傳統(tǒng)企業(yè)操作電子商務(wù)需要解決的三大問題
2011年之前,電商是一個美麗的傳說;2011年,電商是一個美麗的謊言;2012年,電商將是什么?深入市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)企業(yè)目前對待互聯(lián)網(wǎng)(可以泛化為電商)只有三個態(tài)度——1、想著如何做電商;2、準備著做電商;3、正在做電商。
如果要分析出傳統(tǒng)企業(yè)的電商正道,那么首先要將傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品分為兩類:標準產(chǎn)品,服務(wù)型產(chǎn)品。前者的解決方案是B2C,后者是O2O。然后我們可以講電商的從業(yè)者分為三類:豬,牛,羊。豬就是那些從理論到理論爭論什么事B2C什么是O2O的學(xué)院派,牛就是那些叱咤風(fēng)云的電商實戰(zhàn)派,羊就是那些任人宰割的傳統(tǒng)企業(yè)。豬們把概念攪渾,牛們把市場攪渾,羊們把自己攪渾。
近一階段,畢勝的“電商謊言論”一石激起千層浪,但是實際上電商確實在悄然回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。那么,電商的核心問題是什么呢?
一、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過品牌關(guān)。
上周遇見某傳統(tǒng)食品企業(yè)老總,他告訴我:我要通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)打廣告,并且想要通過每一次的效果測試出什么渠道性價比最好。電商專業(yè)人士一定立即會說:你該購買什么廣告,你該如何計算ROI,你該策劃什么活動。
畢勝是如何描述電商下場的呢?——“做電子的發(fā)了,做商務(wù)的也發(fā)了,做電子商務(wù)的死了”。市場的演變確實如此,即使大電商也在不斷地用“全場幾折,買幾送幾”作為主打,同時不斷忽視他們視為生命的用戶體驗——服務(wù)。
問題的答案其實并不難,企業(yè)需要重新審視自己的定位,為誰服務(wù),提供什么樣的產(chǎn)品。明白了自己是誰,所謂品牌傳播就是每一句主題,老總的每一條微博,客服的每一句服務(wù)用語,更關(guān)鍵的是客戶傳播的每一句評價。
也有許多人急功近利地說品牌不重要,但是要知道品牌決定轉(zhuǎn)化率,著名品牌的轉(zhuǎn)化率是不知名品牌的100倍以上。
二、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過渠道關(guān)。
從常規(guī)理解,渠道就是銷售的通路。但是仔細想,渠道不僅僅是銷售的通路,還包含這條食物鏈的結(jié)構(gòu)和食物鏈的規(guī)則。從操作層面來看,渠道是電商最最核心的環(huán)節(jié)。
電商渠道怎么建?最典型的一段話——興長信達的劉磊在黑馬大賽中透露:“通過前店進入后廠,幫他改進工業(yè),倉儲系統(tǒng),最好的銷售是標準,第二是流程,最差是搬磚頭。把自己的流程切入到企業(yè)的供應(yīng)鏈之間,幫助企業(yè)節(jié)約他自己的成本,幫助企業(yè)優(yōu)化他自己的成本,標準建立起來之后服務(wù)更多的企業(yè)。”
可見渠道包含幾個因素:上下游之間的通道,上下游關(guān)系,上下游之間的規(guī)則。企業(yè)的電商之路,就是價值鏈流程的再造過程。
三、傳統(tǒng)企業(yè)對接電商必須過機遇關(guān)。
周鴻祎如此預(yù)言電商:“特別小的商家都去淘寶,特別大的肯定是蘇寧,就剩中不溜的,行業(yè)不一樣、品類不一樣,結(jié)果發(fā)現(xiàn)頭幾家賺錢,到最后也會實現(xiàn)電子商務(wù)化。”
其實電商機遇就是:不做等死,做了也可能會拼死。從過往經(jīng)驗看,起步階段的企業(yè)沒選擇,老板親自上,那么自營電商是不二選擇;已經(jīng)建立起很傳統(tǒng)很成熟體系的企業(yè),老板不可能親自上,甚至老板不可能真正了解電商,那么最佳選擇就是做自己最擅長的事情,不產(chǎn)生利潤的部分全部外包。
對于生產(chǎn)型、品牌型企業(yè)而言,你不是蘇寧,你不是國美,你并不需要成為一個渠道商。要擺脫渠道商的束縛,除非你有海爾一樣的龐大的產(chǎn)品線。
在渠道商的瘋狂降溫之后,整個電商市場在回歸本質(zhì)。電商較之團購市場理性很多,可能原因在于電商與傳統(tǒng)的捆綁更為緊密,是傳統(tǒng)商業(yè)決定了電商不能繼續(xù)瘋狂。這次回歸帶給傳統(tǒng)企業(yè)了喘息的機會和反省的時間,讓傳統(tǒng)企業(yè)得以重新審視與挖掘自身的價值。
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