老字號：爭相下水電子商務(wù)謀創(chuàng)新

      隨著大批傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)并取得不錯的成績，老字號也不甘寂寞，紛紛趕起時髦下水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商城。觸網(wǎng)的背后是老字號的無奈還是謀變求新，成為人們更加關(guān)注的話題。網(wǎng)絡(luò)市場的潛力和電子商務(wù)的威力，已經(jīng)讓人們意識到了這個市場的重要性。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，今年一季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模近960億元人民幣，同比增長101.7%。近幾年，隨著新一代消費者群體的壯大，中國的電子商務(wù)市場也將呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢。然而網(wǎng)絡(luò)這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力，還有待時間的考驗。

　　五芳齋：為提銷量 廣撒網(wǎng)

　　網(wǎng)上商城的定價較低，促銷幅度也大，銷量逐日攀升。2009年5月，距離端午節(jié)還有27天，經(jīng)過多次討論，頂不住壓力的五芳齋集團終于觸了網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)將自己的觸角伸向了更遠的地方。

　　考慮到運費由消費者承擔(dān)，又免去了實體店租金的開支，網(wǎng)上商城的價格空間有了更大的彈性，試運營階段，網(wǎng)上商城的定價較低，促銷幅度也大，銷量逐日攀升。這對于五芳齋市場部負責(zé)人劉強來說，絕對是好消息，然而，徐偉并沒有笑到最后。

　　隨著銷量大幅度增加，另一個問題也緊隨其后：配套的物流跟不上，導(dǎo)致發(fā)貨不及時，進而引起大量客戶不滿和投訴。據(jù)劉強介紹，網(wǎng)上的客戶來自四面八方，下單的時間也不一樣，而且都是非常小的量，需要許多人手來拆裝，再交給物流，這和以往大批量發(fā)貨模式完全不一樣，劉強一時間成了最忙的人。

　　為此，劉強思索良久，和物流公司商量后，決定讓物流人員直接駐扎在五芳齋，把負責(zé)網(wǎng)上商城的人員分為兩批，一批專門接定單，另一批專門負責(zé)客戶服務(wù)。接單后物流人員直接包裝、送達。一個月后，訪問流量和銷量激增。

　　正當劉強要松一口氣的時候，她發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有許多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在賣自己的產(chǎn)品。由于五芳齋的網(wǎng)銷渠道除了自己的官網(wǎng)，還有淘寶商城和一些被授權(quán)的經(jīng)銷商，這種情況的出現(xiàn)也就不難理解了。當被問道是否會維權(quán)時，徐偉卻表示沒精力。她算了一筆賬，如果起訴，很明顯，結(jié)果一定會勝訴，但是賠償?shù)馁M用和起訴要花費的費用幾乎抵消了，白白浪費了許多精力。

　　劉強表示，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，希望國家的監(jiān)管部門加強監(jiān)督力度，政府也應(yīng)該出臺更完善的政策，保護經(jīng)營者。

　　張小泉：做好服務(wù) 利自來

　　品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。2010年4月，在研究了網(wǎng)絡(luò)零售的重要性之后，杭州張小泉集團也加入了網(wǎng)絡(luò)銷售之列，利用商城系統(tǒng)的幫助開通了官方網(wǎng)上商城。

　　張小泉的銷售渠道除了實體店，還有超市渠道，外貿(mào)出口等，網(wǎng)絡(luò)只是很小的一部分。據(jù)張小泉集團電子商務(wù)部部長周麗介紹，網(wǎng)絡(luò)銷售目的很明確，一是提升品牌知名度，二是減少庫存積壓，擴大銷量。

　　為了減少庫存，網(wǎng)上商城的產(chǎn)品都打出了8.5的折扣，部分庫存甚至7.5折。抱著嘗試的心態(tài)，原本并沒有指望網(wǎng)絡(luò)能給銷售帶來多大銷量，3個月下來，周麗看著銷售單卻驚呆了，網(wǎng)絡(luò)帶來了將近10%的銷量，這是一個相當可觀的成績了，在此之前，周麗和她的團隊都從來沒有想過會有這樣的好成績。

　　欣喜之余，周麗對于網(wǎng)絡(luò)銷售更有了信心。為了對實體店不造成沖擊，張小泉網(wǎng)上商城又推出了電子商務(wù)專供品，即只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售?？梢哉f，網(wǎng)上商城的第二個目的已經(jīng)達到，然而第一個目的——提升知名度卻不見有起色。

　　為了提升知名度，其他老字號的做法一般都是用廣告鋪路，比如在著名門戶網(wǎng)站買廣告窗口、提高關(guān)鍵詞搜索排名等。但是周麗認為，老字號沒有必要花大價錢做廣告，品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。

　　內(nèi)聯(lián)升：留舊引新 靠“美化”

　　程旭也讓專業(yè)攝影師把每一種鞋分四個角度拍攝：前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈，也得拍。2009年9月，在60周年慶到來前，在懷舊氣氛達到頂峰的時候，享有“中華老字號”、“中國布鞋第一家”等多種聲譽的內(nèi)聯(lián)升，開通了自己的網(wǎng)上商城。

　　像其他的淘寶商鋪一樣，內(nèi)聯(lián)升也照葫蘆畫瓢，上傳了各類鞋子的圖片，并配以文字說明。然而，第一個月的銷量比想象中的還要少。負責(zé)網(wǎng)上商城的總經(jīng)理辦公室和銷售部同時進行了反思，反思的結(jié)果是：不能試穿導(dǎo)致銷量低迷。

　　但是不能試穿這個問題不僅僅是內(nèi)聯(lián)升一家的困惑，淘寶網(wǎng)上萬個服裝商家都存在這個問題，他們是怎么解決的呢？總經(jīng)理助理程旭開始瀏覽一些銷量好的商家，他發(fā)現(xiàn)，好的商家都是細心的商家，每一種商品的圖片至少有6個，從各個角度拍攝，小細節(jié)也不會放過。程旭也讓專業(yè)攝影師把每一種鞋分四個角度拍攝：前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈，也得拍。

　　重新上傳了圖片，美化了網(wǎng)站，銷量逐漸有了起色。一個月也能賣出300多雙了，雖然這數(shù)字對于總店日銷售上千雙的業(yè)績來說，只是個零頭，但程旭認為，網(wǎng)站為維護老客戶做出了不可磨滅的貢獻。

　　老顧客不存在試穿和尺碼的問題。鑒于擁有會員卡的老顧客在網(wǎng)上購買無法積分的情況，內(nèi)聯(lián)升許諾，有會員卡就打95折，要知道，網(wǎng)上商城和實體店的價格一樣，也從來沒有折扣，這在一定程度上穩(wěn)定了一大批老顧客，也成功地把一些實體店的老顧客分流到網(wǎng)絡(luò)上。

　　隨著客戶群的年輕化，程旭越來越意識到特色服務(wù)的重要性。今年，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城又增加了一項“設(shè)計師定制”的服務(wù)，針對個性化的小眾客戶，按需生產(chǎn)，節(jié)約了成本。除了維護老顧客和個性化服務(wù)，客戶服務(wù)可以說是網(wǎng)上商城至關(guān)重要的一顆棋子。淘寶的支付寶深受程旭推崇，凡客誠品的退換貨制度也得到他的青睞，他認為，這非常適合網(wǎng)購群體便捷性這一特點，而內(nèi)聯(lián)升在這方面仍然有待提升。

      顯然，有投入才有回報。要么不做，要做就做好。網(wǎng)絡(luò)為老字號注入的是新鮮的血液，希望新鮮的血液能給老字號增添新的活力、新的收益。