電商企業(yè)的必由之路——服務品牌化

      根據艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測數(shù)據顯示，2010年中國網絡購物市場的交易規(guī)模達到4980億元，較2009年增長89.4%，占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網購大潮中也存在著突出問題，最為明顯的就是，一方面經過多年的市場培育，中國消費者的網絡購物需求正在逐步發(fā)生變化，當前國內的網購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質”轉變，買便宜商品不再是消費者網購的唯一訴求;另一方面，網購的產品價廉物不美、實物與宣傳不符的風險也一直困擾著消費者。

　　當電子商務企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶？又如何建立自己的誠信和信譽？目前網絡投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費者提供從導購、物流到售后服務的系列品質保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設。

　　　　品牌意識的覺醒

　　淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺淘寶商城高調發(fā)布了全新獨立域名和垂直市場戰(zhàn)略，并宣布在未來3個月內投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長久以來，阿里巴巴主打B2B市場，淘寶專注于C2C業(yè)務，雖然淘寶商城從一開始就具有了B2C的本質，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨立域名標志其全面殺入B2C市場，也因此正式補上了B2C的缺口;而垂直化市場戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂酷天、當當、京東商城、卓越等企業(yè)展開更加激烈的競爭。此外，淘寶商城還計劃針對商家品牌建設、商品管理、店鋪運營、消費者購買、物流配送、售后服務等各個環(huán)節(jié)，分別架構相應體系，建立行業(yè)標準，實現(xiàn)對消費者的承諾。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時代下如何由線下向網上延伸？互聯(lián)網平臺的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話后，越來越多的傳統(tǒng)品牌也開始紛紛進駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過2億會員和100多個精選網絡品牌。

　　“出淘”行動。隨后，有些淘品牌開始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，其銷售額也得到了快速增長。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后，淘品牌們是否能獨立成長還有待于市場的檢驗。

　　服務品牌化之路

　　打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網上誕生的電子商務企業(yè)由于發(fā)展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在網購領域中，決定消費者評價的因素不僅僅是產品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產品本身緊密相連的各項服務。這些服務的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(客戶體驗)成為電子商務企業(yè)品牌化的一個關鍵組成部分，有時甚至比產品本身還重要。因此，高品質且獨具匠心的服務必將成為電子商務企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費者的每次接觸都成為“真理時刻”。

　　從上面提到的關于京東商城“補足功課”、淘寶商城推出獨立域名和垂直品類梳理的市場化策略中可以看出，我國很多電子商務企業(yè)已經開始在物流、售后等方面做出服務品牌化建設的行動。然而，在扎扎實實修煉內功、打造品牌的過程中，電子商務企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來攻中國市場中的品牌之玉呢？

　　加強品牌認知和形象

　　對于B2C企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達的信號是低價、B2C、百貨;京東商城的信號是電子家電銷售;凡客誠品在服裝品類上做到了最強;紅孩子的優(yōu)勢則是母嬰用品和化妝品;當當做得最好的是圖書品類;亞馬遜于2005年后開始努力轉型成為銷售全貨品的網上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務網站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是非常關鍵的。