議電商大佬十大策略解電商“寒冬年”

2012-12-14|HiShop
導(dǎo)讀電子商務(wù)行業(yè)欲生欲死又一年,分析一下過去,思考一下未來,,解讀電商“寒冬年”大小企業(yè)的求生策略。 ...

電子商務(wù)行業(yè)欲生欲死又一年,分析一下過去,思考一下未來,,解讀電商“寒冬年”大小企業(yè)的求生策略。
  2012年電商十大事件

  3月

  轉(zhuǎn)型分羹

  百度調(diào)整愛樂活

  在經(jīng)歷了B2C商城樂酷天的失利后,中國搜索行業(yè)老大百度更迫切地告訴業(yè)界:我不是玩不轉(zhuǎn)電商。顯然在實(shí)物類電商打拼不太明智,這一次它調(diào)整了 戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)而在3月12日中旬上線新版生活消費(fèi)社區(qū)愛樂活,一頭扎進(jìn)O2O(Online To Offline,即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))市場藍(lán)海。

  從艾瑞數(shù)據(jù)來看,O2O這門生意潛力不小,今年O2O市場規(guī)模986.8億元,預(yù)計(jì)到2015年該數(shù)字將攀升到4188.5億元,然而該數(shù)字比 起實(shí)物網(wǎng)購市場規(guī)模還是有一定差距,預(yù)計(jì)截至2015年,B2C交易規(guī)模為13486.4億元。然而,與其眼看著電商巨頭們在實(shí)物B2C攻城略地,倒不如 先潛入O2O行業(yè)分一杯羹再說。

  解析:究竟是尋找藍(lán)海,還是退而求其次?結(jié)果才能證明一切。

  3月

  IPO無效

  唯品會(huì)流血上市

  這個(gè)今年中國首家也是惟一一家實(shí)現(xiàn)赴美上市的B2C折扣電商,于3月23日晚間正式登陸紐約證券交易所。在開盤前,唯品會(huì)將之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下調(diào)了23.5%,定為6.5美元,融資規(guī)模也隨之下降到7150萬美元。

  根據(jù)唯品會(huì)最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示,其凈虧損為150萬美元,與國內(nèi)其他的同行一樣,仍然未擺脫虧損陰影,其中作為首家上市的電商企業(yè)麥考林 在僅僅兩年中從超過16美元的發(fā)行價(jià)已跌破1美元。值得一提的是,唯品會(huì)的上市當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“電商企業(yè)開啟IPO窗口的標(biāo)志”,然而截至目前,電 商企業(yè)無一家提交上市申請。

  解析:不是電商企業(yè)放低身段IPO,而是IPO根本看不上目前的中國電商。

  5月

  分拆下注

  騰訊電商獨(dú)立

  雖然中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)已久,在2012年仍無法在電商中取得優(yōu)勢地位,其定位于C2C的拍拍網(wǎng)和B2C屬性的QQ商城始終 都不溫不火。不甘心于讓電商業(yè)務(wù)旁落他人的騰訊被迫大幅調(diào)整電商架構(gòu),5月18日宣布分拆電商業(yè)務(wù)究竟是集中資源再博一回,還是甩包袱?

  據(jù)透露,騰訊董事局主席兼CEO馬化騰已明確將電商作為公司重要戰(zhàn)略,他認(rèn)為,“任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司未來的流量也會(huì)變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺(tái),這是不可能忽視的發(fā)展結(jié)果”。

  顯然,在騰訊強(qiáng)大的流量背后,電商成為其不得不攻下的城池,至于此次調(diào)整后的效果,分析人士卻拋出了“或許三五年之后才能見效”的預(yù)言。

  解析:巨頭的胃口很大,心也不死,但有這份運(yùn)氣嗎?

  9月

  割腕自保

  凡客裁員收縮

  似乎從去年后半年以來,有關(guān)凡客裁員收縮的消息就不絕于耳,走下神壇的凡客為了解決掉庫存和巨虧問題,不惜自砍業(yè)務(wù)以退為進(jìn),而9月3日對于其自建物流公司的裁剪只是凡客割腕自保戰(zhàn)略之一。

  盡管凡客否認(rèn)此次裁員與實(shí)現(xiàn)四季度盈利求上市有關(guān),但業(yè)界都明白縮減人力成本是改善財(cái)務(wù)最簡單的方法,否則等凡客還未補(bǔ)上每單凈虧27元的窟窿,其早被淘汰了,想實(shí)現(xiàn)上市更是無從談起。

  事實(shí)上,像凡客一樣,為了盡快占領(lǐng)更多的市場份額優(yōu)勢,在資金充裕期粗放式發(fā)展的網(wǎng)站不乏少數(shù),團(tuán)購網(wǎng)站就是個(gè)鮮明的例子,資本一旦停止輸血,只能割肉求生。

  解析:市場不可能永遠(yuǎn)給企業(yè)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

  8月

  全新模式

  易淘E店O2O模式建設(shè)全國渠道

  三年半的時(shí)間易淘科技旗下的易淘E店開拓近4000家專營以及兼營點(diǎn),但對全國來說這個(gè)數(shù)字實(shí)在不能稱之為多,在當(dāng)?shù)卣约氨姸囡L(fēng)投的支持下,今年10月份把目標(biāo)定位開拓全國渠道市場,共同來占領(lǐng)O2O這片藍(lán)海的先河,把地圈足了。來做行業(yè)的龍頭老大。

       其實(shí)這個(gè)想法是好的,但是在渠道建設(shè)的過程中,能否真的在全國各地每個(gè)城市每個(gè)縣城都能找到最優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴,這個(gè)很重要,一個(gè)不好的渠道可能影響當(dāng)?shù)氐囊黄袌觥?/p>

  解析:規(guī)模效應(yīng)是好東西,但渠道建設(shè)要謹(jǐn)慎。

  7月

  重組提速

  阿里重組事業(yè)群

  繼幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻布局電商之后,行業(yè)“巨無霸”阿里巴巴集團(tuán)也被逼出新動(dòng)作,為減少內(nèi)耗保持競爭優(yōu)勢阿里集團(tuán)在7月23日宣布重組淘寶、一 淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群。用阿里的話說是為了加速推動(dòng)“OneCompany”計(jì)劃。

  這似乎也印證了馬云在兩年前說的那句“淘寶不會(huì)停下來等你”,而從目前現(xiàn)狀來看,整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)都不會(huì),盡管他已經(jīng)手握超九成C2C市場、 B2C近一半市場規(guī)模。然而,電商同行的窮追猛打、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商之心不死,讓阿里不斷加速跑,照今年的競爭態(tài)勢來看,停下就很有可能被超越。

  解析:活著熬過百年,死去只需一秒,生存是不進(jìn)則退的真命題。

  9月

  兼并圈地

  蘇寧收購紅孩子

  盡管收養(yǎng)別家的孩子不如自家的親,但是為了在各細(xì)分領(lǐng)域插上蘇寧易購的旗幟,蘇寧也不得不先買幾個(gè)外姓人,9月25日,他看上的是已有8年歷史的母嬰類電商紅孩子,來幫助他們加速實(shí)現(xiàn)“去電器化”,而且業(yè)界相信蘇寧對紅孩子的兼并只是其收購戰(zhàn)略的開始。

  其實(shí),從今年蘇寧易購在價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的高調(diào)之舉,以及其單與京東商城叫板發(fā)展到挑戰(zhàn)天貓“雙11”,蘇寧易購的野心已不止在3C市場,可以說 哪里有電商促銷戰(zhàn),哪里就能看到蘇寧易購的身影。這一點(diǎn)從“線上線下同價(jià)”即可見一斑,蘇寧已顧不得什么“左右互搏”,先向各電商大佬擺明了自己誓將血戰(zhàn) 到底的立場。

  解析:不怕錢買,就怕買了沒有用,電商兼并,最怕買來的東西不能為我所用。

  10月

  投誠保命

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓

  今年10月30日,對于已上市兩年的電商老大哥當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說意義非凡,其與天貓聯(lián)合宣布,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式以旗艦店的方式入駐天貓。“無論是入駐天貓還是騰訊,我都給出明確指引:從了。誰讓人家流量大呢。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶毫不遮掩地說。

  曾經(jīng)幾乎和淘寶平起平坐、又是國內(nèi)第一家上市的平臺(tái)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一句“從了”多了幾分無奈的滋味,左有京東和亞馬遜在其核心業(yè)務(wù)圖書領(lǐng)域的虎視 眈眈,右有資本市場的壓力,目前當(dāng)當(dāng)股份已從開盤價(jià)24.5美元一路跌至4美元左右。作為最老牌電商代表的當(dāng)當(dāng)明白,目前急需大平臺(tái)流量支持,即使這個(gè)支 持是來自于競爭對手、即使此舉很有可能讓對手更加強(qiáng)大,其也在所不惜。

  解析:事關(guān)生死存亡,老牌電商也該放下面子傍大腿。

  11月

  促銷搶人

  天貓“雙11”創(chuàng)新高

  從年中的京東和蘇寧開打的“8·15”價(jià)格戰(zhàn),到這次的“雙11”購物狂歡節(jié),電商在獲得了成倍交易額的同時(shí),也頻頻被網(wǎng)民質(zhì)疑虛假發(fā)貨、快遞 爆倉等問題。國家發(fā)改委甚至認(rèn)為“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌價(jià)格欺詐。好在天貓“雙11”當(dāng)天191億元的銷售額讓業(yè)界為之一振。

  似乎從今年以來,電商除了在打價(jià)格戰(zhàn)就是在打價(jià)格戰(zhàn),以至于網(wǎng)民都被打得疲勞了,而促使電商自愿在毛利率不高的情況下少掙甚至賠錢的動(dòng)力就是用 戶,只有用“讓利億元”、“全場五折”、“0元購”這樣的大促銷,才能讓價(jià)格敏感型的中國網(wǎng)民快速聚集在自己的平臺(tái),幫助電商擠掉對手份額成功上位。

  解析:中國人喜歡低價(jià),但對企業(yè)而言,老促銷卻不盈利不是長久之計(jì)。

  11月

  融資死扛

  京東再融資4億元

  在去年4月獲得高達(dá)15億美元的投資后,“融資專業(yè)戶”京東商城于今年11月14日再融資4億美元,這已經(jīng)是其自2007年8月以來獲得的第六輪融資。然而,在得到資金支持的同時(shí),京東商城的估值從原來的100億美元降至72.5億美元。

  事實(shí)上,就京東商城目前的體量來看,其已具備上市條件。據(jù)透露,其去年凈銷售額為210億元。然而,京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東卻明確表 示,“2013年前不考慮上市”。京東可以從對手的財(cái)報(bào)中輕而易舉地了解他們的資金狀況,而未上市的他卻不必將財(cái)務(wù)公開,對他來說,現(xiàn)階段先逼死對手似乎 比上市更重要。

  解析:投資人的錢和耐心有時(shí)不可預(yù)測,況且競爭機(jī)會(huì)不等人。

  ■ 紅海·廝殺

  B2C格局未定大佬求上位

  “大哥是誰還沒有定下來,電商的競爭自然會(huì)更激烈”,無論是老牌B2C京東、電商之心不死的騰訊抑或是背靠傳統(tǒng)企業(yè)的蘇寧易購仍在蠢蠢欲動(dòng),畢竟預(yù)計(jì)到2015年網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到26363.6億元,這相當(dāng)于當(dāng)年中國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)的1/5,誰都不想輕易放手。

  價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

  面對萬億級(jí)的市場,電商不繼續(xù)死磕才怪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年中國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元,并將迎來從C2C占主導(dǎo)到B2C占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)折。B2C今年市場增速預(yù)計(jì)將超過100%,到2015年將超過C2C的交易總規(guī)模,在此期間B2C電商間的廝殺將升級(jí)。

  對此,京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東表示認(rèn)同,他曾坦承,“電商行業(yè)還遠(yuǎn)沒有到成熟期,我覺得任何一家都有機(jī)會(huì),但是任何一家也都有失敗的可能”。然而,如何在這場戰(zhàn)斗中勝出呢?各家電商不約而同地選擇了價(jià)格戰(zhàn)。

  在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來,“價(jià)格戰(zhàn)明年肯定還會(huì)打,畢竟除了淘寶和天貓,京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等至今仍是誰也不服誰”。從今年一到三季度國內(nèi) B2C市場份額數(shù)據(jù)來看,以自銷起家的京東優(yōu)勢較明顯,位于行業(yè)第二,手握16.7%左右的市場份額;騰訊電商和蘇寧易購處于焦灼狀態(tài),分別拿下市場的 3.14%和3.02%;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則排在亞馬遜中國之后位列第六,守著1.5%的市場份額。

  雖然以上各家的排名和份額從今年前三個(gè)季度來看并無明顯變化,但是值得注意的是,京東多年樹立的品牌效應(yīng)、蘇寧易購的傳統(tǒng)企業(yè)背景以及騰訊的流量優(yōu)勢讓各家不甘心看著這塊蛋糕旁落他人。

  “為了在排名和份額上有所突破,明年各家電商間的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)比今年更激烈”,艾瑞咨詢分析師黃淵普如是說。有趣的是,電商從業(yè)者對于這個(gè)積壓電 商有限利潤空間的戰(zhàn)術(shù)似乎并不反感,參與今年價(jià)格混戰(zhàn)的國美在線企劃中心部長王楠甚至認(rèn)為,“價(jià)格戰(zhàn)不能停,有能力的會(huì)留下,沒有能力的被慢慢淘汰掉”。

  根據(jù)李國慶的判斷,價(jià)格戰(zhàn)將使電商虧損額加劇,引發(fā)中小型電商的倒閉,到明年6月,甚至?xí)写笮碗娚痰瓜隆?/p>

  合縱連橫加劇

  如果用一個(gè)字形容今年電商競爭態(tài)勢的話,那非“亂”字莫屬。國美在線聯(lián)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又依附天貓、蘇寧易購拉攏凡客誠品、京東商城招攬團(tuán)購網(wǎng)站等,B2C電商頻頻向同行和垂直電商拋出橄欖枝,目前各B2C電商之間的相互滲透已成常態(tài)。

  對此,易觀國際分析師陳壽送坦言,未來整個(gè)電商市場會(huì)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu),將成為一個(gè)你中有我、我中有你的布局。實(shí)際上,未來電商的合縱連橫 態(tài)勢還會(huì)加劇。對于大型平臺(tái)類電商而言,擴(kuò)張品類提高用戶黏性是其開放戰(zhàn)略的推動(dòng)力,而中小型B2C企業(yè)則是為了依附巨頭獲得流量。

  然而,一般而言,中小型電商的入駐并非是排他性的,其可能同時(shí)在多個(gè)大型B2C平臺(tái)上開設(shè)店鋪,但是由于各平臺(tái)用戶的接受價(jià)位不同、平臺(tái)間促銷 規(guī)則不同會(huì)造成同一件商品的價(jià)格錯(cuò)位。而中小型電商很有可能會(huì)遭遇價(jià)格崩盤,同時(shí)平臺(tái)商也會(huì)受到牽連,這將是合縱連橫給B2C電商帶來的潛在危險(xiǎn)。

  而事實(shí)上,各電商大佬除了利用入駐的方法達(dá)到產(chǎn)品和流量的快速聚合之外,還試圖直接吞并中小型B2C為他所用,騰訊控股易迅網(wǎng)、蘇寧易購收購紅 孩子都為電商并購戰(zhàn)略提供了模板。“明年整個(gè)行業(yè)的并購事件會(huì)更多,倒閉的事件也會(huì)繼續(xù)發(fā)生”,劉強(qiáng)東如是說。對此,黃淵普表示認(rèn)同,然而他告訴記者, “死掉的可能會(huì)比被收購的多,這是因?yàn)楝F(xiàn)階段國內(nèi)B2C網(wǎng)站沒有幾家有被收購的價(jià)值”。

  此外,他還認(rèn)為,在各電商大佬做外部整合的同時(shí),明年其內(nèi)部電商架構(gòu)還將繼續(xù)細(xì)化。“從現(xiàn)在的情況來看,騰訊僅完成了電商業(yè)務(wù)的外部搭建架構(gòu), 內(nèi)部整合還未成型,蘇寧易購和國美在線‘去電器化’的戰(zhàn)略雖已定好,但還沒有走完;百度的生活服務(wù)電商戰(zhàn)略還有待探索,明年電商拼的不光是價(jià)格戰(zhàn)。”

  ■藍(lán)海·突破

  O2O模式將催熟電商

  易淘科技閆冠男表示,電商是一種渠道,渠道會(huì)因它承載的商品而生機(jī)不同,當(dāng)服裝電商陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦、3C電商苦于不盈利,電商從業(yè)者需要尋找新的爆發(fā)點(diǎn),O2O模式下的電商將浮出水面。

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