“生死考驗(yàn)”團(tuán)購(gòu)井噴后的生存危機(jī)

2011-05-23|HiShop
導(dǎo)讀與普通 網(wǎng)上商城 相比,團(tuán)購(gòu)在電子商務(wù)的發(fā)展中更具代表性,這也是它能夠受到熱捧的最重要原因之一。如果說(shuō)2010年是中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的井噴年的話,那么在剛剛來(lái)到的2011年,它們或許會(huì)集體遭遇生死劫。 為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們招致劫難的原因大概有三個(gè),其一:中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身已經(jīng)太多了,據(jù)《2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析》顯示,截至去年底,國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已有2612家,去年使網(wǎng)民驚訝不已的百團(tuán)大戰(zhàn)早已升級(jí)為千團(tuán)大戰(zhàn),為了生存,它們必須自相殘殺;其二,外資巨頭來(lái)了,美國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站...

    與普通網(wǎng)上商城相比,團(tuán)購(gòu)在電子商務(wù)的發(fā)展中更具代表性,這也是它能夠受到熱捧的最重要原因之一。 如果說(shuō)2010年是中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“井噴年”的話,那么在剛剛來(lái)到的2011年,它們或許會(huì)集體遭遇“生死劫”。

    為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們招致劫難的原因大概有三個(gè),其一:中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身已經(jīng)太多了,據(jù)《2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析》顯示,截至去年底,國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已有2612家,去年使網(wǎng)民驚訝不已的“百團(tuán)大戰(zhàn)”早已升級(jí)為“千團(tuán)大戰(zhàn)”,為了生存,它們必須自相殘殺;其二,外資巨頭來(lái)了,美國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在2010年底已進(jìn)入內(nèi)地,其合作伙伴是令無(wú)數(shù)中國(guó)大小網(wǎng)站膽寒的騰訊。Groupon本身財(cái)大氣粗,谷歌曾經(jīng)出價(jià)60億美元收購(gòu),它居然不屑一顧,而其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段又一貫狠辣無(wú)情,按李開(kāi)復(fù)在微博上披露的消息,Groupon進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)就是雙倍薪水從對(duì)手挖人,打贏后又大批解雇。這次在中國(guó)又故技重施,一上來(lái)就展開(kāi)挖角大戰(zhàn),以“3倍薪水”重創(chuàng)本土網(wǎng)站;其三,在2010年“千團(tuán)大戰(zhàn)”良莠不分的輪番轟炸之下,被團(tuán)購(gòu)傷害過(guò)的中國(guó)消費(fèi)者有可能會(huì)拋棄這一新的商業(yè)模式。

    中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)之所以能夠迅速擴(kuò)展到幾千家,是因?yàn)檫@一市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻很低,而運(yùn)營(yíng)初期利潤(rùn)又比較豐厚。但在2011年,這一情況將會(huì)徹底改觀。有雄心的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果想在與本土對(duì)手和外資巨頭的混戰(zhàn)中脫穎而出的話,將不得不加入新一輪互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn),這一變化在Groupon進(jìn)入中國(guó)以后尤為明顯。比如,網(wǎng)民會(huì)發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)上現(xiàn)在到處是美團(tuán)網(wǎng)的小廣告,作為中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹者,美團(tuán)網(wǎng)最近宣布的廣告招標(biāo)計(jì)劃是1.3億元人民幣,24券贊助了央視春節(jié)系列節(jié)目,拉手網(wǎng)更是走上主要城市的公交車(chē),其CEO吳波表示剛拉來(lái)的5000萬(wàn)美元融資中,廣告投放將是重點(diǎn)之一。除了廣告,人力是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的另一大成本,要保證市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的擴(kuò)大,網(wǎng)站就必須不停的招人,從這個(gè)角度講,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。

    想獲得市場(chǎng)份額,想獲得融資,想在美國(guó)上市乃至想繼續(xù)生存下去,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們就必須燒錢(qián),按這一態(tài)勢(shì)發(fā)展,估計(jì)目前市場(chǎng)上的近三千家網(wǎng)站最終能有百分之一活下來(lái)就不錯(cuò)了。

    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們都?jí)粝朐跓X(qián)大戰(zhàn)勝出之后博得一個(gè)好前程,比如赴納斯達(dá)克上市之類(lèi),但問(wèn)題是現(xiàn)在看來(lái),即便是燒錢(qián)到最后,團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的結(jié)局如何恐仍難預(yù)料。盡管中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的偶像Groupon在2010財(cái)年?duì)I收7.6億美元,但這一商業(yè)模式的軟肋在國(guó)外卻已開(kāi)始遭到質(zhì)疑,它太容易被模仿,由于沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻,也缺乏留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力,Groupon隨時(shí)可能有被超越的危險(xiǎn),亞馬遜的LivingSocial目前是美國(guó)排名第二的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,去年底為對(duì)付Groupon剛投入了1.75億美元,據(jù)說(shuō)Facebook和谷歌也都在醞釀推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),按兩者十億級(jí)的用戶基數(shù),優(yōu)勢(shì)很明顯。不少人預(yù)測(cè),Groupon早晚會(huì)為放棄谷歌的60億收購(gòu)后悔。

    本土企業(yè)擅長(zhǎng)運(yùn)作“山寨產(chǎn)品”的特色使Groupon的國(guó)際軟肋在中國(guó)被無(wú)限放大,因此才有了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的市場(chǎng)奇觀。而且,在中國(guó)不但有更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)利潤(rùn)也遠(yuǎn)沒(méi)有在美國(guó)豐厚,在美國(guó)Groupon和商家分成比例是5:5,但在中國(guó),這一比例普遍為1:9,更少的利潤(rùn)空間大大限制了網(wǎng)站的造血能力。

    或許更大的問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的商業(yè)環(huán)境。由于商家缺乏誠(chéng)信和契約精神導(dǎo)致的惡劣體驗(yàn),很可能會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的普遍不信任。在美國(guó),消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)下單后一般不太用擔(dān)心之后的商家履約和服務(wù)問(wèn)題,但這在假貨流行、服務(wù)態(tài)度欠佳的本土市場(chǎng)卻是個(gè)大問(wèn)題。通過(guò)團(tuán)購(gòu),中國(guó)商家向顧客讓利,但在消費(fèi)中,他們卻仿佛對(duì)付出的折扣很不甘心,總想搞一些貓膩補(bǔ)償回來(lái)——哪怕是補(bǔ)償一部分。最終,對(duì)商家早已失望的消費(fèi)者把憤怒轉(zhuǎn)移到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站乃至團(tuán)購(gòu)本身。

    對(duì)于中國(guó)的團(tuán)購(gòu),我本人曾經(jīng)有多次經(jīng)歷,但感覺(jué)實(shí)在說(shuō)不上多么愉悅。其中有一次是團(tuán)購(gòu)了一家電影院的電影票,但由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行控制,而且電影院在影票上添加了諸多限制條款,導(dǎo)致在實(shí)際去看電影時(shí)遭遇長(zhǎng)隊(duì),心情大受影響;另一次是我團(tuán)購(gòu)了一餐山西特色的面食,按網(wǎng)站宣傳,其中包括多個(gè)品種,它其實(shí)沒(méi)騙人,面條的品種確實(shí)很多,但每碗面只有五個(gè)一元硬幣加起來(lái)那么大,號(hào)稱(chēng)三個(gè)人的分量其實(shí)只夠一個(gè)人吃飽,最后我們被迫在那家飯店點(diǎn)了其他菜式;再一次,我團(tuán)購(gòu)了一家著名的海鮮館子的套餐,但去吃飯前必須提前預(yù)定,等預(yù)定時(shí),對(duì)方卻告訴你周六沒(méi)有位置、周日也沒(méi)有位置、平時(shí)的晚上也沒(méi)有位置,只能周一到周五的中午可以,但大家都知道,這個(gè)時(shí)間段人人都在工作,我沒(méi)法約到朋友,可又已經(jīng)付款,最后只好一個(gè)人去吃那頓價(jià)值500元人民幣的中午飯,然后打包;還有一次,我的一位朋友團(tuán)購(gòu)了一份美發(fā)套餐,算下來(lái)大概比直接購(gòu)買(mǎi)節(jié)省幾百元,但在享受服務(wù)后,她卻由于架不住美容店員喋喋不休的促銷(xiāo)辦了一張價(jià)值4000元的美容卡……這些問(wèn)題或許不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站引起的,但我還是從此告別了團(tuán)購(gòu)生涯。

    如果有在市場(chǎng)上明碼標(biāo)價(jià)的物品被團(tuán)購(gòu),而且確實(shí)有不錯(cuò)折扣的話,還是很受消費(fèi)者歡迎的,但中國(guó)商家一般不愿意把實(shí)打?qū)嵉纳唐纺脕?lái)參加團(tuán)購(gòu),參加團(tuán)購(gòu)的大多數(shù)是美容、餐飲、電影、照相之類(lèi)的服務(wù)業(yè),要不就是剛上市的、沒(méi)法進(jìn)行價(jià)格比較的新產(chǎn)品,這很難取得見(jiàn)慣了折扣陷阱的中國(guó)消費(fèi)者的信任。

    事實(shí)上,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的誠(chéng)信也是個(gè)問(wèn)題,除了一些小網(wǎng)站明目張膽的進(jìn)行欺詐之外,很多較大網(wǎng)站也和商家合謀,他們?cè)谝獾牟皇卿N(xiāo)售優(yōu)質(zhì)商品,而是利用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行廣告推廣,使廣告費(fèi)成為中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入。這種思維影響下,國(guó)外習(xí)慣采取的“每日一單”(每天只推薦一家商戶產(chǎn)品)被本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)新為“一日多單”……這些問(wèn)題如果得不到解決,危害的將是整個(gè)中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

    總之,在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站除了在“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中勝出之外,更重要的是在被消費(fèi)者厭倦之前,創(chuàng)新出適應(yīng)本土環(huán)境的商業(yè)模式,既要生存發(fā)展,又要維持聲譽(yù),還要避免直接挑戰(zhàn)已有市場(chǎng)潛規(guī)則,這難度實(shí)在不亞于踩鋼絲。

    當(dāng)然,如果哪家網(wǎng)站能夠在市場(chǎng)被做爛之前及時(shí)上市,套來(lái)美國(guó)人的錢(qián),也不失為一個(gè)金蟬脫殼之良策。

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