從垂直到平臺(tái)：親子網(wǎng)站轉(zhuǎn)型路
從去年開(kāi)始，中國(guó)不少零售企業(yè)已經(jīng)感到了經(jīng)營(yíng)的寒冬：利潤(rùn)率下滑、銷(xiāo)售額增幅大幅下降。然而母嬰用品領(lǐng)域卻是一番春意盎然，比如森馬旗下的巴拉巴拉童裝年銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，十月媽咪年銷(xiāo)售額達(dá)10億元。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)年均誕生1,600萬(wàn)名新生兒。中國(guó)新生代母嬰群體人均年消費(fèi)為5,000～18,000元，到2015年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)總量將達(dá)到2萬(wàn)億元。
盡管母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)力龐大，但親子網(wǎng)戰(zhàn)目前仍只是細(xì)分為兩種類(lèi)型為主：電子商務(wù)導(dǎo)向以及內(nèi)容資訊為主兩種。去年電子商務(wù)類(lèi)的親子網(wǎng)站硝煙四起，知名網(wǎng)站紅孩子被收購(gòu)，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)的母嬰頻道上線……而以內(nèi)容資訊為主打的親子網(wǎng)站則基本已經(jīng)劃分了明確的市場(chǎng)定位，但如寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、媽媽說(shuō)會(huì)員規(guī)模在數(shù)百萬(wàn)人次的親子網(wǎng)站，在過(guò)去兩年微博興起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶涌的市場(chǎng)環(huán)境下，也走出了各自的轉(zhuǎn)型路。
兩年前，福布斯中文版記者采訪興起于廣州的媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉穎時(shí)，這個(gè)母嬰垂直門(mén)戶網(wǎng)站被稱(chēng)為“本地媽媽自己的網(wǎng)站”，已經(jīng)在在全國(guó)40多個(gè)城市落地開(kāi)花，會(huì)員人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)人，廣州地區(qū)會(huì)員人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)人，每年在各大城市舉辦近2,000場(chǎng)線下活動(dòng)。
兩年過(guò)去了，再次回訪劉穎時(shí)，她詳細(xì)剖析了過(guò)去一段時(shí)間媽媽網(wǎng)的轉(zhuǎn)型之路：城市拓張放緩，集中精力做好已開(kāi)發(fā)的幾十個(gè)城市的本地化生活資訊內(nèi)容平臺(tái)，將它做深做強(qiáng)；在移動(dòng)app領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂趯?zhuān)業(yè)化親子內(nèi)容，分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。收入上本地消費(fèi)商戶與全國(guó)品牌并重，在會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)約130%的情況下，廣告收入約是兩年前的5倍。
2011年6月，媽媽網(wǎng)正式獲得騰訊的5,000萬(wàn)元風(fēng)投融資，由此開(kāi)始引起外界關(guān)注，而媽媽網(wǎng)也順勢(shì)推出了百城計(jì)劃，深耕各地城市生活資訊社區(qū)，并且擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)、以及加強(qiáng)技術(shù)力量。
不過(guò)劉穎卻對(duì)福布斯中文網(wǎng)坦承，目前的百城計(jì)劃已經(jīng)基本終止。經(jīng)過(guò)一年多的摸索與調(diào)整，目前媽媽網(wǎng)的站點(diǎn)基本固定在全國(guó)30多個(gè)省會(huì)城市。
她最終作出這一決定并不是因資金或是收入來(lái)源無(wú)法支撐——至今騰訊的5,000萬(wàn)風(fēng)投資金還躺在賬戶里沒(méi)有使用，而是由于作為本地化母嬰地垂直門(mén)戶網(wǎng)站，在許多三四線城市很難找到既了解母嬰資訊網(wǎng)站特點(diǎn)，又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，團(tuán)隊(duì)建設(shè)跟不上，內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)必然有所欠缺，大規(guī)模復(fù)制并無(wú)意義。
所以，針對(duì)二、三線城市的媽媽群體用戶，媽網(wǎng)準(zhǔn)備用一個(gè)全國(guó)站媽媽網(wǎng)來(lái)覆蓋它們，形成全國(guó)站覆蓋，重點(diǎn)城市站獨(dú)占的局面。
媽媽網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本來(lái)自于快消品行業(yè)，而媽媽網(wǎng)最早也是從一個(gè)廣州的媽媽交流qq群演變而來(lái)。因此從一開(kāi)始媽媽網(wǎng)就與與眾多母嬰類(lèi)網(wǎng)站主打母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售不同，她們既不打母嬰消費(fèi)，也不去主攻育兒知識(shí)，而是用另一種方式去“切蛋糕”——即從擅長(zhǎng)的社區(qū)消費(fèi)入手，主打媽媽們的各種資訊分享需求。
媽媽網(wǎng)的信息分享不是以咨詢(xún)而是以一種分享的模式發(fā)生的，帶給網(wǎng)友的信息都是會(huì)員們實(shí)地消費(fèi)后的感受；媽媽網(wǎng)上的信息不僅有親子類(lèi)的，還涉及到家裝、購(gòu)物打折、旅游等城市家庭生活消費(fèi)的方方面面。
她透露，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，過(guò)去兩年對(duì)于媽媽網(wǎng)中談天說(shuō)地、本地公眾話題等板塊的沖擊較大，不少網(wǎng)友會(huì)將分享、討論的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到比如微博、微信上。
媽媽網(wǎng)一方面通過(guò)增強(qiáng)了消費(fèi)分享話題的內(nèi)容服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)。比如在海淘興起時(shí)推出了海淘天地、代購(gòu)板塊以及港澳購(gòu)物分享等板塊，此外針對(duì)本地消費(fèi)者則重點(diǎn)加強(qiáng)打折資訊、網(wǎng)購(gòu)秀場(chǎng)、買(mǎi)房、裝修、旅游、早教培訓(xùn)等話題板塊的內(nèi)容服務(wù)。媽媽網(wǎng)用兩年的時(shí)間，完成了從單一的母嬰垂直社區(qū)到本地化媽媽群的互動(dòng)式生活資訊社區(qū)的轉(zhuǎn)型，并且基本解決了盈利模式的穩(wěn)定性。另一方面，將積極面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新機(jī)會(huì)，目前有多個(gè)親子應(yīng)用在研發(fā)中，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的親子平臺(tái)。
劉穎表示，媽媽網(wǎng)目前是兩條發(fā)展的主線，一是繼續(xù)堅(jiān)持做親子垂直社區(qū)，把親子類(lèi)生活服務(wù)信息做深做透做專(zhuān)業(yè)；另一條是在各主要城市，沿著網(wǎng)友的需求，發(fā)展多元化的生活需求類(lèi)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容板塊，做本地的生活消費(fèi)社區(qū)資訊分享。而針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媽媽網(wǎng)的app前期會(huì)主打本地的育兒、入學(xué)資訊等較為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。
她透露，目前媽媽網(wǎng)在一線城市會(huì)面臨較多的大型網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是因?yàn)閶寢尵W(wǎng)的信息分享不是以咨詢(xún)而是以一種分享的模式發(fā)生的，而且能滿足媽媽們各個(gè)不同時(shí)期的資訊和互動(dòng)需求，因此不會(huì)像其他母嬰網(wǎng)站一樣在孩子3歲后，媽媽會(huì)員的黏度就迅速下降。
而在二線城市，媽媽網(wǎng)的推廣則更容易進(jìn)行，因?yàn)楹芏喽€城市缺乏內(nèi)容豐富的本地化媽媽群生活資訊服務(wù)，其廣告形式也可以采用線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告植入、直接投放等多種靈活方式。比如通過(guò)媽媽網(wǎng)進(jìn)行的品牌試用品派發(fā)活動(dòng)，其效果能比大型連鎖超市還理想。因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)，媽媽網(wǎng)破除了城市論壇難以異地復(fù)制的魔咒，相比19樓、籬笆網(wǎng)等其異地網(wǎng)站的用戶活躍度一直很高。
目前媽媽網(wǎng)的廣告來(lái)源中，有50%來(lái)自于全國(guó)性的大品牌，比如奶粉、尿片等生產(chǎn)商，還有50%來(lái)自于本地的中小商家，比如媽媽網(wǎng)的廣州通商家聯(lián)盟，每年能簽數(shù)千個(gè)的訂單。而在本地商家中，因?yàn)閶寢尵W(wǎng)內(nèi)容側(cè)重于生活消費(fèi)類(lèi)的資訊，因此裝修、地產(chǎn)、醫(yī)院、早教、培訓(xùn)、有機(jī)農(nóng)業(yè)的廣告占主流。目前，本地商戶呈現(xiàn)出來(lái)的生命力極為強(qiáng)大，收入增長(zhǎng)很快。
目前在媽媽網(wǎng)的異地?cái)U(kuò)張中，不再采取以往的直接培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式，而是與不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)推廣公司或者原有的母嬰網(wǎng)站合作，由媽媽網(wǎng)負(fù)責(zé)內(nèi)容維護(hù)，當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)市場(chǎng)推廣及日常經(jīng)營(yíng)。
例如在無(wú)錫、昆明、成都等城市媽媽網(wǎng)現(xiàn)在均采用這種形式落地，以無(wú)錫媽媽網(wǎng)為例，在引入當(dāng)?shù)睾献骰锇楹箢A(yù)計(jì)年收入可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。
媽媽網(wǎng)的后續(xù)推廣依然以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，做好現(xiàn)有網(wǎng)友的服務(wù)，以及做網(wǎng)友最需要的內(nèi)容，再通過(guò)搜索引擎或者品牌活動(dòng)找到需要這些內(nèi)容的人。媽媽網(wǎng)短期內(nèi)都不會(huì)從事電商業(yè)務(wù)，其目標(biāo)僅是做好自身的媒體平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的廣告收入。
除了像媽媽網(wǎng)這樣從母嬰垂直社區(qū)轉(zhuǎn)向媽媽群本地化生活資訊門(mén)戶平臺(tái)的親子網(wǎng)，還有不少育兒資訊網(wǎng)站是開(kāi)發(fā)線上線下的教育產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)B2C電子商務(wù)產(chǎn)品。
主打0-6歲育兒資訊的搖籃網(wǎng)，最為出名的是其《成長(zhǎng)階梯》系統(tǒng)，它擁有300萬(wàn)份的測(cè)評(píng)記錄，能為家長(zhǎng)提供個(gè)性化的育兒指導(dǎo)。基于這個(gè)系統(tǒng)，搖籃網(wǎng)與計(jì)生局以及各地的線下早教中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，整合各地與母嬰相關(guān)的地面產(chǎn)業(yè)鏈。而搖籃網(wǎng)除了提供在線早教服務(wù)外，也開(kāi)辦了連鎖早教中心“1+1優(yōu)寶貝”銷(xiāo)售的主要是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站多年積累的專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)和整合的專(zhuān)家資源，包括在線一對(duì)一的專(zhuān)家收費(fèi)服務(wù)等。
此外，搖籃網(wǎng)還會(huì)定期發(fā)布包括母嬰品牌購(gòu)買(mǎi)、全國(guó)幼兒父母教育投資等專(zhuān)業(yè)化的年度調(diào)查報(bào)告，進(jìn)一步強(qiáng)化其“以母嬰教育為中心的線上平臺(tái)“這一專(zhuān)業(yè)化定位。搖籃網(wǎng)的CEO高翔曾透露，搖籃網(wǎng)在2010年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
另一母嬰網(wǎng)站寶寶樹(shù)則在近年來(lái)曾經(jīng)做過(guò)多種嘗試。它曾經(jīng)試驗(yàn)過(guò)線下的早教中心、個(gè)性化定制資訊、社區(qū)廣告等，2010年主打“米卡”的多媒體付費(fèi)雜志早教包，用戶按年訂閱，早教包包括實(shí)體玩具、故事繪本、家長(zhǎng)手冊(cè)、給孩子觀看的DVD以及互動(dòng)游戲。寶寶樹(shù)的設(shè)想是希望米卡能成為僅次于“巧虎”的早教產(chǎn)品之外，將為公司貢獻(xiàn)40%的營(yíng)收。2012年寶寶樹(shù)曾經(jīng)與紅孩子聯(lián)手推出一號(hào)登錄，希望將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。年末又針對(duì)海淘興起，推出海外閃購(gòu)的平臺(tái)“楊桃派”。
經(jīng)過(guò)4年的用戶規(guī)模爆發(fā)，目前的廣告商以及對(duì)母嬰垂直資訊網(wǎng)站的傳播力確立認(rèn)可，比如寶寶樹(shù)就曾經(jīng)透露，2011年大型品牌商線上廣告的比例低于5%，但2012年已經(jīng)超過(guò)20%。
劉穎表示，對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人口紅利已經(jīng)結(jié)束。相對(duì)于6億網(wǎng)民的市場(chǎng)規(guī)模，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率幾乎變成自然增長(zhǎng)，單靠新增網(wǎng)民數(shù)量不足以支撐公司業(yè)績(jī)?nèi)缫郧澳菢涌焖僭鲩L(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)親子網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在會(huì)員規(guī)模以及發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)不再像前兩年一樣會(huì)繼續(xù)以翻倍的規(guī)模的增長(zhǎng)，比如目前媽媽網(wǎng)的會(huì)員人數(shù)約1,400萬(wàn)人，大型地方站點(diǎn)日均發(fā)帖約數(shù)萬(wàn)個(gè)，均維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平。
在這種情況下，因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)放緩，獲取新用戶成本提高，因此提高ARPU值(每用戶平均收入)才能繼續(xù)保持公司業(yè)績(jī)?cè)鏊?。雖然媽媽網(wǎng)在過(guò)去兩年深耕城市僅維持在30多個(gè)，相比兩年前還有所減少，會(huì)員增速也從此前的每年一倍降低到年均50%的左右的增長(zhǎng)，但收入?yún)s翻了近5倍。
她認(rèn)為未來(lái)親子資訊網(wǎng)站未來(lái)要比拼的關(guān)鍵將是用戶體驗(yàn)，也即如何在一個(gè)有公信力的平臺(tái)上，進(jìn)行理性的傳播和感性的溝通。而包括媽媽網(wǎng)在內(nèi)的從業(yè)者，都還在尋找更成熟的盈利模式，市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到能分出勝負(fù)的時(shí)候。
