摩爾莊園：兒童生意密碼

一款難以清晰定義的四不像產(chǎn)品，如何成為千萬低齡兒童的虛擬樂園？創(chuàng)始人的理念，公司的產(chǎn)品、運營、服務(wù)等種種細節(jié)，以及足以振奮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示。

采訪 | 《創(chuàng)業(yè)家》記者 張凱鋒  《創(chuàng)業(yè)家》特約顧問 程苓峰

編輯 | 程苓峰

攝影 | 裴永宅

策略篇：“四不像”為什么能成長

實操篇：快樂工廠

鳥瞰篇：內(nèi)核繁殖

“四不像”為什么能成長

QQ寵物、盛大游戲、開心網(wǎng)、喜羊羊和灰太狼以及迪士尼都是摩爾的潛在對手，但這恰恰是其所以能快速崛起的原因

文 | 《創(chuàng)業(yè)家》特約顧問 程苓峰

在近兩年快速崛起的傳媒產(chǎn)業(yè)新貴里，也許你已經(jīng)聽說過很多次摩爾莊園，但你能否不假思索地給它一個干脆明確的定義？舉例說明，開心網(wǎng)是SNS，4399是網(wǎng)頁游戲，優(yōu)酷是視頻分享，喜羊羊是動畫片。但摩爾是什么？SNS，社區(qū)，游戲還是動畫連續(xù)?。?/span>

這正是摩爾莊園在區(qū)區(qū)2年里就崛起的原因：你不能清楚定義它是什么，不能用傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)去衡量。它是一個四不像，兼收并蓄，所以自成一體。它比所有人都少一點，也比所有人都多一點。它沒有對手。

摩爾當(dāng)然是一款SNS。小朋友們可以在這里交到朋友，保持聯(lián)系，和老朋友和新朋友一起待在某個私密的房子里談天說地。就像開心網(wǎng)一樣。

摩爾當(dāng)然是一款網(wǎng)絡(luò)游戲。小朋友們要在這里完成一些設(shè)定的任務(wù)，積累下一定的虛擬貨幣，再去購置好看的衣衫，給寵物買一點食物。就像QQ寵物一樣。

摩爾當(dāng)然是一個動畫連續(xù)劇。這里每一周都會有劇情的更新，比如圣誕或者寒假的臨近，而不必像大型網(wǎng)游要等上一年半載才有新資料片發(fā)布。小朋友們每一周都會像看連續(xù)劇一樣去期待新故事的揭幕。就像喜羊羊和灰太狼一樣。

摩爾當(dāng)然是一個卡通品牌。作為摩爾形象的紅鼻子小鼴鼠，已深入小朋友的內(nèi)心世界以及他們的現(xiàn)實生活，這只小鼴鼠已經(jīng)出現(xiàn)在某些品牌的牛奶、學(xué)習(xí)機、課本、書包上面。小朋友們愿意為這個小鼴鼠買單，而蒙牛和諾亞舟們愿意為這些小朋友買單。就像迪士尼制造的米老鼠一樣。

任何單一形態(tài)的產(chǎn)品或者模式，都不具備摩爾這樣的全面的特性。所以任何既有業(yè)態(tài)的玩家們，都沒有預(yù)見到，也因此沒能阻擋住摩爾的快速崛起。拋給摩爾締造者、上海淘米公司CEO汪海兵這樣一個問題：QQ、盛大、開心網(wǎng)、喜羊羊和灰太狼、迪士尼，按照它們與摩爾的競爭程度排一個序，你如何排？

汪海兵沒接招。他用了典型的外交辭令：“很難說。他們今天都還不是我的競爭對手，但明天都可能成為我的競爭對手。”但汪海兵至少承認了一個至為關(guān)鍵的前提：摩爾的潛在對手名單實在太長。正因為其四不像風(fēng)格，導(dǎo)致了它的四面樹敵，處于夾縫之中。

接下來，可以切入關(guān)于摩爾的核心問題：摩爾為什么是一只四不像？四不像的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，是那個最原始的原因還是某個原因帶來的結(jié) 果？

當(dāng)然是結(jié)果。用一個相反的邏輯就可以證明：如果分別把SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫片等產(chǎn)品形態(tài)的特點分離出來，組合成另一個四不像或者八不像，這個產(chǎn)品能否像摩爾一樣成功？

缺乏一個一以貫之的精神內(nèi)核，另一個四不像成功的可能性極低。

所以必然有一個直接或者間接導(dǎo)致這個四不像產(chǎn)品誕生的原因。正因為有這個初始的原動力，才能令汪海兵和他的團隊以一條清晰的邏輯和一個直板的標準為核心，動手挖掘各種產(chǎn)品形態(tài)的特點，加以組裝和融合，最后呈現(xiàn)出一個新的物種：摩爾莊園。

這個初始的原因，就是汪海兵在創(chuàng)立淘米公司的那一刻做出的一個決定：做兒童市場，并且?guī)Ыo他們快樂。

這是來自對一個空白市場的判斷。2007年還沒有一個專門針對兒童的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，兒童被當(dāng)成大人一樣對待，他們只能勉為其難去玩《魔獸世界》。并且即便是兒童，也正在經(jīng)受著長輩和社會傳遞來的現(xiàn)實世界的壓力。他們需要快樂。于是，從騰訊離職的三人團隊在2007年創(chuàng)立淘米時有了這樣一個原始定位：帶給兒童快樂。無獨有偶，從新浪離職的程炳皓也在2007年創(chuàng)立了一個要帶給都市白領(lǐng)快樂的網(wǎng)站，它的名字還更為直接，就叫開心網(wǎng)。

汪海兵的精明或者幸運體現(xiàn)在：針對兒童的獨特定位，確實迫切需要一個與現(xiàn)存產(chǎn)品差異極大甚至是截然相反的設(shè)計和功能。這就要求一個全新形態(tài)的產(chǎn)品的創(chuàng)新。差異越大，這款產(chǎn)品就越另類，從競爭和模仿的角度講，公司就越安全，崛起就越快速和現(xiàn)實。

舉兩個例子來簡單體會一下兒童與成人的差別。

在QQ寵物或者開心網(wǎng)里，人們是不在意他的貓貓狗狗吃蛋糕時，到底是在地上還是在床上的。但在摩爾莊園，小朋友們會對狗狗在床上吃蛋糕而憤慨，因為“那太不講衛(wèi)生了”。吃蛋糕必須在地上，這是摩爾莊園獨有的用戶需求。

成人世界里，痛苦和快樂的體驗都必須深刻。但在兒童世界，教訓(xùn)和快樂的體驗都應(yīng)該是輕松的，點到為止的。成人不要別人的管束，但兒童必須處于照看之下。所以每隔45分鐘休息，晚12點關(guān)閉服務(wù)器，每周四晚上升級以應(yīng)對周五下午的兒童上網(wǎng)高峰。這也是摩爾獨有的。

這樣的細節(jié)清單很長。在汪海兵眼里，這些體現(xiàn)兒童和成人差異的產(chǎn)品設(shè)計，屬于顛覆性創(chuàng)新。也就是：傳統(tǒng)經(jīng)驗對于服務(wù)于一個新群體沒有幫助反而有害。它們綜合在一起的結(jié)果就是：摩爾莊園既吸收網(wǎng)游的某些元素，也必須顛覆掉傳統(tǒng)網(wǎng)游的某些特性；摩爾既具備動畫連續(xù)劇的本質(zhì)，也必須對之做相應(yīng)的改變以適合網(wǎng)絡(luò)互動；摩爾既是一款SNS，但卻不得不淡化處理陌生交友的功能；摩爾既可大大方方對虛擬物品收費，但卻必須克制欲望，轉(zhuǎn)而通過品牌授權(quán)從牛奶和學(xué)習(xí)機的銷售中獲取主要的收益……

一切都因這個獨特的定位而發(fā)生，乍一看起來很詭異，而在當(dāng)事者自己確實自然而然。這就是摩爾的秘密：A，定位到一個足夠狹窄和獨特的領(lǐng)域。首先是兒童，這是橫向定位；其次是給予他們快樂而不是幫助他們學(xué)習(xí)，這是縱向定位。B，為這個定位而做出所有的借鑒甚至是抄襲，以及所有的改變以及創(chuàng)新。

快樂工廠

摩爾莊園以“快樂”為內(nèi)核，以互聯(lián)網(wǎng)為路徑，向兒童文化娛樂領(lǐng)域滲透。目前為止，它非常成功

文 | 《創(chuàng)業(yè)家》記者 張凱鋒

30歲的汪海兵剛剛領(lǐng)了結(jié)婚證，但他早已經(jīng)預(yù)定了自己作為好父親的角色：在為中國兩億兒童創(chuàng)造快樂的夢想中，無疑也包括他未來的孩子。

目前來看，這個夢想有個良好的開頭。自2008年4月推出《摩爾莊園》以來，已經(jīng)有3000萬用戶注冊，其中絕大多數(shù)是6~14歲的兒童，他們在這個虛擬的網(wǎng)上樂園里，玩各種小游戲、聊天、穿漂亮的衣服、打扮自己的小屋，或者向絲姐姐、米奇哥哥傾訴喜怒哀樂。

互聯(lián)網(wǎng)從不缺乏迅速崛起的明星公司，但淘米公司是第一家明確提出做“兒童娛樂”的公司。汪海兵試圖以“快樂”為內(nèi)核，以互聯(lián)網(wǎng)為路徑，向兒童文化娛樂滲透。它的終極目標是網(wǎng)絡(luò)迪斯尼，而途中一定會遇到喜羊羊、QQ寵物以及同樣有過“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”夢想的盛大等重量級對手的劫殺。淘米能走多遠？

摩爾莊園是汪海兵第三次從零開始創(chuàng)建的一個產(chǎn)品。2000年，大二學(xué)生汪海兵搭建了華中科技大學(xué)的門戶網(wǎng)站華中大在線。2005年，加入騰訊不到一年的汪海兵擔(dān)任QQ寵物項目總監(jiān)并獲得成功，正是在這個過程中，他發(fā)現(xiàn)中國的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場仍然一片空白，并于2007年10月與兩位騰訊同事程云鵬、魏震共同創(chuàng)建淘米，此后兩年的發(fā)展證明了這個市場的潛力。

創(chuàng)始人的騰訊工作經(jīng)驗為淘米奠定了基礎(chǔ)，而這個年輕團隊摸索出的一套讓“媽媽放心，孩子歡喜”的獨特心法是其崛起的秘密。

改變用戶習(xí)慣，就是顛覆

每周四晚是摩爾莊園更新版本的時間，關(guān)閉服務(wù)器的時間從平時的12點提早到10點，這也是汪海兵每周最忙的時候：上傳新版本，然后檢查、調(diào)試、修補可能出現(xiàn)的漏洞，作為摩爾莊園的創(chuàng)造者，他要確保周五早晨服務(wù)重啟時萬無一失，這是一項需要耐心的工作，等一切更新完畢，往往已經(jīng)周五清晨。

6點，服務(wù)器啟動，用戶登錄時會發(fā)現(xiàn)，摩爾莊園的故事已經(jīng)翻開了新的一頁。此時汪海兵才會回去休息，他應(yīng)該睡得不錯。因為周五傍晚和周六日，涌進莊園的小朋友們都會找到新的樂趣。舉個例子吧：

圣誕將至，圣誕老人卻被綁架了。如果不去解救，所有人都將不會收到圣誕禮物，對摩爾莊園來說，這是一個巨大的危機。

你，莊園里的一名普通摩爾，踏上了去解救這個危機的道路。來到摩爾拉雅山頂，用雪球砸暈搗蛋鬼，進入圣誕城，用吸鐵石在瞌睡蟲身上拿到鑰匙，進入圣誕屋，回答小博士的問題，得到喚醒藥水，通過開心果給的小游戲，拿到神秘基地的鑰匙，然后用藥水喚醒圣誕老人，找到圣誕老人的衣服。

圣誕老人起床后，告訴你被綁架的原因，原來人們已經(jīng)忘了圣誕節(jié)的含義是愛和給予，而只是索取禮物，搗蛋鬼們希望通過綁架圣誕老人，讓所有人過一個沒有禮物的圣誕節(jié)，從而理解圣誕節(jié)的真正含義。當(dāng)你明白了這個含義，自然會給你的朋友制作并送去圣誕節(jié)的禮物。

最終，你拯救了圣誕城的危機，并且明白了圣誕節(jié)的意義。

這就是摩爾莊園的圣誕節(jié)任務(wù)，它符合兒童的知趣與心性，也不難完成。這種任務(wù)每周都會有更新，但新內(nèi)容并不太多，任務(wù)通常一兩個小時就可以完成。但對于6至14歲的兒童，已經(jīng)有足夠并且適當(dāng)?shù)奈Α?/span>

“成人玩游戲往往追求的是刺激性，而孩子對于快樂的訴求是輕量級、快節(jié)奏的，他很容易覺得這個很好玩，但很快就會失去興趣。”汪海兵說，“所以我們才會選擇每周都更新，不斷有新劇情出現(xiàn)。”這種周四到周五例行的版本更新已經(jīng)持續(xù)近2年，從摩爾莊園注冊用戶數(shù)不足百人，到突破3000萬，從未改變。

中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶具有明顯的低齡化特征，網(wǎng)民中的青少年比例極高。CNNIC報告顯示，到2009年6月30日，中國3.38億網(wǎng)民中有33%