電商的下一個戰(zhàn)場：時尚化布局?
最近，各大電商動作不斷，但布局則殊途同歸——時尚化。天貓與時尚集團達成戰(zhàn)略合作，發(fā)布電商時尚趨勢;京東與時尚集團旗下《時尚芭莎》深度合作，《時尚芭莎》落戶京東旗艦店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則提出了向時尚變身的戰(zhàn)略口號，李國慶在微博上也號召公司員工“改變基因鬧革命”。
天貓：構(gòu)建時尚生態(tài)圈
年中8月，天貓發(fā)布了時尚戰(zhàn)略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態(tài)圈。據(jù)悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺品牌提供一系列時尚化解決方案，包括定制時尚大片、建立專題導(dǎo)購、打造時裝秀;為消費者提供與國際時尚界同步的時尚趨勢和潮流資，以及與T臺同步的品牌全網(wǎng)新品首發(fā)，
還有“邊看邊買”的創(chuàng)新服務(wù)。
其實，從今年年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。從其戰(zhàn)術(shù)策略上能看出來，今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，以及國際品牌的入駐。
公開信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個品牌，在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來自45個國家的4000多個國際品牌入駐。
特別是在服裝品類，天貓還在加強品牌同電視節(jié)目的聯(lián)動，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性，也是為天貓的時尚化做秀。
根據(jù)業(yè)界評論，相比其他電商只是拉升市場份額不同的是，天貓需要改變的是消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知。這個還真不是一日之功。作為占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其第一要素。
京東：擴充服裝品類
京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張，已經(jīng)非常明顯。天貓宣布整體時尚化后，京東則針鋒相對地推出秋冬時尚新品發(fā)布會，并將與《時尚芭莎》進行深度合作。
據(jù)了解，京東從2010年開始進行全面地綜合化大擴張，圖書、服裝兩大類目是重點類目。四年后的今天，京東用戶的男女比例已趨平衡。而天貓近年來在力推男性市場的同時，也擔(dān)心女性用戶流失，因此時尚升級應(yīng)聲而來。
有內(nèi)部人士指出，此次京東此次進軍服裝產(chǎn)業(yè)，和天貓的模式不同，更加注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，走的是精品路線，目標市場定位應(yīng)該是中端消費者，和一些追求品質(zhì)和品牌的消費者。
京東一直主打3C品類，其銷售額占比約60%，但3C品類價格較為透明，毛利低，過分依賴3C家電和京東商城的虧損有一定關(guān)系，故擴充服裝品類也是必然趨勢。服裝品類毛利明顯要高于3C品類，服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費頻次要高于3C品類。
對此，有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會干3C數(shù)碼。一個不爭的事實是：著力于價格戰(zhàn)和物流豪賭，陷于規(guī)模和渠道之爭，京東該如何實現(xiàn)規(guī)?；瑥亩鴶[脫日益嚴重的虧損呢?
當(dāng)當(dāng)：膨脹時尚基因
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官微上發(fā)布了《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時尚軍規(guī)》，引導(dǎo)所有當(dāng)當(dāng)人變身“時尚達人”，軍規(guī)里還指出公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間!”《時尚軍規(guī)》一經(jīng)發(fā)布，有粉絲甚至評論說，這不愧是一部時尚寶典，是職場“時尚逆襲”的執(zhí)行標準。
隨后CEO李國慶還給服裝事業(yè)部全體員工發(fā)了一封長長的郵件《從基因改變自己》，要求所有員工“要大膽挑戰(zhàn)自己，讓自己更潮、更范兒，讓整個公司的時尚基因膨脹起來”。
有評論認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻，后續(xù)其尋求聚焦，將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類是聰明的。轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不錯，現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為圖書外第二大品類了。
加碼服裝經(jīng)營尋求新的消費增長點，無可厚非，但當(dāng)當(dāng)時尚化的執(zhí)行挑戰(zhàn)并不小，能否形成核心競爭力才是問題的關(guān)鍵所在。當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有三年，如今，拉動當(dāng)當(dāng)服裝銷量的主要還是折扣，勢必會面臨天貓和唯品會的打壓，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又以清倉為主，怎么區(qū)別于天貓唯品，如何根據(jù)其圖書用戶群的特點來挖掘服裝的定位才是生存的關(guān)鍵。
時尚化布局：電商的下一個戰(zhàn)場?
電商走時尚路線，一方面可以快速抓住年輕購物人群的心，另一方面也是電商品牌升級的迫切需求。如何能用時尚等手段，深挖用戶購買習(xí)慣將成為未來電商主旋律。
根據(jù)預(yù)測，時尚化也會在電商“雙11”大戰(zhàn)有所體現(xiàn)。阿里巴巴對“雙11”已有五年備戰(zhàn)經(jīng)驗，在時尚品牌上的加碼，讓業(yè)界預(yù)計今年天貓“雙11”將會更注重一些有市場影響力的品牌商。京東此次秋冬時尚展的推出，也意欲在“雙11”之際分服裝市場一杯羹。
