郭去疾和他的跨國(guó)B2C——蘭亭集勢(shì)

     似乎在電商行業(yè)，都只有“悶身”才能“發(fā)財(cái)”，比如去年上市的黑馬唯品會(huì)，比如剛剛提交IPO招股書的蘭亭集勢(shì)LightInTheBox，前者以“賣尾貨”為定位，而后者以海外B2C為切入，都避開了電商行業(yè)兇猛的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格廝殺，找到了一條可盈利的發(fā)展道路。

      正是由于低調(diào)，成立于2007年的蘭亭集勢(shì)很少對(duì)外宣傳，雖然前谷歌首席戰(zhàn)略官郭去疾2008年年中加入后有過(guò)幾次與媒體交流，但近2年也很少對(duì)外露面。而提交IPO招股書進(jìn)入緘默期后，蘭亭集勢(shì)得沉默至成功IPO才有短暫的宣傳期。

      那么這個(gè)跨國(guó)的B2C生意是如何做到4年總成長(zhǎng)率3075%、并且去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利111.5萬(wàn)美元的？

      只能先從過(guò)去幾年媒體的報(bào)道來(lái)看一看端倪，以下內(nèi)容綜合節(jié)選至《中國(guó)企業(yè)家》、《南方周末》以及《全球商業(yè)經(jīng)典》對(duì)蘭亭集勢(shì)的報(bào)道。

為什么做跨國(guó)B2C？

      所謂跨國(guó)B2C，就是把中國(guó)的商品直接銷往美國(guó)為主的外國(guó)消費(fèi)者手里。

      2006年中國(guó)電商模式已經(jīng)非常清晰，不僅有被亞馬遜收購(gòu)的卓越網(wǎng)，還有風(fēng)頭正盛的阿里巴巴B2B和淘寶C2C，這時(shí)還有什么創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？

      郭去疾與同樣是海歸、創(chuàng)辦過(guò)博客中國(guó)的文心交流后，兩人開始設(shè)想如何做海外消費(fèi)生意，最早想做B2B，直接找海外的小批發(fā)商。郭去疾還找來(lái)卓越前副總裁劉俊，劉俊又拉上當(dāng)當(dāng)和卓越的供應(yīng)商張良。

      2006年底，他們的想法基本成型：做跨國(guó)B2C，用Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨。這就是蘭亭集勢(shì)(Lightinthebox)的基本模型。

      劉俊當(dāng)時(shí)有一個(gè)網(wǎng)站，是蘭亭集勢(shì)的雛形，進(jìn)行了小規(guī)模的測(cè)試，效果不錯(cuò)。2007年3月18日，蘭亭集勢(shì)正式上線運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)操持公司的是文心和張良。

      2008年底，辭去Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官的郭去疾正式擔(dān)任蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼CEO。四個(gè)創(chuàng)始人中，他負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負(fù)責(zé)營(yíng)銷，劉俊負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，張良負(fù)責(zé)采購(gòu)。

      在融資方面，蘭亭集勢(shì)先是徐小平以10萬(wàn)美元成為天使投資人(注冊(cè)資金30萬(wàn)元人民幣)；2008年聯(lián)創(chuàng)策源進(jìn)入，到2009年又與金沙江創(chuàng)投一起做了第二輪投資，兩輪加起來(lái)為1700萬(wàn)美元。2010年10月，再獲來(lái)自摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源及金沙江創(chuàng)投的3500萬(wàn)美元融資。

      而在郭去疾到蘭亭集勢(shì)報(bào)到的時(shí)候，正趕上2008年金融危機(jī)。這是蘭亭集勢(shì)的機(jī)會(huì)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)寒潮，荷包縮水的海外消費(fèi)者變摳門了，他們更注重性價(jià)比。用Google和Facebook尋找客戶，用Paypal進(jìn)行交易，用DHL和UPS運(yùn)送貨物，這就是郭去疾想要的一個(gè)輕資產(chǎn)的公司，讓世界最大的、最好的公司為其服務(wù)。

      這個(gè)生意能做多大？招股書公開披露的信息給出了答復(fù)：

      該公司在2008、2009、2010、2011和2012年的凈營(yíng)業(yè)額分別為625萬(wàn)美元、2605萬(wàn)美元、5869萬(wàn)美元、1.162億美元和2億美元，同比年成長(zhǎng)率分別為316%、125%、98%和72%。2012年第四季度實(shí)現(xiàn)凈盈利111.5萬(wàn)美元(去年第四季度唯品會(huì)凈利潤(rùn)為640萬(wàn)美元)。

如何做跨國(guó)B2C

      在上述媒體描寫蘭亭集勢(shì)時(shí)，都會(huì)用濃重筆墨描寫郭去疾其人。“四川人，個(gè)子不高，體態(tài)略胖。雖是工科畢業(yè)，但生性豪爽”是《南方周末》對(duì)他的評(píng)價(jià)。

      如果簡(jiǎn)單描述郭去疾的經(jīng)歷，就是畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)少年班、出國(guó)就讀芝加哥伊利諾大學(xué)、在李開復(fù)建議下到斯坦福大學(xué)讀MBA。畢業(yè)后郭去了西雅圖微軟總部做程序員，還曾在亞馬遜工作過(guò)，參與亞馬遜對(duì)卓越網(wǎng)的并購(gòu)，最后進(jìn)入谷歌做產(chǎn)品經(jīng)理。

      2005年李開復(fù)從微軟辭職加盟谷歌，負(fù)責(zé)開拓谷歌中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，郭去疾作為“總裁特別助理”與之一起回到中國(guó)。李對(duì)郭的評(píng)價(jià)是四個(gè)字：聰明絕頂，“郭去疾長(zhǎng)得圓頭圓腦，經(jīng)常有精靈古怪的主意。而且他很有戰(zhàn)略眼光。”

      郭去疾說(shuō)他在谷歌期間所受啟發(fā)最大的兩點(diǎn)，一是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，二是化繁為簡(jiǎn)。在適應(yīng)能力方面，有時(shí)候郭去疾甚至忘記了自己曾經(jīng)出過(guò)國(guó)。“如果你把自己很當(dāng)一回事，你的事業(yè)就變差了。你不把自己當(dāng)回事，一切都變得簡(jiǎn)單。”郭去疾如是說(shuō)。

      郭去疾認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)代表了一類根植于供應(yīng)鏈的新型的電子商務(wù)公司，相比較而言，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)們跟供應(yīng)鏈的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的渠道型關(guān)系，而蘭亭集勢(shì)則是對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重新整合和改寫。

      蘭亭集勢(shì)掌控著從中國(guó)制造工廠到美國(guó)消費(fèi)者的整條產(chǎn)業(yè)鏈，相比于其它電商，打法完全不同。傳統(tǒng)跨國(guó)電子商務(wù)，一般包括6個(gè)環(huán)節(jié)：A.中國(guó)的工 廠，B.中國(guó)的出口商，C。外國(guó)的進(jìn)口商，D。外國(guó)的批發(fā)商，E。外國(guó)的零售商，F(xiàn)。外國(guó)的消費(fèi)者。阿里巴巴只完成了從B到C的環(huán)節(jié)，充其量也只是影響了 從A到D的環(huán)節(jié)。而蘭亭集勢(shì)卻實(shí)現(xiàn)了從A到E的所有環(huán)節(jié)。

      要知道真正的高利潤(rùn)恰恰產(chǎn)生在D到F的環(huán)節(jié)。這也是中國(guó)制造只能靠廉價(jià)取勝、利潤(rùn)微薄的原因之一，只有把商品從中國(guó)工廠直接送到美國(guó)消費(fèi)者手里， 才能獲得最大的利潤(rùn)。蘭亭集勢(shì)營(yíng)銷通過(guò)Google、Twitter、Facebook等多種途徑直接展現(xiàn)在美國(guó)消費(fèi)者面前，網(wǎng)上下單和 付，然后再通過(guò)社會(huì)化物流把包裹直接遞送到他們手里。

      根據(jù)IPO招股書文件，蘭亭集勢(shì)營(yíng)收主要來(lái)自于服飾，電子通信設(shè)備，零件配件及家居園藝等(零件配件主要指視頻游戲配件，電腦配件，汽車配件，手機(jī)配件等)。自 2010年，服飾銷售營(yíng)收占比不斷增長(zhǎng)，電子通信設(shè)備銷售額下滑，同時(shí)零件配件份額不斷增長(zhǎng)，在2012年成為第三大營(yíng)收來(lái)源。2012年服飾銷售達(dá)8027萬(wàn)美元，占比40.2%。

蘭亭集勢(shì)運(yùn)營(yíng)特色

      - 供應(yīng)鏈。郭去疾花費(fèi)很大力氣優(yōu)化中國(guó)的供應(yīng)鏈。最開始，他們發(fā)現(xiàn)大工廠靈活性差，不能適應(yīng)蘭亭集勢(shì)定制性需求，小工廠靈活性強(qiáng)，水平卻很差。他們最終找到那 些很小的工廠，管理者具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，他們幫助這樣的工廠做成本核算、長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、改進(jìn)管理、生產(chǎn)流程，將這些在線下為國(guó)外廠商服務(wù)的傳統(tǒng)工 廠，變成適應(yīng)電子商務(wù)需求的工廠。按照過(guò)去傳統(tǒng)外貿(mào)方式，從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者購(gòu)買，可能需要18個(gè)月時(shí)間，讓蘭亭集勢(shì)來(lái)做，只需3個(gè)月；傳統(tǒng)的外貿(mào)，可能一次下訂單要10萬(wàn)件起，蘭亭集勢(shì)下一次訂單，只需3000件，極大降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

      - 營(yíng)銷。郭去疾非常注重SNS、BBS等社會(huì)化營(yíng)銷工具的運(yùn)用，蘭亭的對(duì)外推廣文書中提到的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和特色之一便是“領(lǐng)先精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)”。這便包括谷營(yíng)銷 ──蘭亭如今是谷歌中國(guó)的最大客戶之一，也就是說(shuō)，郭去疾以前是從谷歌領(lǐng)工資且主要工作是幫谷歌花錢，現(xiàn)在則倒過(guò)來(lái)是送錢給谷歌。此外 ，F(xiàn)ACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，都是郭去疾最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷武器。蘭亭的北京公司里有大量的外國(guó)職員，他們的主要工 作就是用不同的語(yǔ)言，在這些社區(qū)中“游玩”。

      - 物流?？鐕?guó)B2C還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)是物流。蘭亭物流還是最普遍的形式，倉(cāng)庫(kù)是租用的，快遞承運(yùn)伙伴是UPS。他沒(méi)有和類似于BorderJump等物流解 決方案提供商合作(BorderJump幫助美國(guó)B2C公司解決物流難題，供應(yīng)商發(fā)貨到這一公司位于供應(yīng)商當(dāng)?shù)氐奈锪髯庸荆庸景才趴者\(yùn)，批量運(yùn) 送)，也從不考慮自建倉(cāng)庫(kù)，“各有各的玩法，有的以物流取勝，有的以用戶體驗(yàn)取勝，”郭去疾說(shuō)，“這并不是關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的大辯論。”

      - 山寨特色。顯然，“中國(guó)制造”的“山寨”特色，是蘭亭集勢(shì)難以回避的問(wèn)題。曾經(jīng)令郭去疾苦惱的是，像聯(lián)想、愛國(guó)者等品牌廠商給他們的價(jià)格很優(yōu)惠，但產(chǎn)品銷售效果并不理想。相反，一些山寨品牌盡管規(guī)模不大，但其嗅覺(jué)靈敏度和對(duì)國(guó)際需求的定制能力之強(qiáng)常讓人驚喜，者帶來(lái)了一個(gè)難題就是質(zhì)量把關(guān)，曾有個(gè)品牌山寨機(jī)，蘭亭退給供應(yīng)商的比例將近20%。

      郭去疾說(shuō)，蘭亭集勢(shì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯是“零容忍的態(tài)度”。但是從歷史來(lái)看，山寨是成為新興工業(yè)大國(guó)的必然階段，德國(guó)日本都經(jīng)歷了這個(gè)階段，關(guān)鍵是能否在山寨中學(xué)習(xí)別人的創(chuàng)新精神。中國(guó)的山寨是個(gè)必然階段，但可能它很快就翻過(guò)這篇，發(fā)展到自己設(shè)計(jì)自主品牌。