揭秘京東POP平臺(tái)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

揭秘京東POP平臺(tái)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

　　首先我們了解下京東pop是什么意思?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是第三方賣家借用京東平臺(tái)來(lái)銷售商品，跟淘寶開(kāi)店一個(gè)意思。京東POP平臺(tái)區(qū)別于京東自營(yíng)。京東自營(yíng)就是京東自己進(jìn)貨，自己銷售，自己配送。

　　很多商家習(xí)慣性拿著玩天貓的那一套來(lái)做京東，的確，運(yùn)營(yíng)思路是一樣的，比如商家不去理會(huì)京東官方發(fā)布的規(guī)則反而照搬天貓的那一套過(guò)來(lái)呢?比如標(biāo)題、廣告語(yǔ)!

　　掌握了京東運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)，京東店鋪的操作比起天貓來(lái)簡(jiǎn)單得多，不信?請(qǐng)看下面——

　　產(chǎn)品>店鋪

　　京東與天貓的區(qū)別在于京東突出產(chǎn)品，而天貓突出店鋪。官方未公布，商家應(yīng)該能預(yù)知到的即京東POP平臺(tái)即將發(fā)展的方向是“品牌化”(預(yù)計(jì)明年初會(huì)發(fā)布)，比天貓走晚了一步，但這卻是保持“正品行貨”的標(biāo)準(zhǔn)，這步必須得走(相信又有商家會(huì)認(rèn)為京東在學(xué)天貓)!

　　商家在運(yùn)作京東店時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于店鋪的呈現(xiàn)，至少?gòu)哪壳暗臄?shù)據(jù)上來(lái)看。這時(shí)重點(diǎn)是在品類劃分上，做好品類管理(參考數(shù)據(jù))，即商家所在品類的核心競(jìng)品上!

　　打開(kāi)京東頁(yè)面卻全是雷同的產(chǎn)品(服裝尤其)，好的品牌產(chǎn)品沒(méi)有上來(lái)，上來(lái)的全是一群“偽爆款”，這跟京東目前市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，相信隨著“品牌化”運(yùn)營(yíng)策略，一定會(huì)有所改觀!

　　不清楚有多少商家統(tǒng)計(jì)過(guò)品類占比表(如上圖)，有多少商家是按照這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)或者選擇競(jìng)品(俗稱主推款產(chǎn)品)，有多少商家是生產(chǎn)什么而選擇賣什么，有多少商家是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)有多少爆款直接選擇照搬過(guò)來(lái)(甚至連模特圖都不改)?

　　做京東，產(chǎn)品大于店鋪，那就需要策略!首先，先看您所在品類的類目數(shù)據(jù)占比圖(可以參考數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)、京東數(shù)據(jù)羅盤、京東類目上架產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)，選擇適合自己店鋪的競(jìng)品(參考：符合自己店鋪特色、符合自己公司生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占比情況、老客戶購(gòu)買情況等)，競(jìng)品確定好，下面的運(yùn)作目標(biāo)即將競(jìng)品打入三級(jí)類目(如服飾鞋帽-童裝-羽絨服)，同時(shí)輔助的運(yùn)營(yíng)思路是做好競(jìng)品的分流(天貓是流量不夠的情況下盡量減少分流，而京東卻是如果對(duì)單品不做好分流，那就別指望流量再進(jìn)你店鋪轉(zhuǎn)而直接跳失，這是平臺(tái)頁(yè)面展現(xiàn)決定的)分流最主要的就是關(guān)聯(lián)和左側(cè)分類導(dǎo)航，所以每一個(gè)京東上架的產(chǎn)品均屬于一個(gè)小店鋪，將關(guān)聯(lián)按制作首頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。(首頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)并非越長(zhǎng)越好，而是將首頁(yè)應(yīng)該有的導(dǎo)航、分流、活動(dòng)等均在關(guān)聯(lián)處體現(xiàn)，同時(shí)盡量做到關(guān)聯(lián)不超過(guò)三屏)。

　　京東比起天貓來(lái)講更體現(xiàn)了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的魅力!做到回歸于零售本質(zhì)的特征，只是現(xiàn)在看到的卻是處處仿款和一味追求低價(jià)(京東大部分用戶并非價(jià)格敏感型用戶，我自己就親身體會(huì)，同樣的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排第1頁(yè)賣99元，我們產(chǎn)品排第二頁(yè)面129元，照樣賣得好，甚至我們產(chǎn)品隨著銷量提升直接沖到第一頁(yè)面去，為何，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品讓客戶覺(jué)得值129元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借不知從哪弄來(lái)的模特圖丟上去，真假客戶一看便知，雖然我們也是仿，但我們仿得高級(jí)，我們?cè)诜碌目钍缴霞由献约旱腖OGO，自己重新拍模特圖，做詳情頁(yè)面，再找“真的”圖片進(jìn)行“真假對(duì)比”，最后，假的成真了，真的成了假的!

　　這也是我下面要說(shuō)到的，策劃大于推廣。

　　策劃>推廣(付費(fèi))

　　如上所述!根據(jù)品類數(shù)據(jù)圖確定店鋪競(jìng)品，我們就要對(duì)競(jìng)品進(jìn)行策劃包裝了!注意，做過(guò)天貓的常常會(huì)分很多名詞出來(lái)，如活動(dòng)款、引流款、形象款、利潤(rùn)款等等，哎喲，這太復(fù)雜了，一般運(yùn)營(yíng)能記住這些所劃分的產(chǎn)品嗎?商家會(huì)慣性的認(rèn)為競(jìng)品即低價(jià)款，這沒(méi)錯(cuò)，但果真要低價(jià)么!

　　競(jìng)品即拿來(lái)與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，起到主要的引流作用。恰好京東是如此突出產(chǎn)品概念，我們只需要在競(jìng)品上做到極致的策劃包裝，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)突出出來(lái)。(所以才策劃大于推廣，容我賣下關(guān)子，在下面一節(jié)會(huì)講到!)

　　京東的競(jìng)品策劃成功突出幾點(diǎn)(通用)：

　　1、 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，只需要突出1條即可，然后整個(gè)頁(yè)面對(duì)其圍繞著包裝;

　　2、 突出主圖(以前只允許用白色背景底，現(xiàn)在可以用背景了);

　　3、 突出廣告語(yǔ)(標(biāo)明此產(chǎn)品的核心賣點(diǎn));

　　4、 比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(進(jìn)行對(duì)比);

　　5、 讓類目運(yùn)營(yíng)加上標(biāo)簽(如熱賣、今年要火、爆款等);

　　6、 視覺(jué)沖擊力(光有強(qiáng)策劃沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)等于0);

　　策劃好的競(jìng)品是為引來(lái)多的流量，是為提升店鋪整體品牌感，同時(shí)隨著京東POP平臺(tái)“品牌化”的戰(zhàn)略，類目運(yùn)營(yíng)也會(huì)扶持具有品牌策劃能力的商家，客戶也會(huì)選擇有感情的產(chǎn)品!隨勢(shì)者易得勢(shì)!

　　至于具體競(jìng)品的引流，請(qǐng)看下節(jié)——

　　流量結(jié)構(gòu)

　　京東流量分為三類——

　　第一、自然搜索流量

　　類目搜索：京東男性用戶居多，導(dǎo)致購(gòu)物比較明確化，在京東的搜索流量里，從商家后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出類目流量是高于搜索流量的。還有一點(diǎn)，如果本類目list大于100頁(yè)面，那類目大于搜索;如果小于100頁(yè)，搜索大于類目!當(dāng)然這只是一種習(xí)慣分析，是否正確有待考正;

　　關(guān)鍵詞搜索：即搜索框輸入“關(guān)鍵詞”，很快京東搜索方面會(huì)有新的調(diào)整，商家拭目以待吧!

　　第二、活動(dòng)流量

　　京東公司活動(dòng)：公司/POP性質(zhì)的活動(dòng)，指京東全站參與的活動(dòng)，如沙漠風(fēng)暴、春蕾行動(dòng)、618等;所有商品依據(jù)類目分批促銷的活動(dòng)(此類目是依據(jù)京東所屬分管部門劃分)，常見(jiàn)的促銷即京東的滿減券，力度比較大，但真正產(chǎn)生銷量除了3C數(shù)碼、大家電等標(biāo)品外，就數(shù)具有品牌知名度的商家了;

　　京東一級(jí)類目活動(dòng)：POP部門活動(dòng)，指類目所屬部門活動(dòng)，如男女裝、內(nèi)衣在POP同屬一個(gè)部門(服飾鞋帽)，那就是這幾個(gè)品類一起聯(lián)合的活動(dòng)，資源位由部門所有;

　　京東二級(jí)類目活動(dòng)：如服飾鞋帽下的單獨(dú)女裝類目活動(dòng)，這是類目運(yùn)營(yíng)自己策劃并組織的活動(dòng)，也有可能是女裝商家自己組織的活動(dòng)，一般只要品項(xiàng)不太差都是可以上的;

　　京東團(tuán)購(gòu)：目前京東流量來(lái)源最大的活動(dòng)即團(tuán)購(gòu)，單品團(tuán)購(gòu)銷量不計(jì)入排名，品牌團(tuán)銷量如果是非知名品牌也不一定就很理想!

　　第三、資源位流量

　　免費(fèi)資源位：

　　每位京東類目運(yùn)營(yíng)手上多少有些免費(fèi)的資源位，或許今后會(huì)有拿出來(lái)售賣的;比如二級(jí)頁(yè)面基本是免費(fèi)的，商家可以爭(zhēng)取(商家需要注意的事，二級(jí)頁(yè)面資源位是由幾位同類目運(yùn)營(yíng)分配，有一定排期時(shí)間，商家如果要申請(qǐng)一定要早);

　　付費(fèi)資源位：

　　京東快車、京東聯(lián)盟、EDM及SMS，首頁(yè)硬廣購(gòu)買均算做付費(fèi)的資源位廣告，如果有高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品最好是開(kāi)這些付費(fèi)推廣;

　　借助競(jìng)品引流

　　接引第二節(jié)的關(guān)子!京東流量最大(不算花錢購(gòu)買的及團(tuán)購(gòu))在于三級(jí)類目的list結(jié)果面，將競(jìng)品策劃包裝打造進(jìn)入三級(jí)類目排名，它所產(chǎn)生的流量及轉(zhuǎn)化價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)推廣!

　　童裝套裝三級(jí)頁(yè)面第一頁(yè)排名單個(gè)產(chǎn)品每天引進(jìn)流量大致在500左右，如果此刻擁有2款即1000，按京東目前重新修改的規(guī)則一個(gè)頁(yè)面同一商家最多4個(gè)單品那就是2000左右(商家清楚，京東的轉(zhuǎn)化是比較高的);而10月童裝類目還有一個(gè)品類占比很高即羽絨服，我們?cè)儆猛瑯拥姆绞饺スハ骂惸?，再以同樣的方式去假設(shè)!

　　京東修改的搜索規(guī)則里，銷售額占據(jù)50%左右，這里也就突出了競(jìng)品并非越低越好!競(jìng)品要通過(guò)策劃包裝讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品值你標(biāo)的這個(gè)價(jià)(也不能太離譜，最好平衡于京東類目平均上下波動(dòng)一點(diǎn)就好);但卻不現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)就是京東類目運(yùn)營(yíng)做任何活動(dòng)總強(qiáng)調(diào)商家一定要“歷史最低價(jià)”，這有違排名規(guī)則。

　　確定店鋪競(jìng)品后，得確定一件事兒，就是店鋪的流量結(jié)構(gòu)!京東POP合理的流量結(jié)構(gòu)是60%是自然流量，20%是活動(dòng)流量，10%是資源位流量，10%其它流量;這些是以一個(gè)新店無(wú)基礎(chǔ)的情況下進(jìn)行分配，同時(shí)所有的流量集中入口是以競(jìng)品為主要(不算付費(fèi)流量);

　　這就成另外一個(gè)思路，即京東產(chǎn)品大于店鋪，策劃大于推廣，所有一切的前提是要有好的競(jìng)品，競(jìng)品的選擇在于數(shù)據(jù)挖掘，那么競(jìng)品就成為運(yùn)作一個(gè)新店的主軸(成長(zhǎng)中的店鋪雖然仍然強(qiáng)調(diào)競(jìng)品，但也會(huì)逐步朝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方向去走)，即京東店通過(guò)競(jìng)品先引進(jìn)三級(jí)類目流量(如果此品類有多個(gè)三級(jí)分類占比大的話，均增加競(jìng)品種類)，店鋪內(nèi)部促銷以競(jìng)品為主(如購(gòu)買競(jìng)品贈(zèng)送什么，閃團(tuán)競(jìng)品等刺激性活動(dòng));京東官方活動(dòng)如果是單品活動(dòng)同樣報(bào)競(jìng)品，一般沒(méi)有特別明確要求價(jià)格情況下，就以現(xiàn)在競(jìng)品價(jià)格去報(bào);同時(shí)京東資源位、list結(jié)果頁(yè)運(yùn)營(yíng)可以給出“打標(biāo)”資源均集中在競(jìng)品上，最后出現(xiàn)整個(gè)店鋪圍繞著競(jìng)品在走，再通過(guò)競(jìng)品分流到利潤(rùn)款上!

　　這就是典型的產(chǎn)品指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)!

　　店長(zhǎng)能力

　　店長(zhǎng)能力這里不多說(shuō)!從我作為京東類目運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，看中或者扶持商家要么看商家整體能力(如知名品牌、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、資金有優(yōu)勢(shì))，要么就看店長(zhǎng)的綜合能力，綜合能力有點(diǎn)虛，其實(shí)就兩字“效率”。

　　我們追求店長(zhǎng)的效率，我們追求店長(zhǎng)上交活動(dòng)產(chǎn)品、報(bào)表的效率，我們追求店長(zhǎng)對(duì)京東要求品類規(guī)劃的執(zhí)行效率，我們追過(guò)店長(zhǎng)匯報(bào)商家店鋪活動(dòng)計(jì)劃與總結(jié)的效率!

　　最后，綜上所述!想做好京東店鋪，核心本質(zhì)即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，核心執(zhí)行即店長(zhǎng)思維!在好的產(chǎn)品中通過(guò)數(shù)據(jù)選出好的競(jìng)品，再對(duì)競(jìng)品進(jìn)行包裝策劃后分配引流方式，再加上好的店長(zhǎng)效率，這就是京東好店鋪的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)解密!

　　POP的貨基本上直接由第三方賣家發(fā)貨。京東POP平臺(tái)之于商家是一個(gè)重要的渠道，京東POP平臺(tái)之于京東體系本身是決定其是否實(shí)現(xiàn)盈利的重要基礎(chǔ)。京東店鋪成功靠什么?產(chǎn)品、客戶和團(tuán)隊(duì)!

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