電商微博營(yíng)銷：四個(gè)“魚(yú)”弄用戶的故事

前注：本文是給《銷售與市場(chǎng)》的供稿，刊發(fā)于6月的渠道版。

  電商是典型的營(yíng)銷重度依賴者。前段時(shí)間媒體披露的凡客訂單構(gòu)成便可窺其一斑：客單價(jià)108元，但營(yíng)銷成本26元，占應(yīng)收比例接近25%。對(duì)于多數(shù)行業(yè)而言，這個(gè)比例更多是8%-15%之間。可見(jiàn)電商行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的嗜血式依賴。

  微博對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)成本較低的營(yíng)銷渠道，有點(diǎn)實(shí)力的，基本上都會(huì)設(shè)立專人來(lái)運(yùn)作微博，從一兩人到五六人都有；有的是把微博人員放在運(yùn)營(yíng)部門(mén)，有的是把專職人員放在公關(guān)部門(mén)；有的側(cè)重品牌傳播，有的側(cè)重銷量達(dá)成……

 簡(jiǎn)單總結(jié)一下，從微博撈訂單的路徑有以下幾種：

一、養(yǎng)魚(yú)——打造粉絲簇?fù)淼墓傥?，布局長(zhǎng)期用戶價(jià)值

   官微是什么？它能發(fā)布企業(yè)的宣傳信息因此是宣傳平臺(tái)；它能解決售前售后問(wèn)題所以是服務(wù)平臺(tái)；它能實(shí)現(xiàn)銷售所以是銷售渠道；它能發(fā)布促銷信息因此是促銷工具；它能調(diào)查用戶需求因此是市場(chǎng)調(diào)研工具；它能應(yīng)對(duì)危機(jī)因此是危機(jī)公關(guān)工具……

  這種大而全的說(shuō)法相信大家已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多遍，但顯然不能讓我們滿意。任何好產(chǎn)品或者好策略一定是一句話能描述清的，什么都是的東西往往意味著什么都不是！

  其實(shí)，官方微博就是“魚(yú)池”，運(yùn)營(yíng)官方微博就是“養(yǎng)魚(yú)”！

  運(yùn)營(yíng)官方微博，相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，最大的一個(gè)區(qū)別就在于“圈養(yǎng)”。例如你在門(mén)戶上投一次廣告，信息在用戶面前要門(mén)產(chǎn)生一次曝光要么一次點(diǎn)擊，然后走了便走了。但是，通過(guò)官方微博，你可以把你的用戶留在官微這個(gè)魚(yú)池子里。

  在你自己的魚(yú)池子里，你可以時(shí)不時(shí)的給魚(yú)兒們放放廣播，宣傳宣傳企業(yè)當(dāng)下的動(dòng)向；你可以時(shí)不時(shí)的給魚(yú)兒們組織組織活動(dòng)，增強(qiáng)彼此間的關(guān)系；你可以隨時(shí)搜集魚(yú)兒們的意見(jiàn)改進(jìn)你的產(chǎn)品和服務(wù)；你有新產(chǎn)品出來(lái)時(shí)也可以馬上推介推介；當(dāng)外面有人中傷你的飼料中含有三聚氰胺時(shí)，你可以立即在魚(yú)兒們門(mén)前進(jìn)行澄清……

  當(dāng)然，作為電商企業(yè)，一定會(huì)問(wèn)，這樣的魚(yú)池子一年能帶來(lái)多大的銷售量？拿我們一合作伙伴為例（華南某知名B2C），粉絲量并不大，沒(méi)有推廣費(fèi)用，官微粉絲實(shí)現(xiàn)月銷10萬(wàn)很輕松。拿之前服務(wù)過(guò)的另一國(guó)內(nèi)某知名男裝B2C做對(duì)比（北京某知名B2C），20萬(wàn)左右的網(wǎng)站會(huì)員，每月對(duì)會(huì)員進(jìn)行郵件列表促銷，30萬(wàn)左右的銷售額。

  有的朋友可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)量不是特別大。但得注意了，這是在沒(méi)有任何推廣費(fèi)用的情況下做到的。而且這個(gè)數(shù)額會(huì)隨著官微運(yùn)作的時(shí)間累積而與日俱增，這僅是個(gè)開(kāi)端。

養(yǎng)魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：最大化發(fā)揮了用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

劣勢(shì)：周期較長(zhǎng)，需要耐心。

二、釣魚(yú)——利于微博大號(hào)資源，迅速拉動(dòng)促銷

  相對(duì)而言，經(jīng)營(yíng)魚(yú)池子和養(yǎng)魚(yú)是極度需要耐性的。對(duì)于一些B2C大戶而言，官微初期所帶來(lái)的流量和訂單跟自己的總體銷售而言完全不在一個(gè)量級(jí)。這時(shí)，便有一些電商采用“釣魚(yú)”的方式，購(gòu)買(mǎi)大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)資源，推廣促銷活動(dòng)，快速達(dá)成銷量。

   首先，我們需要理清一個(gè)核心差異：運(yùn)作官微養(yǎng)魚(yú)的本質(zhì)是在利用微博的“社交屬性”，不斷和用戶發(fā)生“關(guān)系”而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的訂單等價(jià)值；買(mǎi)微博資源轉(zhuǎn)發(fā)促銷活動(dòng)是在利用微博的“媒體屬性”，和投放門(mén)戶垂直視頻類廣告沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)是在草根微博大號(hào)類的載體上投放。

  采取釣魚(yú)的方式運(yùn)作，可以迅速帶動(dòng)銷量，最終的產(chǎn)出規(guī)模更多決定于廣告的投放規(guī)模以及ROI效率把控。

釣魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：可以迅速實(shí)效銷售規(guī)模

劣勢(shì)：缺乏長(zhǎng)效的用戶價(jià)值

三、借勢(shì)撒網(wǎng)——基于熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播

  基于熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

  并非所有產(chǎn)品都能在微博上獲得規(guī)模性訂單產(chǎn)出，對(duì)于一些企業(yè)，微博的品牌傳播價(jià)值會(huì)高于其訂單產(chǎn)出價(jià)值。

  在微博上實(shí)現(xiàn)品牌傳播的路徑會(huì)有多種，比如通過(guò)事件炒作、活動(dòng)組織、微視頻運(yùn)作等方式。事件炒作、活動(dòng)組織更多是從早期基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷的一種延續(xù)，微視頻相對(duì)而言更代表著未來(lái)基于微博做品牌傳播的一種新趨勢(shì)。

  其中，基于熱點(diǎn)時(shí)事捕捉的“內(nèi)容營(yíng)銷”是品牌操作高手的慣用手法。

  兩會(huì)期間，一些代表使用E本的信息在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，此時(shí)及時(shí)跟進(jìn)，將這些信息進(jìn)行合理的組織后進(jìn)行傳播，最后取得品牌傳播價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。

  在微博上，眼球的分布是嚴(yán)重不均衡的，眼球會(huì)極大集中在少數(shù)熱門(mén)事件上。比如動(dòng)車(chē)時(shí)大家都動(dòng)車(chē)、方韓大戰(zhàn)時(shí)大家都方韓。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，講求“快、準(zhǔn)、狠”三字訣?？?，第一時(shí)間做出反應(yīng)，很多熱點(diǎn)的保質(zhì)期都很短；準(zhǔn)，合理的植入欲求傳播的信息；狠，內(nèi)容要擊中人們的“痛點(diǎn)”，要么是冰水要么是開(kāi)水，不溫不火必死。

借勢(shì)撒網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：品牌傳播價(jià)值。

劣勢(shì)：長(zhǎng)周期內(nèi)看不到直接的訂單那產(chǎn)出。

四、電燒魚(yú)——暴力銷售，撈一筆就跑

  在老家，有人用一種充電設(shè)備在河里“燒魚(yú)”，兩個(gè)電極放在水中，走動(dòng)一圈，魚(yú)便被電暈翻出水面。這種捕魚(yú)方式非常具備破壞性，大魚(yú)小魚(yú)一鍋端，越小的魚(yú)崽越容易中招。

  同樣，微博營(yíng)銷里也有類似的群體。這是一個(gè)很特殊的群體，嚴(yán)格意義上他們算不上的電商。往往這些人手上會(huì)有一些非常暴利的產(chǎn)品，諸如山寨機(jī)、減肥藥、性藥、品牌仿貨等。

  此種模式往往啟動(dòng)成本不大，首先給淘寶店刷上千銷量，然后組織好十分“粗暴”的微博文案，然后購(gòu)買(mǎi)幾千塊微博賬號(hào)資源開(kāi)始推。比如接觸過(guò)的一些來(lái)自福建莆田的長(zhǎng)期搞仿貨的小團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博一天可以出200單鞋子，每單仿貨的利潤(rùn)在100左右。雖不是長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)，但對(duì)撈一筆就跑已經(jīng)足夠了。

電燒魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：起步容易成本低。

劣勢(shì)：不是長(zhǎng)久生意。

  在信息時(shí)代，有一句名言，信息入口，既是商業(yè)變革的地方。微博這種信息源地，如何最大化的變換成價(jià)值，我們都在摸索，F(xiàn)acebook上，800萬(wàn)商家，能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在也不樂(lè)觀，何況我們的微博。但是，只要有了微博這個(gè)江湖，還怕沒(méi)魚(yú)吃嗎？