淘寶直通車之定向推廣

一直在想第三彈要分享什么東西，最近在派代上關(guān)于直通車這塊很是熱門，直通車車手們看了之后一定心中竊喜——直通車這塊一定很有市場！沒錯，現(xiàn)在在淘寶開店，直通車這部分的流量不容忽視，這是淘寶的大環(huán)境所致，【小楚派代第一彈】里也有提到適應(yīng)淘寶大環(huán)境的重要性，畢竟依托于別人的平臺賺錢，你就必須得適應(yīng)它。

在【小楚派代第二彈】中對直通車的流量進行了一定的梳理，其中提到了定向流量，這塊流量潛力很大，但是又比較難控制，以前楚也和朋友探討過關(guān)于定向推廣的優(yōu)化。

定向比較難控制有兩個原因：

第一，  它沒有固定的排名，也就是定向不像類目和關(guān)鍵詞，你是看不到它具體排名位置；

第二，  定向沒有固定的展示位，除了四個比較常見的位置，其他位置比較難找到，而且展示的隨機性比較大。

對于車手來說，定向可優(yōu)化的空間較小，主要可操作的部分就是通過調(diào)整出價引入合適的流量。

很多人，甚至一些直通車優(yōu)化老手，對于定向其實并不了解，而關(guān)于定向的說明，淘寶官方本身給的概念就也很清楚。下面楚對淘寶關(guān)于定向的一些常見問題，進行一定的分析（僅代表個人觀點），方便大家對定向有個大致的了解。

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1、什么是定向推廣，展現(xiàn)邏輯是什么？

淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定您的目標(biāo)客戶，并將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。除了淘寶網(wǎng)站內(nèi)的熱門頁面外，淘寶直通車還整合了多家外部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，幫助您的推廣寶貝覆蓋到更多目標(biāo)客戶。展現(xiàn)邏輯是根據(jù)潛在買家的瀏覽和購買習(xí)慣、網(wǎng)頁內(nèi)容，由淘寶直通車系統(tǒng)自動匹配出相關(guān)度較高的寶貝，并結(jié)合出價進行展現(xiàn)，更精準的迎合潛在買家需求。 

（楚的分析：這里是定義，沒什么好說的。）

2、定向推廣的優(yōu)勢是什么？

覆蓋面廣：
覆蓋到淘寶站內(nèi)眾多高流量、高關(guān)注度的買家必經(jīng)之路，旺旺買家版每日焦點、我的淘寶-已買到的寶貝、收藏夾等頁面的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)資源觸手可得！更有多家外部合作網(wǎng)站，深入到目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)體驗的方方面面。
針對性強：
基于淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，利用人群行為定向、人群基本屬性定向等定向技術(shù)，幫助您精準鎖定目標(biāo)客戶。

（楚的分析：因為覆蓋面廣，所以決定的定向流量足夠多，潛力巨大；因為針對性強，所以說明它的轉(zhuǎn)換也是可以接受，但是畢竟是機器運算得出的結(jié)果，是死的東西，所以不見得有淘寶說的這么強。根據(jù)自己寶貝的情況選擇是否開定向。）

3、定向推廣有哪些展現(xiàn)位置？

淘寶直通車定向推廣目前整合了淘寶站內(nèi)及站外兩部分展現(xiàn)資源。淘寶站內(nèi)展現(xiàn)位置主要集中在買家瀏覽量較大的熱門頁面，聚集了超過1億的流量提供給買家展現(xiàn)例如： ①旺旺買家版每日焦點-熱賣、②我的淘寶-已買到的寶貝、③已買到的寶貝-物流詳情頁、④收藏列表頁等。淘寶站外的十多家優(yōu)質(zhì)的合作網(wǎng)站中也有定向推廣的展現(xiàn)資源。您可以隨時關(guān)注系統(tǒng)內(nèi)羅列的主要合作網(wǎng)站。

（楚的分析：這里的展示位置除了舉例說的四個位置，后面的等，還有站外位置怕是除了開放定向產(chǎn)品的人員以及部分直通車小二直通在哪，其他人是找不到的，包括楚自己也找了很久，最后還是沒有找到除這四個位置外的定向展示。值得一提的是在淘寶站內(nèi)的定向展示位置，每個人看到的寶貝是不一樣的，淘寶系統(tǒng)會根據(jù)買家近段時間購買的寶貝，搜索的寶貝等行為，為買家展示相關(guān)的寶貝，這一點體現(xiàn)了定向的針對性。另附與淘寶合作的網(wǎng)站：

）

4、更改寶貝出價會實時影響排名和流量嗎？

如果寶貝有流量了，更改出價會實時影響流量， 在當(dāng)天沒有流量的情況下，任何時候調(diào)整價格都可以，第二天早上有機會被展現(xiàn)

（楚的分析：這里分了了兩種情況說明，有流量說明定向是實時刷新的；沒流量要到第二才有機會被展現(xiàn)，說明定向這里有一個展現(xiàn)池，每天凌晨才會刷新一次。所以只有你的出價和質(zhì)量得分到了展現(xiàn)池的要求，才有機會被展示，不在展現(xiàn)池內(nèi)的寶貝是不會被展示的。）

5、怎么才能在定向推廣獲得穩(wěn)定的流量，出價需要調(diào)整么？

首先檢查自己寶貝的所屬葉子類目是否匹配，其次挑選在每個葉子類目下最有競爭力的寶貝（寶貝圖文創(chuàng)意好、點擊率高、銷量高）推廣，最后建議出價定在合理范圍內(nèi)。建議每周至少2次結(jié)合定向推廣數(shù)據(jù)調(diào)整出價，以保證獲得相對穩(wěn)定的流量

（楚的分析：穩(wěn)定的流量是相對而言的，對于定向流量是比較難控制，所以并不是說你調(diào)整一次就可以一勞永逸，控制好調(diào)整的頻率。這里也說明定向的關(guān)鍵點：你的寶貝要有競爭力，否則定向的效果肯定不好，注意上面提到的三點：寶貝圖文創(chuàng)意好、點擊率高、銷量高。）

6、同一個出價，為什么昨天會有流量今天卻沒有？

其他掌柜抬高了出價或?qū)氊愘|(zhì)量的提升，你的排名就相對下去了，寶貝就不會有展示，建議買家多去調(diào)整出價或者優(yōu)化自己的寶貝質(zhì)量（提高寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗）。

（楚的分析：這里說明定向也有質(zhì)量得分這一概念，只是它的算法和關(guān)鍵詞的不一樣，楚認為點擊率占有很大的權(quán)重。）

7、實時調(diào)整出價能獲得更多的展現(xiàn)么？

如果寶貝有流量了，更改出價會實時影響流量，如果寶貝沒流量，提高出價會在第二天早上有效果。整個定向推廣的競爭是動態(tài)的，建議每天觀察重點推廣寶貝的流量變化，以及時做出相應(yīng)的調(diào)整。 

（楚的分析：這里再次印證了楚給出的展現(xiàn)池概念，重點推廣寶貝的流量變化重點分析，這是必不可少的。）

8、定向推廣是不是只有出價能影響流量，除了出價還有什么會影響？

定向推廣除了出價外，與寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗都有關(guān)系，提高寶貝的點擊率和銷量，建議掌柜優(yōu)化好自己的寶貝。

（楚的分析：這里給出了定向的優(yōu)化方向，其中總結(jié)兩點就是點擊率和轉(zhuǎn)化率，這兩點都影響著質(zhì)量得分。）

9、寶貝每天都有展現(xiàn)，但是點擊很差，怎么辦？

可以通過人群維度的優(yōu)化，更多的投放給寶貝的目標(biāo)人群，以提升點擊率和轉(zhuǎn)化率。

（楚的分析：自從直通車多了人群投放，使得定向又多了一些可優(yōu)化的空間。）

10、寶貝定向已經(jīng)產(chǎn)生流量在此過程中修改圖片標(biāo)題是否有影響？

為確保之前的寶貝質(zhì)量不發(fā)生變化，在此過程中修改圖片標(biāo)題影響不大，建議在原有創(chuàng)意基礎(chǔ)上編輯不要刪除后新建

（楚的分析：推廣圖片優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化也是定向優(yōu)化的一部分，個人覺得定向的圖片要求比類目和關(guān)鍵詞的要求更大，因為經(jīng)常會出現(xiàn)類目和關(guān)鍵詞部分的點擊率不錯，但是定向的點擊率還是 很低，出現(xiàn)這種情況，只能試著不斷的優(yōu)化圖片和標(biāo)題了，當(dāng)然如果價格還可以在、再優(yōu)惠，那更加不錯，只是要保證在自己可接受范圍內(nèi)。如果點擊率還是提高不上去，那也沒辦法了。）

11、在設(shè)置投放人群時，未知是什么意思，為什么流量那么大？

流量中總有系統(tǒng)不能判別性別、購買力或買家星級的未知流量，尤其是站外流量中,未知流量的比例會相對高?？梢酝ㄟ^降低基礎(chǔ)出價，提高特定人群維度的溢價，來增加對目標(biāo)人群的投放，減少未知流量的投放。

（楚的分析：這個是個很不錯的思路，把定向的流量優(yōu)化又細分了?？梢詫嶋H操作一下。）

12、定向推廣的出價應(yīng)該出多少比較合適？

在調(diào)整通投位置的出價時，我們會提供該葉子類目前7天的平均出價（平均點擊花費），可以參考該價格出價。

（楚的分析：楚覺得定向第一次出價可以是類目的一半或者三分之二，然后根據(jù)情況慢慢的提高或降低，個人經(jīng)驗供新手參考，高手可以無視。）

13、為什么我那么多寶貝在推廣定向，只有1件寶貝或者2件寶貝展現(xiàn)？

在推廣時每個葉子類目（葉子類目是指類目層級不能再細分的類目）下可以推廣多個寶貝，目前系統(tǒng)在給用戶展現(xiàn)時每次都只會取排序最靠前的一兩個寶貝如果4個計劃中推廣了同一個寶貝，最終只會有一兩個個排序最靠前的廣告（及其創(chuàng)意）被展現(xiàn)。

（楚的分析：這里說明定向和關(guān)鍵詞一樣，同一個店鋪同一個類目對多有兩個寶貝同時在展示位上展現(xiàn)，所以盡量避免同一個類目有三個寶貝參與定向投放，這樣會產(chǎn)生不必要的內(nèi)部競爭，也就是所說的內(nèi)耗，這對優(yōu)化沒有好處。）

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以上對定向應(yīng)該也了解得差不多了。

下面小楚帶大家實戰(zhàn)一把（非實況轉(zhuǎn)播），主要目的是快速地從定向引入合適的流量。

你需要準備的是：

1.比較有競爭力的寶貝，包括推廣圖片，銷量評價基礎(chǔ)等。（為了保證成交轉(zhuǎn)化。）

2.開啟量子恒道的直通車實時流量來源。（這是輔助工具，方便更好的對流量進行實時把控，加快優(yōu)化的周期，自認為牛逼的車手可以無視。）

描述一下楚所推的寶貝：屬于男裝類目，銷量在200-300左右，評價多是正面評價，寶貝內(nèi)頁達到行業(yè)水平，賣的是中低端，有一定價格優(yōu)勢，但是并不大。當(dāng)時處于預(yù)熱階段，類目和關(guān)鍵詞點擊率在0.5-0.6%。

第一天定向出價2元左右，無展現(xiàn)無點擊。（注意之前有放過一塊多，但是無展現(xiàn)無點擊，所以一開始才會出2元。）

第二天出3元左右，有展現(xiàn)和少量點擊。（有人一定很奇怪2到3這個跨幅對定向來說是比較大的，因為定向有時候只是1分錢只差流量差別就很大。楚怎么一下子從2元提到3元，楚只能說這對于男裝類目不奇怪，很正常）

關(guān)鍵的第三天來了，因為寶貝已經(jīng)進了定向的展現(xiàn)池，今天楚要用拖價法把定向的流量帶起來。（關(guān)于拖價法之說業(yè)內(nèi)傳得很神秘，因為之前有人寫過關(guān)于拖價法的帖子，但是可惜楚并沒有拜讀過，它只是一個簡單的原理，就是運用了綜合排名=出價X質(zhì)量得分這個公式，只要質(zhì)量得分更新具有實時性，那只要質(zhì)量得分提高，出價自然可以慢慢地降下來。所以只要帶入合適的流量，點擊率不差，點擊反饋又不錯的話，就可以慢慢把價格拖下來。）

楚把定向的出價（當(dāng)時只開了通投位置）出到5元，然后進入量子恒道觀察直通車數(shù)據(jù)，如圖：

實時觀測定向的流量，剛開始頻率是5-10分鐘一次，感覺流量多了就降低0.5元，降到3元左右的時候，開始半個小時看一次數(shù)據(jù)，感覺流量多的話就0.1元的降，這一天下來從5元降到了2.5元左右。（這里應(yīng)該要拿捏好一個優(yōu)化的頻率，情況不一樣頻率也不一樣，使得定向在自己控制范圍就可以了。）

之后可以根據(jù)情況再把出價拉下來，前提是你的質(zhì)量得分是漲的，如果質(zhì)量得分不漲，那就不能再拉低了，像楚的這個案例就是拉到2元左右就不能在低了，分析原因，因為點擊率比較低0.3%以下（點擊轉(zhuǎn)化率還可以，有3-5%）。推廣圖片還在優(yōu)化中，希望可以把點擊率優(yōu)化起來。

說到定向的點擊率優(yōu)化，目前還有一塊不得不提，那就是“設(shè)置投放人群”，我是這樣設(shè)置的：

從這圖中可以看到我主推寶貝的一些信息，賣的中低端，所以從點擊率分別的高低來看也可以看的出來。我把點擊率相對高的適當(dāng)?shù)募恿顺鰞r。圖中紅框部分注意，加價不要太高，因為這里三塊是有重疊的，按照“兩個維度的疊加，以加價高的維度為準”規(guī)則，所以不能加太高，否則下面兩塊的設(shè)置基本無效。楚的這塊還在優(yōu)化中，希望可以給到大家啟發(fā)。

    另附，楚主推寶貝定向部分的流量截圖：

從圖中可以看出定向的流量還不穩(wěn)定，因為定向流量本身的原因，還有這一款季節(jié)性的寶貝，4月對它來說本身波動就比較大，但是總體來說流量還是在控制范圍，也達到了引入定向流量積累銷量和評價的目的。

最后，定向應(yīng)該注意：

1．  推有實力的寶貝；

2．  定向最好單獨設(shè)置一個計劃，并設(shè)置好可承受的日限額；

3．  定向初期引入流量，一定要實時觀測流量的情況，防止流量暴走；

4．  點擊率對定向質(zhì)量得分影響權(quán)重非常之大，甚至大于轉(zhuǎn)化對定向質(zhì)量得分的影響。

5.   在流量高峰，定向很容易爆。9-10點；15-17點；20-22點這三個時間段需要小心關(guān)注。

開定向之前，最好做好準備，否則有流量，沒轉(zhuǎn)化，流量走火，引火自焚，小心臟承受不住。

關(guān)于定向推廣楚就分析到這里了，希望對新手有幫助。