二三線服裝企業(yè)如何開展網(wǎng)絡營銷?

2010-10-17|HiShop
導讀:晉江一些知名本土運動品牌紛紛投入巨資開展 電子商務 網(wǎng)上商城,然而除了寥寥幾個市場已經(jīng)成熟的一線品牌能在網(wǎng)上經(jīng)營得熱火朝天之外,其他二三線品牌網(wǎng)絡商城或者慘淡經(jīng)營、勉強維持,或者有些品牌直接關閉放棄。 上馬網(wǎng)絡渠道雖讓名足品牌有機會在網(wǎng)絡渠道方面占有一席之地,然而其公司董事長李志峰對此心里還是頗為忐忑。李志峰說,互聯(lián)網(wǎng)正在成為鞋服行業(yè)品牌建設與營銷的兵家必爭之地,特別是針對年輕人的鞋服品牌。然而,如何讓網(wǎng)代與傳統(tǒng)省代模式融合至今仍是企業(yè)最大的心...

       晉江一些知名本土運動品牌紛紛投入巨資開展電子商務網(wǎng)上商城,然而除了寥寥幾個市場已經(jīng)成熟的一線品牌能在網(wǎng)上經(jīng)營得熱火朝天之外,其他二三線品牌網(wǎng)絡商城或者慘淡經(jīng)營、勉強維持,或者有些品牌直接關閉放棄。

       上馬網(wǎng)絡渠道雖讓名足品牌有機會在網(wǎng)絡渠道方面占有一席之地,然而其公司董事長李志峰對此心里還是頗為忐忑。李志峰說,互聯(lián)網(wǎng)正在成為鞋服行業(yè)品牌建設與營銷的“兵家必爭之地”,特別是針對年輕人的鞋服品牌。然而,如何讓網(wǎng)代與傳統(tǒng)省代模式融合至今仍是企業(yè)最大的心病。“網(wǎng)絡營銷市場面向全國,而省代的線下銷售卻只面對當?shù)貐^(qū)域,如何讓省代接受新模式,如何均衡各個區(qū)域的銷售量成了企業(yè)的難題。”李志峰無奈地向記者表示。此外,網(wǎng)絡商城投入大而成效小也讓企業(yè)左右為難。

        從網(wǎng)絡商城的價格體系上我們不難發(fā)現(xiàn),目前,一些專賣銷售知名品牌運動鞋的平臺,大打操底價,專賣店五六百元的鞋子在這個平臺上只要兩三百;而兩三百的鞋子可以賣到幾十塊。很顯然這種做法是提升了網(wǎng)絡銷售的市場規(guī)模,但是對品牌的發(fā)展到底有沒有好處?對此,名樂營銷總監(jiān)郭守壇認為,在網(wǎng)絡上營銷的產(chǎn)品或者是庫存走量,或者說網(wǎng)絡專銷,并不會影響到品牌的發(fā)展。“何況,一個品牌產(chǎn)品的價格不可能一直是水平線,它總是在以良性的方式在不斷地往更高的附加價值上走,因而,品牌的成熟度才會影響到產(chǎn)品的價格,而網(wǎng)絡營銷上的庫存銷量或者對線下產(chǎn)品品類的補充功能并不會讓品牌的形象和價值大打折扣。”

 

       需建立合理產(chǎn)品矩陣

        那么本土品牌,特別是二三線品牌如何通過電子商務來發(fā)展?這其中一個很重要的點就是電子商務功能的定位和策略的選擇。

        張發(fā)松認為,網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)終端有其不同之處,網(wǎng)絡銷售可以有幾千甚至幾萬個細分市場,但傳統(tǒng)專賣店及銷售網(wǎng)點只有十幾個細分市場,因而,網(wǎng)絡銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關,不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。“網(wǎng)絡營銷方面只有兩種模式可以成功,一個是知名品牌,已經(jīng)在線下市場做得十分成熟,由于其網(wǎng)絡價格與線下價格的價值落差會使其網(wǎng)絡市場做得十分順利,如安踏、李寧等;另外一種就是特色品牌,由于網(wǎng)絡上的消費群體與線下消費群體有區(qū)別,而網(wǎng)絡銷售又說靠綜合產(chǎn)品取勝,因而,只要你的品牌具備自己的特色以及產(chǎn)品能給消費者足夠多選擇,那么在網(wǎng)絡上也不難實現(xiàn)成功的可能。至于其他類型的企業(yè),從理論上講,其發(fā)展空間比較狹窄。”張發(fā)松表示。

        對此,張發(fā)松建議,有實力的企業(yè),可以轉型做網(wǎng)絡運營商,做專業(yè)的網(wǎng)上鞋城,代理各自鞋類品牌,自己的品牌則可夾雜在其中銷售。單一的品牌和品類在網(wǎng)絡上是很難有市場的。如果部分企業(yè)網(wǎng)絡銷售的功能只是清庫存,那么其產(chǎn)品策略就應該是低價促銷,以走量為主。

      “但是大多數(shù)品牌企業(yè)希望能借助網(wǎng)絡營銷來做足網(wǎng)上消費品牌,這就是要立足品牌導向,著眼電子商務的大未來。對這些企業(yè)來說,要想把網(wǎng)絡作為產(chǎn)品銷售的一個新渠道,必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣。”張發(fā)松建議。

        露友營銷總監(jiān)王思琦則提出了露友的應對之策:“露友的網(wǎng)絡商城的經(jīng)營權將由總公司來經(jīng)營,為了讓省代、區(qū)域代理接納網(wǎng)絡營銷,我們將把在網(wǎng)絡上銷售出去的產(chǎn)品,由當?shù)氐氖〈蛘邊^(qū)域代理來配貨,也就是說,網(wǎng)絡商城并不預備真正銷售自己手中的庫存,而只是為各個代理商多增加一條營銷渠道。”王思琦信心十足地表示,“既然產(chǎn)品由消費者所屬地配貨,也就不存在網(wǎng)代與省代之間的爭執(zhí)了。”

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