販賣幸福——一個護膚品牌的魔力!

2012-02-29|HiShop
導(dǎo)讀:導(dǎo)讀:本文旨在和大家分享如何通過優(yōu)化“流量”、“轉(zhuǎn)化”、“客單價”來成就品牌溢價和品牌價值,而且也給出了資源不足時如何做,資源富有時如何做的淺見。全篇分為三部分: 基礎(chǔ)篇、起步篇、實戰(zhàn)篇,想要省時又要干貨的,可以倒著讀哦,親。 ...

導(dǎo)讀:本文旨在和大家分享如何通過優(yōu)化“流量”、“轉(zhuǎn)化”、“客單價”來成就品牌溢價和品牌價值,而且也給出了資源不足時如何做,資源富有時如何做的淺見。全篇分為三部分:

基礎(chǔ)篇、起步篇、實戰(zhàn)篇,想要省時又要干貨的,可以倒著讀哦,親。


一、基礎(chǔ)篇

當(dāng)前,最熱門詞眼除了創(chuàng)業(yè),應(yīng)該就是品牌建設(shè)了。電商歷史充其量也就10年,只要一上線,無論你是傳統(tǒng)的線下商家觸網(wǎng)還是無任何商業(yè)歷史背景的實體資本上線營商,也無論之前的事業(yè)有多么輝煌,只要上線,就是個雛哥,就是在一片新天地里進行創(chuàng)業(yè)或再創(chuàng)業(yè)。

很新的一個環(huán)境加上很多的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)致很多品牌建設(shè)方法的拷問。憑借個體的理解梳理了一下,談一下化妝品牌應(yīng)該如何在線上被品牌所圈定的用戶認可。

我們本來是為國內(nèi)一線品牌做生產(chǎn)和研發(fā)服務(wù)的化妝品生產(chǎn)廠家(廣州芭薇),日產(chǎn)能力在20萬支(瓶)左右,國內(nèi)的大中型化妝品牌,產(chǎn)品從這里走出去的不計其數(shù),(出于商業(yè)上的一些規(guī)范,不便一一枚舉)。在2010年下半年的時候,我們明顯感覺到訂單的自然增長,產(chǎn)能嚴重跟不上,逼迫著要對訂單作一部分篩選,同時,我們也察覺到訂單增長背后的因素,都說要做淘寶,做淘品牌。當(dāng)然也就免不了心想,品牌難道比以前好做了,調(diào)查的結(jié)果讓我們下定決心要做自己品牌:

1、  當(dāng)時各方面數(shù)據(jù)都反映在線購物已經(jīng)慢慢成為消費者的一種習(xí)慣,還在不斷增長中,而且也影響了線下實體的成交量。
2、  傳統(tǒng)線下品牌進入淘寶的數(shù)量和速度也有明顯的增長態(tài)勢(2010年下半年時),而且部分成績不俗,如相宜本草等
3、  一些純電商的化妝品牌已經(jīng)在掘起并且拼命圈地,努力拉開與后進者的距離,如PBA,芳草集等
4、  等同的品牌目標(biāo),線下需要更長的時間和資金,但通過線上傳播,品牌累積所需要耗費的時間成本和資金成本大約會節(jié)約70%以上。
5、  諸如此類的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。。。。。。。
2010年底,我們說干就干,品牌定位、用戶定位、品牌理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、與品牌識別相關(guān)的CI及VI設(shè)計等全部進入工作日程表。

第一個糾結(jié)品牌策劃團隊和創(chuàng)始人的問題是:先確定品牌理念,再從理念當(dāng)中圈出自己的用戶呢,還是先圈定用戶,然后根據(jù)這個用戶群體來勾勒出品牌理念呢?實際上,只要一脈相承,兩種方式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別,最后我們決定先圈定服務(wù)對象再去規(guī)劃品牌的理念,于是,我們開始尋找誰最容易把自己的皮膚搞砸的那一群人,并發(fā)掘其內(nèi)在需求,包括功效層面和心理層面的需求。

因為是要做一個電商的護膚品牌,所以,策劃團隊和品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的思維自然而然地從認可的新商業(yè)環(huán)境發(fā)散開去。

當(dāng)人們習(xí)慣于離不開電腦,習(xí)慣于久坐不動,習(xí)慣于挨夜加班,習(xí)慣于空調(diào)房底下,習(xí)慣于飲食不定時的時候,很容易就知道誰最容易把自己皮膚搞到與實際年齡不相符,所以,我們最后圈定了這么一群人:工作永遠離不開電腦,手指總是與鍵盤斯磨的那一群人。大家一致認定,她們的肌膚最容易導(dǎo)致問題,這些問題是類office環(huán)境造成的,我們存在的價值就在于解決這樣的問題,回饋相應(yīng)的價值的給這一個群體。“專注為OL”這樣的一個泛價值定位就這樣定下來了。
縱觀其它化妝品牌定位,團隊成員有人質(zhì)疑相對于其它品牌精煉的概念而言,定位太泛導(dǎo)致價值體現(xiàn)不夠強烈。策劃團隊的解釋是:作為一個泛價值的定位只是品牌的一個標(biāo)簽之一,承擔(dān)著讓用戶認知并記憶的作用,品牌的內(nèi)涵和理念還需要深挖才能打動或感動用戶,對于任何一個品牌而言,都脫離不了這個歷程。

但這個品牌的理念是什么,策劃團隊從兩個層面來闡述品牌的理念或內(nèi)涵,第一個層面是從產(chǎn)品特點上提煉,提煉為“安全、簡單、有效”6個字,意指產(chǎn)品本身是安全的,在線購物是無風(fēng)險的;簡單是指使用該品牌能節(jié)約用戶花費在護膚上的時間成本;有效,是指讓肌膚回復(fù)與本來年齡相適應(yīng)的最健康狀態(tài)。

第二個層面是從用戶心理需求的層面上提煉的:“簡約、自信、從容”的生活狀態(tài),策劃團隊認為護膚就是為了贏得自信的內(nèi)心和從容的態(tài)度,作用與職場和生活,從而收獲更幸福的人生。實際上,這是每一個使用護膚品的個體自己不自覺的一種心理需求。

于是,2011年初,OLSKIN(歐蘭素)誕生,取名“歐蘭素”緣于這三個字與OLS諧音,而OLS正好是Office Ladies 的縮寫,意為“辦公室女性們”,而且也與品牌英文名稱OLSKIN相匹配。

至此,整個品牌的立體定義完美收官:歐蘭素,專注為OL;Olskin作為國內(nèi)首個專注于職業(yè)女性肌膚問題的化妝品牌。倡導(dǎo)“安全、簡單、有效”的護膚理念;傳遞“簡約、自信、從容”的生活態(tài)度;協(xié)助白領(lǐng)女性提升生活幸福指數(shù)!
販賣幸?!粋€護膚品牌的魔力!

二、起步篇

空有一腔熱血和理想,如果無法讓消費者有所察覺和體會,一切都浮云。讓顧客體會到的與品牌所標(biāo)榜的完全不符,那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真誠并通過品牌行為來傳遞其靈魂性的東西呢?

首先,產(chǎn)品質(zhì)量。除了顯現(xiàn)在產(chǎn)品包裝外觀上的觀感之外,化妝護膚類產(chǎn)品最主要的價值在于它是否幫助用戶解決了肌膚問題,這是道,只要這個前提存在,口碑的形成及品牌價值產(chǎn)生才不至于是無源之水,所以,我們首先在料體質(zhì)量上要比其它品牌加入更多的含金量,以便能真正幫助用戶解決肌膚問題,回復(fù)至與實際年齡相符的最健康狀態(tài)。利用有效的產(chǎn)品解決用戶迫切需要解決的難題,這才是價值根本。

只有產(chǎn)品好,用戶認可,商業(yè)才能不斷持續(xù)。這個道理其實知易行難,大多數(shù)時候,做品牌的人最容易受環(huán)境左右而忘記掉的往往就是這個根本,特別是對于下面所提到的資源型欠缺的品牌商而言,當(dāng)它在生存邊沿掙扎的時候,最初的設(shè)想將全部走樣。

其次,營銷方法和手段。這是術(shù),做品牌的人太多地關(guān)注這個沒有錯,但如果沒前面的根本所在,更多更好營銷手法,只能是起到促使品牌早一點走到生命盡頭的催化劑作用。

相信很多有意做品牌的人都在產(chǎn)品質(zhì)量和賣點提煉上做足了功夫,行業(yè)人最關(guān)注依然是營銷與推廣技術(shù)和操作問題。這個會在第三篇《實戰(zhàn)篇》作重點介紹,有興趣可跳至那部分看電商如何成就淘品牌。根據(jù)公司所擁有的資源不同,將有兩條實踐路徑可供選擇。

無論是誰,要成就一個淘品牌,思維上有一點必須來一個大轉(zhuǎn)變,成交是最好的廣告效益,所以成交數(shù)值上的虧損,可以理解為是廣告費投入,因為在互聯(lián)網(wǎng)上,用戶看到信息是馬上可以成交的,互聯(lián)網(wǎng)廣告相對與成交轉(zhuǎn)化而言,不成交的廣告效果將會縮水9成以上;傳統(tǒng)上的商家習(xí)慣和電視和平媒的廣告,也習(xí)慣了廣告展示與成交不在同時發(fā)現(xiàn),思維上會有一個不適應(yīng),在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播推廣時就會因此多走彎路。記住,即時成交是最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果,無論如何要追求廣告展示與成交轉(zhuǎn)化同時發(fā)生。那些裝B的,只是為了讓消費者看看,認識一下,培育一下感性認知的廣告可以有,但比例要盡量壓縮至較小的比例。大部分廣告應(yīng)該立足于促成即時成交,讓消費者把你的東西帶回家去體驗,所以,每個店鋪都應(yīng)該時刻保持一件“必然成交”的產(chǎn)品,這需要技巧,夸張點說,那怕是送,也要把產(chǎn)品送出去(實際上送都未必送得出去),這才是有價值的廣告投入。

再次,完美售后服務(wù)-----產(chǎn)品提供實用價值加心理需求被滿足的價值,而真誠被感受到也是用戶的內(nèi)心需求之一,所以,客服的大原則就是:堅信在線的另一頭能感受得到真誠。

有人問我們的客服:你們的祛斑產(chǎn)品,能把胎印去掉嗎,我們客服說不能,但如果是后天不健康的生活習(xí)慣或環(huán)境干擾導(dǎo)致的胎斑變深,我們的光甘草定可以使之變淡,接近皮膚在健康狀況下的顏色。因為我們相信這也算得上是品牌反饋給用戶價值的一部分,而不是虛無的一個概念。

從起步到現(xiàn)在和將來,我們把品牌將要實現(xiàn)的目標(biāo)凝聚在《歐蘭素20個經(jīng)典語錄》上,能實現(xiàn)這些目標(biāo)既是品牌的夢想,也是團隊成員能感受得到的成就和欣慰。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_81f99f6c0100w32w.html
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三、實戰(zhàn)篇

對于一新品牌,直接上線面臨著的挑戰(zhàn)是可以想象的,很多人也在問,到底如何在品牌建設(shè)的過程中走好每一步,這里面牽涉到非常復(fù)雜的因素,套用一句話,世上本沒有路,走的人多了,自然就成了路,做品牌也是一樣的,相同的目標(biāo),實現(xiàn)目標(biāo)的路徑必然是不盡相同的,適合自己就是最好的。目標(biāo)同樣是使自己的品牌具備一個靈魂性的東西,使之成為用戶心目中的另一部分價值,并且使用戶愿意為這一部分抽象的價值支付更高的價格,通常我們叫做品牌溢價,例如一個普通包和一LV包,因為品牌價值導(dǎo)致的品牌溢價不同,兩者的價格也就完全不同。目標(biāo)相同,但條條大路通羅馬。按照品牌商掌控資源的多寡區(qū)分,有兩種形式的品牌商,資源欠缺型和資源富有型商家,因此,新電商品牌建設(shè)可以從自己掌握的資源多或少來選擇與自己相適應(yīng)的品牌建設(shè)及價值提升路徑。

說到電商的品牌建設(shè),自然離不開電商們?nèi)吮M皆知的營業(yè)額計算公式:營業(yè)額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價。所以,我認為一個電商品牌能夠掘起,必然就是圍繞著數(shù)據(jù)去找尋一種方法以,使這些指標(biāo)優(yōu)化到自己原先設(shè)定的目標(biāo),所以品牌建設(shè)之路變成是從下而上還是由上而下去優(yōu)化各項數(shù)據(jù)的問題,資源欠缺型的品牌建設(shè)要從流量開始由下而上去做平衡發(fā)展;資源富有型的品牌可以從產(chǎn)品定價開始由上而下、高舉高打地建設(shè),最終不外乎就是把流量、轉(zhuǎn)化、單價(品牌溢價)這幾樣指標(biāo)做成理想模型,做成理想的中的指標(biāo)值:
販賣幸福——一個護膚品牌的魔力!

第一條路----給資源欠缺型的品牌商(這類商家的特點是需要解決明天“開飯”問題,能否生存一直是最重要的議題):

1、  第一步把流量(訪客數(shù),下稱流量)做大,最好是免費的,其它什么都不用管,因為曝光及成交是最好的廣告,對于一個新品牌而言,沒有什么要比這個更能成為重點照顧對象。

2、  第二步,當(dāng)?shù)赇伒牧髁恳呀?jīng)初具規(guī)模了,固守原來的流量入口并繼續(xù)發(fā)展新流量,這時候可以把更多的精力放在流量的優(yōu)化上,使流量更為精準(zhǔn),精確地拉到品牌所圈定的用戶,提升流量質(zhì)量同時提升轉(zhuǎn)化率。

3、  第三步,當(dāng)流量及轉(zhuǎn)化率雙高的情況底下,開始關(guān)注單品的單價,實質(zhì)上是在做高客單價,對于一個資源欠缺型的品牌商而言,這個時候最最大的資源就在于擁有高流量和高轉(zhuǎn)化率,這時候就相當(dāng)于擁有了篩選客戶的資本,如果篩選,繼續(xù)強化第一篇和第二篇所強調(diào)的基礎(chǔ)工作,同時有節(jié)奏地小幅提升客單價,把一些不是品牌需要的用戶干掉,所以,在前面兩步當(dāng)中,要小心避免因為過多的低價促銷(例如淘寶的各種活動)導(dǎo)致品牌價值的嚴重傷害,如果第一二步做得不夠好,這個時候,品牌商的微小提價動作有可能導(dǎo)致一大群的用戶流失,把累積的50%或更多的老用戶干掉,再加因為提價必然影響到的轉(zhuǎn)化率下降,這是一個新品牌商所不能承受之重。如果這些問題能夠避免,那么,品牌就能有所成長,希望每一個電商都能藝術(shù)性地走好這其中的每一步。這是資源欠缺型品牌商最無奈的地方。

最后,客單價的提升不明顯地影響轉(zhuǎn)化率,那么,證明你的品牌在成長,按照上面的步伐進行快速的微調(diào)整,品牌商可以把品牌變?yōu)榉?wù)于原先圈定的那一拔人的品牌,獲得品牌本應(yīng)服務(wù)的那一拔人的認可。品牌溢將在哪里止步,決定于你提升單品價格時伴隨著轉(zhuǎn)化率的下降底下營業(yè)額的變化狀況。

所以,資源欠缺型的品牌商要把品牌做起來,就要象打攻堅戰(zhàn)一樣,把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、品牌溢價這四個山頭一一拿下,這個過程需要高超的平衡技術(shù),特別是要平衡好什么樣的客單價和轉(zhuǎn)化率對營業(yè)額及利潤率貢獻是最優(yōu)的。因為單純地拉高客單價或單純地謀求高的轉(zhuǎn)化率都可能使另一個指標(biāo)值惡化。

第二條路----給資源富有型的品牌商。商家特點:手握資本及完善年度計劃,外加一大堆的KPI,主要目標(biāo)就是把錢花出去,換回來KPI的實現(xiàn),方向、人和錢都一應(yīng)具備。欠缺就是執(zhí)行力及做對事情。對于這樣的電商品牌,我的建議是回歸常識,堅持按照既定計劃執(zhí)行就好。但計劃執(zhí)行的先后次序應(yīng)該和資源欠缺型的品牌商來一個倒置。

這樣可以避免資源欠缺型品牌商后期篩選用戶的陣痛,即避免平衡品牌價值提升與用戶流失,轉(zhuǎn)化降低的痛楚。因為,品牌商有資本一開始就從上而下來圈定自己用戶,并把價格基本固定在產(chǎn)品功效價值+品牌價值。所以,
1、  第一步是定價,像傳統(tǒng)的4P一樣,先固定其中一P(價格),也就是一開始就把品牌價值定在一個特定的位置。多少為之合理,定價方法很多,見仁見智,作為一個必然需要品牌溢價的產(chǎn)品,價格幾乎可以天馬行空。品牌商可以根據(jù)手握資源及既定的KPI來定一個可以實現(xiàn)2個點(當(dāng)然,2點也可成為可實現(xiàn)的KPI之一進行靈活調(diào)整)的流量轉(zhuǎn)化率的價格。
2、  第二步是優(yōu)化在既定產(chǎn)品價格及基礎(chǔ)建設(shè)底下的轉(zhuǎn)化率,越高越好,這是共識了。
3、  第三步,具備高的單品價格(相應(yīng)客單價也會高)及合理偏優(yōu)的轉(zhuǎn)化率,剩余的事情相對就簡單得多了,拼命地拉流量就是了,鉆展、直通車、搜索優(yōu)化、站內(nèi)和站外付費等。
一個品牌之所以成為品牌,是因為品牌在消費者心目中能產(chǎn)生其愿意支付更高溢價的無形價值。無論走那一條路,都需要在特定的時候有所取舍,并且耐得住寂寞。祝每一個電商都能實現(xiàn)自己心目中理想的品牌夢。

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