從電商角度探討品牌
從電商角度探討品牌
一個(gè)月前,在淘寶上做的相當(dāng)不錯(cuò)的一家商戶BOSS給我電話,在電話里她告訴我。目前,他們的產(chǎn)品是淘寶類目排名第一,但是,銷售額一直沒有什么大的起色,盡管入駐了天貓。也試圖做品牌,但品牌從去年開始做,到今年為止,品牌也沒有做起來。我問過她,為什么沒有做起來?你們是怎么做的?她告訴我,之前做品牌的方式其實(shí)很簡單,主要是在淘寶之外搭建了一個(gè)獨(dú)立型的批發(fā)網(wǎng)站。她問我,針對(duì)當(dāng)前的情況應(yīng)該怎么辦?我在電話里直接告訴她,首先,作為從淘寶起家的淘寶賣家,應(yīng)該跳出淘寶來看待電商,須知,電子商務(wù)并不是淘寶,淘寶只是電子商務(wù)的一個(gè)簡單分支。電子商務(wù)除了淘寶之外,還有拍拍,還有阿里巴巴,還有凡客誠品,還有京東商城,還有團(tuán)購網(wǎng)站......,這也就是意味著,做電子商務(wù)的人,首先需要一個(gè)全局觀念。簡單點(diǎn)說,可以將電子商務(wù)理解為產(chǎn)品銷售的一個(gè)渠道,在這個(gè)渠道搭建過程中,順帶的進(jìn)行產(chǎn)品品牌建設(shè)。我給她的最后建議是,靈活一點(diǎn),如果的確想建設(shè)品牌,那么何不跟京東商城合作,向京東供貨。而且,我們需要注意一點(diǎn),無論淘寶做的再好,它本身的地?cái)偦蛘咭故械奶刭|(zhì)是存在的,而無論是凡客誠品也好還是京東商城也罷,它們出來的時(shí)候,就已經(jīng)決定了,它們從品牌角度來看,起點(diǎn)是比淘寶網(wǎng)要豐富的多,也厚實(shí)的多。
什么是品牌?
由此,在這里,我想討論一個(gè)簡單但是也挺復(fù)雜的道理,那便是,淘寶到底適不適合做品牌。一般人的看法是,淘寶真是品牌建設(shè)的一劑良藥,比如七格格,再比如御泥坊,這些都是年銷售過億的大品牌。我想在這里討論一點(diǎn),那就是,銷售過億,在一定程度上是有品牌的含義在里面,但另外的一點(diǎn),我想提示,如果我們單純的從銷售的角度來考慮,并認(rèn)為銷售多便是品牌,那么,品牌的意義可能會(huì)被瀆職。實(shí)際上,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌的概念還會(huì)繼續(xù)延伸,那便是,從線上到線下,或者從線下到線上,進(jìn)行相輔相成的結(jié)合。 據(jù)來自百度百科的解釋是:品牌是給擁有者帶來溢價(jià)丶產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱丶術(shù)語丶象征丶記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如果說,從載體的角度來考慮,我們大多數(shù)人,考慮的可能是其銷售規(guī)模,當(dāng)然,這也是品牌化過程中最重要也是最本質(zhì)的一點(diǎn)。 但是,單純的從銷售來看待品牌,還真是有點(diǎn)問題。如果這么看待,那么,在淘寶網(wǎng)上銷售過億的店鋪都可以稱呼為品牌產(chǎn)品,但事實(shí)是這樣嗎?如果說是這樣,那也只能說它們是互聯(lián)網(wǎng)品牌!需要與線下的成熟品牌區(qū)別來看。
線下的成熟品牌,它們?cè)谔詫毷窃趺醋龅模?/p>
作為線下的成熟品牌,尤其是已經(jīng)成型的品牌,它們?cè)谔詫毶希紫葧?huì)嚴(yán)格的控制其售價(jià);其次,即便是銷售現(xiàn)有產(chǎn)品,它們基本上會(huì)將淘寶作為銷售滯銷品的渠道;最后,它們通常會(huì)用以下方式來操作:進(jìn)行新品預(yù)售,來測試新品的市場歡迎度;在產(chǎn)品定位上與現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔,只是依靠其品牌本身的傳播力度來進(jìn)行銷售,在銷售的時(shí)候,依靠實(shí)體門店,進(jìn)行貨品配送,減少貨品運(yùn)輸過程中所造成的成本浪費(fèi)。
淘寶適不適合來進(jìn)行品牌建設(shè)
如果非要給一個(gè)答案,個(gè)人的看法是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是一個(gè)網(wǎng)商時(shí)代,也可以稱呼為有品牌,但前提是,以銷售為本質(zhì)的電商運(yùn)作,進(jìn)而通過銷售這個(gè)強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,進(jìn)行深層耕耘。
高價(jià)位的產(chǎn)品是不是就不能在淘寶上銷售?
不可否認(rèn),高價(jià)位的產(chǎn)品同樣可以在淘寶上銷售,也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售。而且有一點(diǎn)必須明確,我從來不認(rèn)為高價(jià)位在淘寶上或者網(wǎng)絡(luò)上一點(diǎn)銷量都沒有!從推廣運(yùn)營的成本來考慮,可能高價(jià)位的推廣和運(yùn)營成本還會(huì)更合算。但從購買率或者店鋪的轉(zhuǎn)化率來看,其購買率或者轉(zhuǎn)化率可能并不會(huì)很高。畢竟,在進(jìn)行貴重產(chǎn)品選擇時(shí),消費(fèi)者更趨于理性狀態(tài)。 所以,你也不用跟我講:“看來這位人士對(duì)在淘寶上銷售高端產(chǎn)品并不看好!”這樣的話。無論產(chǎn)品是否是品牌,是否是高價(jià)位,其實(shí),所采用的運(yùn)營手法是一樣的。
電商時(shí)代,品牌已被顛覆
謹(jǐn)遵傳統(tǒng)意義的品牌解釋,或許品牌的概念已被顛覆。所以,在電商時(shí)代,首先要做的不是重視品牌本身,而是重視銷售本身。首先搶占銷售上的強(qiáng)勢,然后來討論,它是否是品牌,或許更有意義!京東商城如此,凡客誠品,又或者淘寶網(wǎng)同樣如此。 同時(shí),我注意到,在淘寶上成長起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌——茵曼,目前在品牌方面做了一些工作,那就是將網(wǎng)絡(luò)品牌推到線下。也就是說,茵曼將直接在線下開門店。講究的是,在選擇線下門店時(shí),他們有了自己的一套做法,這種做法是,“把實(shí)體店開在網(wǎng)購并不發(fā)達(dá)的二三線城市,從而抓住那些并不熟悉上網(wǎng)的用戶”,“目前茵曼開的30多家實(shí)體店,主要開在山東丶內(nèi)蒙丶黑龍江丶安徽等北方二三線城市,直營為主,加盟為輔。”我想,茵曼的做法,值得已經(jīng)在線上做出巨大銷售額的網(wǎng)絡(luò)品牌們學(xué)習(xí)。