。與此同時，麥考林盤中價格曾一路下跌至6.45美元/股，較10月26日17.5美元的開盤價跌了逾六成。 
 　緊接著，進(jìn)入12月的第一個星期，迎接麥考林的是一連串的集體訴訟。
　　12月3日，美國律師事務(wù)所Kahn Swick & Foti（KSF）對麥考林提起集體訴訟。KSF在聲明中稱，麥考林、麥考林的整個董事會、首席財務(wù)官及其IPO承銷商（包括瑞信證券和瑞士銀行）均會被控在與IPO有關(guān)的《股票注冊上市申請書》以及《招股說明書》中包含或允許包含重大錯誤或誤導(dǎo)聲明，從而違反了1933年《證券法》。
　　一天之后，美國羅斯律師事務(wù)所（Rosen Law Firm）也表示，將就麥考林的股票問題發(fā)起集體訴訟。其聲明中特別強(qiáng)調(diào)，與麥考林提交給美國證券交易委員會的登記申明相反，該公司的毛利潤一直受到支出和成本上漲的影響，從而使麥考林無法達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)；而當(dāng)麥考林在2010年11月29日披露真相時，公司股價大幅下滑，致使投資者受損。
　　隨后的幾天，接連出現(xiàn)三家律師事務(wù)所向麥考林提集體訴訟：12月7日，美國法律公司SarrafGentile在紐約南部地區(qū)法院向麥考林提起集體訴訟，稱麥考林公司及特定內(nèi)幕人士涉嫌在發(fā)布第三季度財報前套現(xiàn)約1.29億美元；12月10日，美國Howard G. Smith律師事務(wù)發(fā)起了第四起針對麥考林的訴訟；12月11日，美國專業(yè)公司Brower Piven表示，公司已代表所有在2010年10月麥考林首次公開募股期間購買該公司普通股的個人和機(jī)構(gòu)，在美國紐約南部地區(qū)地方法院對麥考林提起新一輪集體訴訟。

　　資本的雙刃劍
　　接連不斷的國外集體訴訟，令麥考林陷入巨大的輿論漩渦之中。直到12月7日，對外三緘其口的麥考林終于開口回應(yīng)稱，目前為止，其已獲知美國境內(nèi)一些個人股東于2010年12月提交了至少一份集體訴訟請求，聲稱公司及其有關(guān)高級管理人員和董事在公司2010年10月的首次公開發(fā)行中違反了美國1933年證券法。但麥考林及其任何高級管理人員和董事目前均未被送達(dá)任何訴訟請求副本。
　　在麥考林看來，目前出現(xiàn)的訴訟不會對公司的日常經(jīng)營產(chǎn)生任何重大影響。在美國資本市場中，上市公司主要是靠市場來監(jiān)管；而集體訴訟程序簡單，相對比較平常，同時由于集體訴訟賠償金額非常巨大，律師可以獲得賠償金額20%-30%的份額，導(dǎo)致了集體訴訟制度的濫用。一項數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，284家在美國上市的中國企業(yè)，其中有25家遭遇過集體訴訟，其中不乏網(wǎng)易、新浪等知名的門戶網(wǎng)站，它們被起訴的原因大多為公司報告存在虛假或誤導(dǎo)信息，導(dǎo)致公司股價下跌，給投資者造成損失。
　　不過，從訴訟內(nèi)容來看，不少問題都聚焦在麥考林IPO相關(guān)文件中對投資者存在誤導(dǎo)和虛假信息披露上，由于毛利潤一直受支出和成本上漲的不良影響，導(dǎo)致麥考林無法達(dá)到預(yù)期業(yè)績目標(biāo)。
　　而麥考林CFO張磅在分析師電話會議上回應(yīng)，“在線業(yè)務(wù)毛利率下降的原因是自有品牌的毛利率比第三方品牌產(chǎn)品高出約10%。去年同期第三方品牌產(chǎn)品收入只占在線收入的5%，而今年這一數(shù)字達(dá)到20%，使得本季度毛利率有所下降。”他亦表示，估計明年第三方品牌訂單占在線訂單數(shù)量的比例將達(dá)到40%-50%，毛利率將繼續(xù)有所下降。
　　這樣的說法并不能得到業(yè)界的認(rèn)同。易觀國際CEO于揚此前表示，麥考林面臨的股價暴跌和接連訴訟，都是其在上市的時候?qū)ω攧?wù)數(shù)據(jù)過度包裝的體現(xiàn)。而在這一過程中，麥考林的投資方紅杉資本起到了推波助瀾的作用。
　　與于揚觀點類似，京東商城CEO劉強(qiáng)東在自己的微博中寫道：“從麥考林目前公開的消息來看，投資人主導(dǎo)操控味道濃厚。投資人有時是天使，有時是魔鬼。能敬而遠(yuǎn)之最好保持一百公里距離。做好電子商務(wù)必須有實業(yè)家的心態(tài)和方法。如果這場集體訴訟敗了，麥考林很可能成為中國電子商務(wù)第一摔。對整個行業(yè)影響巨大。”

      “三駕馬車”困局
　　作為麥考林投資方紅杉資本的合伙人，沈南鵬無疑是資本市場長袖善舞的高手。用他的話說，“麥考林上市是商業(yè)模式的成功，而不只是它的利潤”。而麥考林CEO顧備春在路演時也不斷向投資人闡述：“我們有兩個維度，一是渠道，一是品牌。根據(jù)不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網(wǎng)上平臺，也可以拓展線下渠道。”的確，目錄銷售+實體店+線上“三駕馬車”的獨特商業(yè)模式，曾令麥考林先于那些急于擴(kuò)展市場的同行獲得資本市場的認(rèn)可；但如今，這一的模式卻令麥考林陷入巨大的爭議之中。
　　事實上，麥考林的線下門店發(fā)展并不順利。2009年，麥考林曾對外宣布三年時間內(nèi)開2000家線下店，但從目前的進(jìn)展來看，該計劃將很難完成。在三季度財報中，線下門店在總收入中的占比從2009年的27.2%下滑到目前的20%左右。在店面數(shù)量上，直營店數(shù)量下降到143家，凈營收650萬美元，同比降22.3%；授權(quán)連鎖店增加到317家，凈營收490萬美元，同比增35.9%。直營店數(shù)量下滑一部分原因是將其變成加盟店，其精力將更多放在線上業(yè)務(wù)中。
　　顧備春此前曾表示，今后不再要求開店數(shù)量，而是把精力放在提高單店盈利能力上。然而，如何平衡線上和線下的價格沖突，并確保現(xiàn)有的加盟商能夠賺錢，成為麥考林面臨的又一難題。
　　麥考林線下門店發(fā)展不暢，網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)并不突出，郵購模式也并非市場主流。2009年，麥考林近60%營收仍來自目錄銷售。到了2010年，麥考林目錄銷售因受電子商務(wù)沖擊大幅下滑至其整體業(yè)務(wù)的20%至30%。
　　這意味著麥考林在上市之前向投資人所描述的“線上+線下”結(jié)合發(fā)展的投資構(gòu)想很難順利繼續(xù)。而如果麥考林更多依賴單一電子商務(wù)渠道麥網(wǎng)，這將使其失去原有特色，而直面來自四面八方的電子商務(wù)網(wǎng)站的激烈競爭。
　　畢竟，目前麥考林的網(wǎng)上商城麥網(wǎng)尚未在Ｂ２Ｃ站穩(wěn)腳跟，其訪問量及覆蓋人數(shù)僅為同類型網(wǎng)站凡客誠品的1/3，更遠(yuǎn)低于淘寶商城。另外，隨著第三方品牌的大量進(jìn)駐，麥考林的毛利潤率將會大大降低。
　　因此，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，“麥考林上市為了造概念，講故事，于是搬出一套‘三條腿走路’的模型，但上市后，就回到線上麥網(wǎng)了。作為一家時尚女裝電商，在服裝這塊垂直細(xì)分市場比不過凡客誠品，在整個B2C市場更是排不進(jìn)前五，誰會給高市盈率？”

　　內(nèi)憂外患
　　事實上，就在上市前夕，麥考林曾在國內(nèi)經(jīng)歷了一場不小的尷尬。因一款文胸產(chǎn)品圖片涉嫌侵權(quán)，被B2C網(wǎng)站夢芭莎告上法庭，后法院認(rèn)定麥考林存在侵權(quán)行為，并判決其賠償夢芭莎3.3萬元。目前夢芭莎已經(jīng)提起了上訴。
　　“我們有自己失誤的成分在里面。”顧備春此前曾對媒體表示。“麥考林每年大概花了差不多七、八百萬的資金是拍攝照片，不會為了一個產(chǎn)品的一個小圖，把我們一年的上百萬美金的投入顛覆掉。確實這是一個在操作層面上一、兩個員工的失誤，我們在將來的管理上會更加嚴(yán)格，盡量杜絕這樣的失誤。”
　　“麥考林股價暴跌，既被集體訴訟又被訴圖片侵權(quán)，官司連連。其尚未成熟的‘三駕馬車’式的商業(yè)模式經(jīng)過‘過度包裝’來打開資本市場的大門，體現(xiàn)了B2C行業(yè)對資本市場的渴望與內(nèi)心的急躁。”中國電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝評論道，在她看來，B2C企業(yè)需進(jìn)一步開拓市場，需要不斷地重金注入，投資者在實現(xiàn)企業(yè)價值與既得利益時，往往會避重就輕，通過包裝來達(dá)成上市融資的目的，從而套現(xiàn)。
　　對于麥考林來說，上市并不意味著事業(yè)的終點。“當(dāng)麥考林有更充裕的資金去拓展更多業(yè)務(wù)時，更需要練好自己的內(nèi)功，同時更多地去考慮自己的盈利能力和結(jié)構(gòu)的均衡性。”易觀國際分析師陳壽送如是分析，但他同時認(rèn)為，這不足以讓麥考林在短期內(nèi)快速成長，超越像現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等規(guī)模企業(yè)。“凡客誠品還處于爆發(fā)期，雖然目前尚未上市，但在未來資金條件充裕的情況下，它的成長速度不是麥考林能夠超越的。”
　　而在麥考林身后，正有越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌向美國資本市場。如果一味急于IPO，企業(yè)往往過于注重短期獲利，而很難通過踏實的運營來拓展業(yè)務(wù)。